碎片化是个大的现象，不仅仅是白酒行业的现象，更是伴随社会经济发展所出现的人际关系新变化。曾经稳定的群体变得越来越分散，传统的社交圈子不断瓦解、又重新组合，不同兴趣的人组成不同的圈子。这是一个重大的社会现象，这种现象会对每一个行业产生影响，有的甚至重构了某些行业的营销行为。

碎片化趋势下的区域企业之优势

　　碎片化有很多种，对于酒企来说包括酒种的多元化、消费选择的碎片化、消费渠道的多样化。酒种的多元化早就有提及，也有所成型，比如从白酒一统天下，到今天的红、白、啤三足鼎立，但长远来看，保健酒、黄酒、果酒甚至低度酒精饮料也会取得一定的市场份额，这种苗头已经显现。而消费选择的碎片化则事关一个区域，比如白酒市场以前常见一个区域内以某一个品牌为主，所谓的一两年喝倒一个品牌，说的是一个品牌很难站住脚，但从另一方面来看也揭示了这个产品跟风消费的严重程度。不过这种现象现在几乎不会发生了，消费者越理性，消费跟风现象就越少，品牌选择的多样性就越明显。随便去一个酒店门口蹲点观察，就会发现消费者自带的酒水是五花八门，即使是业内人士也会发现有些产品或品牌根本就没听说过，但他们同样拥有自己的消费群。渠道的碎片化趋势在最近几年更为明显。传统上，白酒销售有自己的渠道，到目前为止已经固定成型的有商超、烟酒店、酒店、团购、流通等五大渠道。最近两年，在五个传统渠道的基础上目前又开始流行宴席渠道、圈层营销，乃至电商渠道，这种碎片化使得同样的销售量需要更多的渠道去支撑。这看起来是渠道更多了，其实是消费群在细分，完成同样的销售量需要做更多的营销工作，需要和消费者的距离更近。

　　碎片化的原因在于社会物质文明的不断进步，使得人们愈加个性化，而电子信息的变革更助推了这种趋势。加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉认为，电子信息化变革的本质是将人类分散成众多的小型群体，而非把我们团结成一个大家庭。

　　对于白酒行业，碎片化带来的影响是不一样的。笔者认为，这种消费趋势对区域性品牌所产生的影响要弱于全国性品牌，最根本的原因在于区域性品牌在区域性市场上品牌力很强，对渠道的把控力更强。这里着重要说明的是区域性企业的“品牌力”，这种品牌不是严格意义上的品牌，它是一个企业在区域性市场上知名度、认可度和美誉度的集中体现，它不像理论上的品牌那样面对一个消费群，而是面对一个区域内的所有消费群。它的产品线很长，有各种各样的价格，面对的消费群自然是各种各样的，所以区域性品牌本质上具有“碎片化”的内涵，所以可以更好地迎合目前的碎片化趋势。区域性品牌还具有另一个特点，就是小区域高占有，不像全国性品牌销售分布很分散，区域性品牌往往在一个城市有数亿元销售额，尤其是一些省会城市。在这种情况，他们更适宜采取020电商模式，线上下订单后，线下配送效率非常高，因为是同城配送，而且有相当的销量支撑。

增长之道

　　在未来，区域企业的第一要务就是要让自己的优势区域更具优势，而不是继续摊大饼。区域有大小，可以是全省，可以是一个地区，也可以是一个县级市场。区域作战的真谛在于将白己变成一个紧握的拳头，凝聚资源做好一个区域。很多大型企业在今年一方面做好全国的布局，另一方面是进一步聚焦本区域作战，“每个县都要精耕”的口号被很多10亿级以上的企业奉为宗旨，甚至有的企业提出“村村都要精耕”口号，其根本目的就是为了“广积粮高筑墙”，从而进一步巩固自己的区域优势。而中小型的区域企业也需要更加理性，山东一家小企业今年的目标就是要做好30公里范围内的市场，即以酒厂为中心的30公里内的区域市场，“这30公里内全部都是终端型经销商，我们不设总经销商，完全采取直营形式”。显然，市场的精耕细作可以抵御很多形式的外来力量，包括消费者的变化，包括全国性品牌的价格下沉。在应对全国性品牌下沉方面，区域性企业唯一的办法就是把自己的工作做实、做透，由原来的追求广度变成追求深度。

　　当然无视消费群的碎片化演变趋势那是“掩耳盗铃”，很多企业为了适应新形势的变化采取了更加灵活的营销趋势，比如圈层营销，这种模式更加碎片化。传统的团购瞄准的是“单位”，比如一些大型的单位，通过一系列的公关来取得单子。通过这几年的运作，团购已经有了操作手册和流程，可以不受区域限制进行复制，这也是洋河、郎酒前几年能够快速扩张的一个基本营销工具。和传统的团购相比，圈子营销操作更加灵活，直接面向目标消费群，更加高效。当然圈子营销也有自己的门槛，比如对其个人或者经销商素质要求极高，要想融入一个圈子，首先需要具备融入的能力。传统渠道算得上是白酒的圈子内，各种消费者圈子对于白酒营销来说则是圈子外。为了更好地实现消费者的培育和市场精耕，区域企业和经销商在做好圈内传统渠道的基础上直面圈外的各种圈子，把营销做实、做细。从最早的大批发、到终端为王、再到团购，乃至今天的圈子营销，这让人发现了一个营销轨迹，那就是厂商离消费者越来越近，越来越面对面，为消费者提供的服务附加值也越来越高。这是个大的趋势，我们必须抓住，在这个大趋势下，所谓的圈子营销只是其中之一。

　对于区域企业来说，圈子营销不仅仅是经销商的任务，更多是厂商协作完成的一项系统任务。需要企业在投入方式、核销体系、传播方式上更加灵活。比如在品牌传播上，圈子营销意味着我们已经进入“后大众化时代”，在圈子营销中只能靠本圈子的会员身份来推动，即实行人对人的信息传递。受众不再是同质化的群体，而变得个性化，更重要的是对于受到的各种宣传能够进行自主选择。

　　当然，碎片化不仅仅是圈子营销一个应对路径，在笔者看来区域企业今后要让自己长袖善舞，要让“单品牌+多价位”的产品线格局逐渐变成“单品牌+多个子品牌”，即同样的一个母品牌，要有多个不同个性的子品牌，每个子品牌面对相应的人群，这就是品牌裂变。品牌裂变是在原来简单得多的价位基础上的一种升级，这种子品牌更接近真正意义上的品牌，即有自己的价格和鲜明的目标人群。比如衡水老白干正在推广的“白小乐”价格定位为时尚小酒，专门面对有一定收入水平的年轻时尚人群；而洋河蓝色经典梦之蓝在江苏省内推广的“封坛酒”则是面对高收入人群，采取更加个性化的营销手段去满足他们。需要注意的是，这种个性化的子品牌和原来的价格延伸有本质的区别，以前常用的做法是一个系列会用年份的增加去延伸价格，以面对不同消费水平的人群，这是一种简单的做法，也不容易让该系列形成很好的定位。通过个性化的子品牌便可以弥补这个问题，一个个性化品牌抓住的是一类人，而这一类消费群的消费水平也会有差异，但不是特别大，所以价格延伸并不重要，推广的核心在于抓住子品牌和目标人群的互动。这正是区域性企业在品牌推广上的一种同归，也是为应对碎片化趋势的策略之一。

本文标签：碎片化

编辑：阿喃