进入大众消费时代之后，各类型酒厂都在发力“腰部”，面对竞争和增量的双重压力，“低腰”价格段对于区域和地产品牌而言，就具有了更加重要的使命。
从2013年开始，行业中启动了大规模的“腰部运动”，无论是全国性名酒企业还是地方酒企都在通过“扎腰”，应对行业调整。2014年，新一轮的“腰部运动”继续开展，酒企轮番推出腰部产品。既然各类酒企都认为“腰部”有机遇，那机遇到底在哪儿？显然，盲目扎腰不能带来任何机遇，北京正一堂战略咨询机构常务副总经理田卓鹏认为，未来白酒行业的机会仍旧是价位机会，具体来说，抓住某个价位段，就能抓住未来腰部的机会。在未来白酒市场上，30 - 50元将是白酒的低腰机会点。
30~50元的价格机会
从严格意义上讲，30 - 50元的白酒属于中低档产品，相对于常规的100 -300元腰部价格带，30 - 50元似乎有点低。但是从现实的情况来看，这个价格带所起的作用也越来越重要，田卓鹏认为，在白酒的上一轮增长中，腰部的机会主要集中在100 - 300元，但是现在行业形势发生了变化，新的增长点也发生了变化。田卓鹏说：“通过观察过去的腰部增长点，我就在思考是不是会有新的行业机会，后来经过调查，发现这个增长点极有可能集中在三八线（终端价位在30 - 80元之间）附近，它将成为未来白酒行业的一个低腰增长点。”他认为，根据来自市场的数据看，价格大约在38元、48元、58元、88元等产品的销量都十分不错，一般情况下，在该价格段之间，一个企业一年做到20亿元并非难事。
笔者十分赞同田卓鹏的观点。进一步缩小范围来看，30 - 50元价格段中，的确存在很多机会。此价格区间的产品存在三个特点，即起量快、动销快和产出比高。田卓鹏分析认为，从目前行业发展现状来看，有四个因素决定这个价位段是全行业的低腰增长点：第一，从整体的形势来看，高端白酒受限制“三公消费”影响，普遍遇冷，以中低端白酒为主的大众化白酒逐渐兴起，销量增长较快。第二，国家重点推动大中小城市和小城镇协调发展、产业和城镇融合发展，促进城镇化和新农村建设协调推进的政策，进一步使县乡市场受到重视。而县乡市场一直都是中低端白酒的天下，尤其是“三八线”上的产品是打开三四线城市，甚至农村市场的一把利器。第三，消费升级的推动。过去大众消费者主要消费20 - 30元的盒装酒，现在生活水平提高了，逐渐开始消费30 -50元的盒装酒。比如笔者在做河南市场调查的时候发现，郑州出租车师傅主要消费价格50多元的泸州老窖头曲。第四，市场下沉的需求。近两年，酒企都在做渠道、区域的下沉。到底下沉到什么程度才最合适呢？很显然，30 - 50元的白酒产品是一个不可忽视的机会。
全国性名酒不能忽略的机会点
从目前市场情况来看，30 - 50元价格带主要被区域成熟品牌所占据，全国性白酒，除了泸州老窖以外，甚少有企业关注这个价格带。田卓鹏认为，这是一个失误，比如某全国性酒企，近期推出了终端价在100 - 200元之间的产品，效果并不显著，如果推出38元、58元等产品，效果可能更好。
全国性名酒占据低腰机会有几个区域品牌不具备的优势。首先，从30 - 50元价格带产品的特征来看，其主销渠道是流通，C、D类酒店等等，这些渠道操作起来相对容易，费用低，门槛低，壁垒也相对较低。田卓鹏认为，行业调整期，经销商重新重视传统渠道的操作，要通过这些渠道把低腰产品做起来并不难；同时，通过这些渠道培育一个新品也相对简单，因为它对资源的要求不高。打个比方，一个全国性品牌要在100 - 300元这个价位段取胜很难，因为这个价位段需要更多的来自各方的资源，在区域的资源争夺战中，区域成熟品牌明显占优势。而低腰产品只要通过当地经销商抓住了流通渠道和C、D类酒店，就能迅速起量，培育市场。其次，全国名酒知名度高、口碑好、酒质有保证。大众消费者十分注重品牌的效益，全国性知名品牌更容易打动大众消费者。最后，抓住低腰机会，见效快。前面提到，低腰产品渠道壁垒低，所以抓住终端就会很快起效。田卓鹏举了一个例子，如果一个县级市场有200个终端，那么很快就能有至少600万元的收益，而一个地级市场如果有400 - 600个终端，就有800万-1200万元的收入，抓住的市场越多，收入也就越多，一个全国性名酒品牌要迅速做20亿元一点也不难。
值得注意的是，低腰产品虽然是全国性酒企的机会点，但在操作上也要注意两点：第一，要根据不同的市场因地制宜操作。第二，产品的推出不能太单一，要做好产品搭配，比如推出38元、58元等一系列的产品。
区域强势品牌的防守点
龙江家园酒业有限责任公司营销总监吴凤立表示，30-50元这个价格段几乎被每个区域市场上的强势品牌或者地产品牌占据，因为30-50元价格段的产品是老百姓阶层，而区域强势和地产品牌因为占据着地理和情感优势，让消费者有一种天然的亲近感。例如，双沟的2星，零售价格为38元，在江苏苏中区域的几个地级市，年销售额就接近3亿元。丛台的T系列，市场价格是30多元，在河北的一些地级市和乡镇市场十分畅销。
30-50元这个“低腰”价格段，本身就是区域强势或地产品牌赖以生存的“土壤”，而进入大众消费时代之后，各类型酒厂都在发力“腰部”，面对竞争和增量的双重压力，“低腰”价格段对于区域和地产品牌而言，就具有了更加重要的使命。
保护区域市场的防火线。30-50元的产品对于区域强势和地产品牌来说，是用来“走量”的，具有十分重要的作用。第一，消耗产能，保证生产线的运转，提供企业经营的费用来源。第二，大众消费的产品能够维持当地消费者对地产和区域品牌的消费习惯和持续认知，这也是它们具有的最大优势。但随着大众消费时代的到来，区域强势和地产品牌的这一优势遭遇挑战。正如笔者上述所提到，30-50元这个“低腰”价格段的竞争壁垒非常低，其销售渠道是大流通，只要有利润做基础，品牌氛围做保障，铺货、动销、回货等各个环节都会非常顺畅，所以这将是全国性名酒增量的机会点，也将成为其撬动区域市场的机会点。纵观全国性名酒在调整期中的动作，不难发现，它们正在进行市场细分和渠道下沉的工作。比如，五粮特曲、头曲，洋河老字号，金剑南K系列都在针对地级市的代理商进行招商，这展示了名酒进行下沉的现实做法，更加体现了一种发展趋势。虽然目前来说，名酒进行渠道下沉的产品还集中在100-300元的价格段内，一旦其开启对“低腰”价格段的进攻，那么区域和地产品牌的优势将会大打折扣。所以区域强势和地产品牌要夯实“低腰”价格段，不仅要重视对消费者忠诚度的培养，还要提高产品进入销售渠道的门槛，以此建立其区域市场中的一条防火线，保护自己的生存基础。
市场和渠道下沉的载体。随着城镇化发展和居民消费水平升级，30-50元的产品会逐渐成为乡镇市场的主流价位，事实上，多数南方乡镇市场和部分北方县级市场已经达到这样的消费水平。这就意味着，30-50元价格段仍然具有巨大的消费潜力。既然在地级市市场上会遭遇与全国性名酒的竞争，那么为了拓宽自己的市场范围，区域强势和地产品牌就要抢先在县级和乡镇市场进行“圈地”，一来开辟新市场，提升销量；二来可以用增加的销售额支持与全国性名酒的竞争。目前，全国名酒的价格下沉集中在100-300元，市场和渠道下沉体现在对地级市的布局和运作，县级和乡镇市场是全国性名酒无法全面覆盖的。所以，在30-50元这个价格段中，区域强势和地产品牌具有竞争小、距离近、成本低、消费基础好等多方面的优势，其正是企业进行市场和渠道下沉的最合适的载体。
本文标签：白酒
编辑：阿喃
