一线名企的挺腰运动，早已在全国吹响了号角。
对于一线名企来说，前几年利润的主要来源是高端酒，而且销售渠道也相对单纯。当市场形势出现变化时，一线名企需要调整的地方有许多，其中包括对腰部产品的推广。在当前形势下，腰部产品对于一线名企来说，作用越来越大。
为什么要“挺”腰部产品？
对于不同的企业来说，腰部产品的价格定位是不一样的，笔者认为，100 - 400元之间的产品，可以定义为一线名企的腰部产品。从2013年开始，一线名企在腰部价格带开始有所动作。去年春季糖酒会时，一些企业的新产品开始集中亮相，此后的日子里，它们也没有停止对新产品的推广。
比如去年3月份，西凤的“大凤香”系列召开了新品发布会，该系列包括三款产品，分别为“大凤”、“二凤”、“三凤”。产品外包装为红色，与凤香经典类似，且三款产品均为52度。当时，大风香被业内看做是凤香经典系列产品线的延伸，售价在100 - 400元之间。从价位上来看，大凤香确实填补了凤香经典系列向下的空白。去年最引人注目的应该是五粮液的新品，7月23日，五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲三款产品推出，这三款产品价格集中在200 - 480元，显然，这三款产品进一步夯实了五粮液的中端产品，也为消费者们提供了更大的选择空间。而剑南春的金剑南K6、洋河的老字号、水井坊的天号陈新品，都集中在了100 - 300元的主流消费市场。
一线名企为什么要“挺”腰部产品，笔者认为可以从以下几方面来分析。
首先，市场变化，企业需要“变身”。高端酒的销售受到了影响，不能全部归结为国家政策的影响。前段时间，在北京参加两会的五粮液集团董事长唐桥在谈到当前白酒业遇到的困境时说，“目前中国白酒业面临的困难并不是‘八项规定’和打击腐败造成的，而是由前段时间行业自身发展不理性造成的”。全国人大代表、茅台集团董事长袁仁国也表示，当前白酒行业“遇冷”是受国际国内经济大环境以及白酒业自身产能积累等多方面因素影响，他说：“即使没有‘八项规定’出台，白酒行业要调整这一天迟早都会到来。‘八项规定’只是加剧了这一天的到来”。在这种情况下，一线名企需要“变身”，来适应这一调整，必须丰富自己的目标消费群体，比如关注商务人群，而腰部产品恰是商务人士主要消费的价格档次，所以，挺腰势在必行。
其次，增长压力。茅台和五粮液都是有“千亿”目标的企业，其他企业也有增长目标，但由于高端酒的利润下滑，不可能只依靠这一个档次的产品来保持企业的持续性增长，必须从其他档次的产品上寻找利润。商务消费和大众消费就是企业重点打造的领域，袁仁国也表示，正是因为把公务消费转向了商务消费、个体消费，动销效果明显。去年茅台产量增长了17%，销售收入增长12%。
最后，腰部较弱，需要力挺。大部分一线名企，虽然已经意识到了腰部产品是近年来发展的重心，但是实际上它们的腰部并没有特别有号召力的产品，反而区域强势企业在这个档次上发展得比较突出。虽然五粮液有五粮春和五粮醇，现在又有了五粮特曲和五粮头曲，茅台有汉酱和仁酒，但是老产品运作时间太久，利润较薄，而新产品还没有特别好的销售氛围，所以必须力挺，才能增大这个档次产品的销售额。
名企挺腰，动了谁的奶酪？
如果说，2013年是新品上市年，那么，2014年就是这些产品的推广年。在经历了将近一年时间的招商活动，下一步将是厂商联手，共同拓展市场的“运动”。对于这样的情况，恐怕区域强势企业会面临一定的压力。
以往一线名企的经销商，基本都在靠人脉关系卖货，而真正深入到市场和渠道的人并不多。对于拥有腰部产品的经销商，企业却与以往的选择不同，大部分经销商都是当地知名的区域型经销商，他们本身是当地的区域名酒的代理商，并且有强大的渠道网络，一旦代理了这些产品，很快就能把产品铺下货去，迅速地提高产品的曝光率。不过这也面临着一个问题，一些区域企业并不满意经销商这种做法，因为一线名酒的腰部产品，很容易和区域名酒产生直面竞争。可是对于经销商来说，有了代理全国性名酒的机会，又岂会轻易放弃？
面对一线名企的强大冲击，区域企业并不是毫无招架之力，因为区域企业拥有两大优势，一是其在当地的地缘优势，有固定的消费群体，且消费者接受起来也比较容易；二是网络优势，经销商和厂家在本地市场上都掌握了比较多的渠道网络，精耕细作程度比较深，尤其是当今很多厂家都在做渠道下沉工作的情况下，恐怕区域强势企业已经将渠道深入到当地的县乡市场上了。只要凭借这两大优势，区域企业牢牢把握本地市场也不是没有可能。从这方面来看，一线名企虽然已经有了强大的品牌号召力，但仍然需要多做一些“落地”的工作，营销团队必须将工作执行到位，才能真正将腰部产品运作起来。
根据笔者所了解的情况来看，在全国几个区域市场上，五粮特曲的销量都好于五粮头曲，这说明腰部市场的产品需求量还是很大的。据一位经销商介绍，由于五粮液强大的品牌号召力，消费者都乐于消费这样的产品。关键在于，经销商所掌握的人脉资源，更适合推广腰部这个价格带的产品。兰州义顺工贸有限公司董事长张秉庆谈到，推广这些产品时，可以借助“圈子”的力量，既可以提高产品的品牌形象，又可以加深与核心消费群体的感情沟通。
腰部竞争，需要接地气
在去年12月18日的经销商年会上，茅台和五粮液都同时提到了“腰部发力”这一策略。茅台指出，2014年是集团实施十二五战略规划的关键之年，打造千亿茅台的重要之年。要加快新品开发市场，抢占缺失的中低端酱香酒市场份额。五粮液也指出，要重点打造腰部产品，满足不同消费需求。而泸州老窖在2014年也将继续关注中低档市场的需求，而且重点打造30年窖龄酒和特曲。可见，一线名企的挺腰运动，早已在全国吹响了号角。
泸州老窖在打造腰部产品上是有优势的，毕竟其营销团队拥有推广这个档次产品的经验，相对来说，五粮液和茅台在这方面经验稍显欠缺。在高速发展的“黄金十年”，五粮液和茅台的腰部产品跟其高端酒相比，差距是非常大的，所以很多业内人士也提出来，要想在腰部发力，茅、五更需要的是“接地气”。在这种形势下，两大企业也做出了不少的调整。比如五粮液启动了营销体制改革，建立了市场部、销售服务管理中心、营销督察部、品牌保护与售后服务部以及东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北等七大营销中心，从而形成了以“中心+公司”的营销体系，这是一种以市场为核心的改变。而茅台则在渠道多元化上下了很大功夫，不再是以前单一的销售渠道，而是多条腿走路，尝试了电商、定制等多种方式。
对于一线名酒来说，它们已经拥有推广腰部产品最好的一张牌——品牌力，这是多年积累下来的成绩，这对腰部产品的推广来说，起到了非常关键的作用。而从市场上的推广来看，习惯运作高端酒的一线企业，要想成功地打造腰部产品，需要在资源配置上下足功夫，毕竟现有的营销团队、策略、渠道等与当前的腰部产品不相符，如果运用惯用的策略，很难将腰部产品运作起来。母品牌的优势，只能为产品吸引来一部分消费者，要想在这一市场上取得较好的成绩，还需要依靠经销商的力量。当然，我们也可以看到，这些企业在寻找腰部产品的代理商时，已经意识到了这个问题，他们更倾向于选择那些在当地拥有强大渠道网络的经销商。
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编辑：阿喃
