——对话宁夏红枸杞产业集团有限公司董事长张金山
三月中旬，春意渐浓。在酒类市场大环境与大格局不断变化的形势下，春天的来临让我们对酒业的未来充满了信心，也增加了更深的思考。带着思考，记者走进了宁夏红，与宁夏红枸杞产业集团张金山董事长进行了深度对话。
新品类带动行业大发展
记者：张董事长您好，从十年前的枸杞果酒宁夏红，到今天的宁夏红传杞枸杞干红，宁夏红集团的不断发展凝结了您太多的心血。这一路走来，在推动企业成长方面您最大的感受是什么？
张金山：我的最大感受就是创新。包括宁夏红在内，不管什么样的企业都要重视创新。创新不是口号，而是贯穿企业发展的一条主线和具体行动。宁夏红传杞枸杞干红十三年的产品研发，全球首创，成为酒类行业技术性和革命性的一次突破，体现的就是我们不断坚持创新的精神。创新不是一件轻松的事情，要耐得住寂寞，要有目标，排除干扰，做到中国创造式的创新。宁夏红在做传杞的时候有些人不理解，不认同，但是我们坚持下来了，当传杞上市的时候让人眼前一亮，得到了市场的认可，这时候我感到很欣慰。如果没有沉淀，没有坚持，没有信念，漫长的创新之路很可能半途而废，也就不会有今天的传杞枸杞干红。
记者：宁夏红传杞是酒类行业品类创新的典范品牌。这一品类创新对行业来说有什么意义和价值？
张金山：品类创新就是要做别人没做过的事情，做别人没有的产品种类和行业。但是品类创新也要基于自身的资源优势和基础，否则会很困难，或者说即使做出来了也很难让消费者信服。四川和贵州的白酒为什么好，因为有特殊的酿造环境资源。宁夏红为什么做传杞干红，因为有巨大的枸杞产业资源和企业雄厚的研发实力。我认为，品类创新不仅仅是一个企业的行为，更是行业的一件大事。一个成功的新品类往往能带动一批企业的成长，扩大消费总量，满足消费新需求。而品类创新的先行者，往往会成为这一品类的领袖品牌。
宁夏红传杞枸杞干红的上市对行业的意义，我认为主要体现在以下几个方面。一是传杞干红符合消费潮流，满足了消费者对酒类产品营养化、时尚化、低度化的需求。二是符合国家产业政策，带动了宁夏枸杞产业的进一步升级，是一件利国利民的事情。三是解决了以往喝酒与健康理念相悖，同时传统的保健酒无法登上大雅之堂的弊病。可以说，传杞做到了健康、时尚，同时价格又很亲民，很接地气。承接上面第一个问题就是，传杞的品类创新不是盲目的，不是追求另类或者自我感觉良好的创新，而是符合消费需求的创新。
没有消费根基，市场就不会稳定
记者：当前白酒行业与前几年相比发生了很多变化，正在从困难期走向以大众酒和商务酒引领发展的新阶段。同时白酒市场与其他酒类市场的发展也息息相关。对于现在的白酒格局您怎么看？
张金山：过去十年白酒行业可以说很疯狂，增长超乎想象，特别是名酒价格不断上涨引发了各种担心和议论。而现在高端酒价格下降，增速放缓，这种情况其实是白酒业疯狂之后的理性回归，回归到了它的本来面目，回归到了最大的消费群体普通民众之间。这是白酒业发展的必然，也会给白酒企业如何认识自己，怎样健康发展带来有益的思考。
近十多年以来，中国白酒行业处于一种畸形的发展状态，很多都带有军酒、商酒、政府用酒等标签，价格奇高，包装奢华。在消费者中，喝酒的人不买酒，买酒的人不喝酒。人们喝酒的目的也不是出于自己想喝酒，而是为了公关、宴请，酒成了公关的一种媒介。逐渐，白酒的营销脱离了大众，没有了根基，更多的是去找“核心消费群”。而一旦国家政策大环境收紧，白酒业的发展就会很容易受到直接影响。
记者：所以说，白酒业的调整方向还是要回归大众，从重视速度变为追求质量。
张金山：没错。过去十年白酒业虽然发展速度很快，但质量并不高。企业的增长多数靠给渠道强制性地压货，制定脱离市场的销售目标，却没有真正地去研究消费者，疏通消费环节。而且部分白酒企业的短视发展行为进一步加速了行业走向下滑的边缘。白酒业发展从高速公路掉头转向普通公路，也给其他酒类行业以警醒。
同时我认为，现在酒业格局的变化也是一次全新洗牌。经销商会重新梳理产品结构，选择与市场实际更加吻合，与经销商协同开发市场能力更强的合作伙伴。传杞之所以现在全面发力，也是基于行业特征，寻找有志于二次创业的经销商共同发展，共同做大枸杞酒的健康产业。
以消费者为中心
记者：刚才您提到了白酒业的发展要与消费者对接，疏通消费环节，满足消费趋势。那么您认为怎样才能实现与消费者对接呢？
张金山：我认为有两方面。一是产品与消费者对接，二是营销与消费者对接。
先说第一点。产品与消费者对接，就是产品的口感特征、价格、包装要满足大多数消费者需求。以前的消费是被动式的：现场喝酒被动，虽然很伤身体但还要喝；买酒也是为了送礼办事，虽然价格很贵但不得不买。那么以后的消费将回归自然，就是我买得起、我喜欢、我做主、我选择，为自己喝酒，同时也利他。这是我们分析研究未来中国酒业，研究消费者消费趋势的基础。
再说第二点。营销与消费者对接，就是营销要落地，要与消费者实现互动，增加品鉴和体验，听取消费者意见和建议，而非仅停留在渠道之间，完全交给经销商。做消费者工作，培育市场和品牌，这是厂家的主要工作。
未来的消费一定是多元化的，酒类行业应该立足于自身特点和优势，更多研究消费者的变化，为消费者创造更多的价值，带来更多的惊喜。
记者：宁夏红传杞枸杞干红也是与现代消费者实现对接的创新品类。
张金山：是的。传杞就是基于宁夏红的资源与研发优势，根据现在消费者的消费属性而推出的。
在产品层面，第一，传杞开创了中国健康养生酒的新领域，结束了为健康而喝药酒的历史。传杞是不含糖干型酒体，再经陈酿储存：如此既保证了枸杞清香典雅的果香，又富有厚重的单宁口感，营养价值丰富，一改以往枸杞浸泡酒营养物质溶解不充分、口感差、易上火等缺陷。第二，传杞包装简洁大方时尚，倡导的是休闲娱乐的一种现代生活方式，既有红酒的浪漫，又具有白酒的高档宴请特征，是能摆到桌面上的健康养生酒。第三，传杞的终端价格定位在100 - 200元之间，非常亲民，很接地气，能为多数消费者所接受。
在营销层面，传杞也是与消费者零距离互动的。比如我们开展了微博微信联合营销，启动“O2O”模式，让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。，再比如，传杞采用的是“经销+直销”的新型营销模式，在开发传统商超、烟酒店、酒店的同时，与经销商一同建立养生馆，加强终端销售力度，提升消费者体验。宁夏红集团计划白2014年起在全国新开2000家终端体验店，计划在年内完成布局，将产品直接送到消费者门口。同时，宁夏红还将在全国市场连续开展消费者品鉴会与尊享活动，实现与消费者互动，培育忠实的消费群体。
记者：成龙大哥代言宁夏红传杞，也很容易拉近产品与消费者的距离。
张金山：作为国际影视巨星，成龙一直热心于公益慈善事业，为很多消费者所喜爱。成龙先生之所以代言宁夏红，看中的就是传杞产品的健康特质。随着宁夏红与成龙合作的深入，成龙在公众心目中的“大哥”正能量形象，不仅会为宁夏红传杞枸杞干红新品带来健康时尚的新活力，也将提升宁夏红集团的公众知名度及美誉度。
确定百亿战略挑战天然健康产业
记者：进入2014年以后，宁夏红以新产品、新代言、新广告、新模式、新机遇的全新形象在全国亮相。同时还启动了百亿战略。保健酒的市场规模目前仅130亿元左右，那么，宁夏红百亿战略目标的支撑点是什么？
张金山：2014年我们启动了宁夏红百亿战略目标，即到2020年实现一百亿的销售总规模，未来三年实现IPO上市目标。2014年宁夏红集团计划实现20亿元左右的销售收入，其中新产品枸杞干红预计实现15亿元。支撑宁夏红战略目标的就是天然大健康产业，我们要做的就是要挑战这一健康产业，依托宁夏天然的枸杞资源，将枸杞酿酒行业做大，做成绝对的领军品牌。
现在，健康产业已经进入到了国家规划，上升为国家战略。酒类行业健康诉求的趋势已经非常明显，这与宁夏红传杞枸杞干红所倡导的“为健康，换酒！喝传杞”的调性相辅相成。在国际市场上，保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的比例约为12%，其中欧美国家的占比都是10%左右；而在我国，白酒的市场容量是5000亿元左右，若按12%比例计算，保健酒的市场规模应是600亿元左右，显然与目前的130亿元相比具有非常巨大的成长空间。这就给宁夏红冲刺百亿提供了保障和机遇。
记者：如何实现宁夏红的百例战略目标？
张金山：现在宁夏红集团确立了两步走战略。第一步是精耕区域，稳固国内市场。我们现阶段的主要任务是按照“经销+直销”的营销模式，完善全国的销售网络，锁定目标消费群体，做好市场培育工作，让传杞品牌深入人心。为此，宁夏红要在全国每个县建立养生馆，增加消费者现场体验的机会，为经销商搭建更好的终端市场开发平台。第二步是胸怀宁夏，走出去寻找商机。现在中国的枸杞已经得到了全球的认可，要让全世界都知道枸杞好，枸杞干红更好。宁夏红集团2012年收购了法国波尔多地区最大的酒庄之一大慕爱酒庄，通过与世界上最高端的技术团队接触、交流、学习，丰富宁夏红的酿酒经验，奠定宁夏红立足国内，放眼世界的战略。
宁夏红战略发展目标的实现离不开经销商的帮助和网络，更离不开消费者的支持和信任。中国酒类市场的变迁就是研究消费者消费特点和消费趋势的过程，谁抓住了消费者，谁就抓住了市场的牛鼻子，谁就能赢得更好的未来。
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编辑：阿喃
