主持人：王赫
讨论嘉宾：盛初左右脑包装设计机构总经理　　栾德鑫
　　　　　深圳尚艺美包装制品有限公司总经理　　段敏
　　　　　深圳华熙品牌设计有限公司总经理　　王海斌

　　行业进入调整期以来，与白酒息息相关的酒类包装业也发生了很大的变化，最大的改变就是由过去的“臃肿”变为现在的简约。

　　笔者在与多位包装设计人士交流时，他们不约而同地表示，这种改变有三个原因。一是行业发生了变化，企业业绩增长变缓，需要节约成本，而包装是其中重要的一环，所以会在包装上做一些“减法”；二是国家领导人在提倡节约，酒行业在响应这个号召；三是流行趋势的改变。年轻消费者更喜欢简约并且有特色的产品，雍容华贵不再是现在包装的主流。

当前形势下的包装特点

　　主持人：说到白酒包装“少而美”的代表，酒鬼酒应该算其中的一个，其麻袋造型虽然简单，但是非常深入人心。可见，酒类包装完全可以摒弃华贵，走简约路线。大家怎么看这个问题？

　　栾德鑫：产品包装的核心应该是设计，只有设计理念清晰，才能产生好的作品，包装材质并不是关键问题，所以酒鬼酒的包装才被消费者记住。不同档次的产品，在设计上体现的元素也不一样。中低档产品的包装，我们需要把图案设计得更丰富一些，体现一种喜庆的元素，如福文化、剪纸艺术等。中高档价位的产品包装，需要注意传播品牌文化，并且做出价值感。以前很多白酒包装同质化现象比较严重，没有自己的特色，随着大众审美能力的提高，他们更加看重包装的内涵，注重品牌的符号。高档酒包装方面，更需要品牌文化的传播，比如国窖突出窖龄文化，因此要把产品背后的内容体现出来。

　王海斌：是的，并不是说一定得把包装做得非常华丽，才能吸引消费者的注意。比如日本酒的包装，很多都只体现了一些书法上的元素，但是表现出来的内容非常好，很容易被人记住。所以，白酒在做包装时，用什么材料和材质都不重要，重要的是设计手法的体现，要在设计方面表现得更加极致。

　　现在我们可以看到的趋势是，酒类包装越来越偏向“西化”。洋酒不像白酒这样，有非常华丽的外表，洋酒包装很简约，但是非常容易让人记住。最主要的原因就是它们有明显的符号特征。其实其他行业也可以借鉴，比如说香烟，这个行业的符号性就非常强，很容易让人过目不忘。

　段敏：从目前市场特点来看，包装走简约路线势在必行。行业形势好的时候，很多企业都将精力放到了中高档的产品上，这类档次的产品大部分设计得比较华丽。但是现在企业又将精力放到了中低档产品上，消费这类产品的消费者更喜欢朴素的包装。所以，生产企业在调整，作为包装设计公司，也必须转型。

　　主持人：不同类型的企业，对包装的要求也不相同。看似简单的包装设计，实际上成型并不简单。

　　栾德鑫：是的，企业发展阶段不同，对包装的要求也不同。虽然现在绝大部分企业都在走简约路线，但是要求也不一样。大型企业在包装方面都有自己的想法，要求设计必须体现出品牌文化和独有特色。

　　王海斌：我在包装行业这些年，发现中小型企业对包装的要求处于两个极端。一种是对包装设计非常在意，会把非常多的心思用在设计上，但是却忽略了团队建设、营销策略、市场操作等问题；另一种是对产品包装不重视，一味地要求设计师“复制”成功品牌的设计元素。只有少部分企业才能在包装和市场运作方而找到平衡点。我觉得这是一个比较严重的问题，包装是白酒的一个表现元素，既不能把它当成一个品牌的全部内容，也不能完全忽视。诚然，“复制”成功品牌的设计，有可能在一时之间吸引消费者的注意，提高产品的销量，但是却失去了自己品牌的个性。消费者之所以购买这款产品，是冈为另外一个品牌的成功，而非自己的品牌，将来消费者就很容易放弃该品牌，只有具备了白己的个性，才更容易被消费者记住。当然，企业也不能将全部重心放到包装上面，毕竟一个产品的销售和很多环节有关系，市场操作也非常重要。这些方面需要结合起来，缺一不可。我希望越来越多的企业，能够在包装和实操方面找到平衡点。

如何做到“简约不简单”？

　　主持人：在包装方面，大家都形成了一个共识，就是应该走简约路线，但是简约并不是简单，如何在包装上面下功夫，才容易被消费者记住？

　　王海斌：我认为必须在“符号”方面下足功夫。第一，无论消费者喜不喜欢企业的品牌符号，企业都需要坚持，不要随意改变，否则消费者很难对其形成固定印象。这么多年以来，茅台的包装都十分简约，其只在细节方面做了一些微调，但总体没有做太大的改变，这就是品牌的一种独特性。 

　　第二，品牌的符号一定要做到极致简约。随着互联网的崛起，消费者接触到的各种信息量都非常大，很难对一个东西留下印象。只有做到简约，才容易被人记住。

　　段敏：我谈一下中低端产品包装需要注意的问题，毕竟这是大家关注的重点价格带。第一，中低端产品的包装不是简单了事，同样需要通过包装设计环节赋予产品以丰富品牌文化，这就对上游设计企业提出了更高的要求，如何在更少的预算里完成同样的工作量。很多人都说，做中低端的包装要简约。这句话说起来容易，但真正做起来很可能将“简约”流于“简单”。第二，竞奔中低端不意味着消费者对白酒消费升级的停止。我认为目前这种状况只是暂时的，从长远来看，消费者对美的、精致的消费品不会放弃。白酒是一个高附加值的消费品，这个附加值除了品牌的赋予外，还有来自包装设计环节的贡献。所以，我认为无论是设计公司还是生产企业，都需要认清短期现状和长期发展趋势，这样才能和行业一起进步。

　　栾德鑫：白酒包装未来一定会越来越简约，现在已经能够看出端倪。在这种情况下，必须在细节方面下功夫，包装才能在众多品牌中胜出。以前有些企业在这方面欠缺，打开包装盒后，会出现渣子、泡沫等，很容易引起消费者的反感。也许未来5-10年，白酒已经不需要包装盒，只要一支酒瓶子。白酒可以向汽车行业学习，现在汽车的定位和功能做得非常准确，白酒也应该这样，在包装方面，必须将消费者的核心需求和定位明确，做好产品的符号。比如泸州老窖的百年系列，就突出了年轮的元素；而互助青稞酒的高原系列，在瓶体上就下足了功夫，表现出高原的感觉。这些都是产品的符号。我们可以看到，越来越多的企业开始注意产品包装和品牌之间的关联性，二者不再分离，这是一种好现象，企业必须坚持下去。

　　主持人：接下来，企业需要在两方面努力，一是坚持品牌的符号，二是找到产品独有的特色，这样才能真正在包装方面取胜。最后，感谢大家参与今天内容的探讨。

本文标签：酒类包装

编辑：阿喃