酒业新时代，战略创新的关键在于坚定不移地告别过去，又循序渐进地向质量卓越型、效益集约型、市场导向（需求拉动）型、文化引领型、价值创新型、友好共生型的可持续发展、共荣性竞合方向迈进。 ——节选自2013年1月4日《醒醒酒，好好走》

　　数据显示，2013年在白酒行业整体增速放缓、高端酒销量大幅下滑的背景下，中档、中低价位白酒依旧保持了18.3%的增长，对比以往的发展和其他行业，这仍算的上一个可观的速度。其背后揭示了两点：一是白酒行业的基础性主体并没有动摇，且仍然保持着较高的活跃度；二是白酒消费向大众市场回归，宣告民酒时代到来。

定义“新民酒” 

　　核心观点：“新民酒时代”更强调回归顾客价值源点，真正以市场为导向洞察顾客需求链上的机会，并进行商业模式和营销价值链的革命性创新，其代表的是行业的本意回归和行业信誉、行业形象、行业本位价值的重塑！

　　其实所谓的民酒，或者大众酒，本不是什么新概念，也不是酒业的新大陆，作为日常消费品，大众市场本来就应该是白酒最大的一块细分市场，这是再正常不过的逻辑。今天大家重新关注民酒，实际上代表的是行业视线的一次集体回归，是市场重心的一次“磁极易位”。以往在政商消费引领下，酒业的结构性升级是主旋律，“官酒”成为主角，大众市场虽然一直存在，却并非行业焦点所在，而今白酒又回到了她应有的本来面目，民酒成为最具吸引力的新的“磁极”一端。

　　然而与以往不同的是，这次酒业深度调整期在价位区间收窄、产能过剩和行业预期趋冷的同时，更面临着来自外部的社会经济转型、商业生态剧变、网络数字技术发展、消费受众变迁等环境因素的挑战和机遇。其对白酒业的最显著触动性力量来自两个方面：一是政策、需求和竞争演变带来的结构性市场变化；二是新技术新媒体发展活跃带来的“破坏性”力量。新的形势之下，白酒行业逻辑的变革和顾客价值重构已成为必然，因此，我们似乎更应该把这个行业时段称为“新民酒时代”。

　　不同于以往从产品和企业端定义的“民酒”，“新民酒时代”更强调回归顾客价值源点，真正以市场为导向洞察顾客需求链上的机会，并进行商业模式和营销价值链的革命性创新，其代表的是行业的本意回归和行业信誉、行业形象、行业本位价值的重塑！

“新民酒时代”的变与不变

　　核心观点：1．白酒营销之变：从高端市场驱动到大众消费领衔；从厂商主导型市场到互动关系型市场；从权贵依附式营销到自主创新型营销；从价格引领价值型向价值驱动价格型；从同质化背景下的资源驱动到差异化前提下的创新驱动。

　　2．白酒营销的基本规律没有变，尽管营销的技术和运作体系充满了创新的空间，但以顾客价值为导向和核心的基本内涵没有变。

　　那么在新的发展拐点和环境背景下，变的是什么、不变的是什么，“新民酒时代”又面临哪些全新的命题呢？

　　变的方面：从高端市场驱动到大众消费领衔，以往基于政商务市场的高端酒活跃，带来的“升价”式业绩增长，将让位于大众顾客市场精耕和价值创新驱动下的内涵式增长；从厂商主导型市场到互动关系型市场，上游思维下的垂直单向式营销将难以维系，基于与顾客、渠道商对等化沟通和深度关系管理的互动关系型营销势在必行；从权贵依附式营销到自主创新型营销，白酒营销的着眼点和打法体系，将从消费者“盘中盘”模式下对权贵人群的依附，转向民间自由市场的细分和开拓，亟待新的思维导入和模式创新；从价格引领价值型向价值驱动价格型，依靠简单的价格卡位来谋取品牌地位已不再可行，价格将真正作为价值的标签，一支酒能卖多少钱、该卖多少钱，最终由消费者的价值认知决定；从同质化背景下的资源驱动到差异化前提下的创新驱动，品牌、产品、模式同质化背景下的资源消耗式竞争越来越难以持续，差异化定位和创新化营销将成为未来白酒竞争的主基调。

　　不变的方面：白酒的基础需求和行业生命力依旧旺盛，白酒的基础需求植根于上千年的消费传统，会呈现出长久的生命力，未来的市场容量仍旧可观；白酒的本质属性和品类价值没有变，无论产品形式如何创新，消费者结构如何迁移，白酒作为情绪道具的本质属性不会改变，而且独特的工艺和口感体验也具有不可替代性；白酒行业仍然是一个高引力行业，相对其他行业，白酒无论从规模还是盈利性上，仍旧是一个具备高吸引力的行业；营销的基本规律没有变，尽管营销的技术和运作体系充满了创新的空间，但以顾客价值为导向和核心的基本内涵没有变。

智达天下“创新型增长”模型

创新成为企业发展的核心驱动力

　　核心观点：创新是化“危”为“机”的原动力；创新型增长的本质是低成本、高质量发展。 

　　白酒及其他行业的历史经验告诉我们，越是行业的发展低谷期和格局震荡期，越是新思想、新模式密集滋生期，“危”与“机”相生相伴，那些具有智慧和远见的企业总是能够通过思维变革和经营创新，找到自己的增长之路，获得新的竞争位置。事实上，在白酒业增速放缓的“衰退”表象背后，我们同时看到，民间大众消费的土壤依旧肥沃，城镇化战略的历史机遇正摊开新的市场画卷，新兴电商业态和社会化媒体席卷而来，多样化的消费族群正在构建新的白酒认知。种种事实和趋向，为白酒行业的产品、模式、战略等的破陈出新提供了崭新的土壤和想象空间。

　　在产能过剩和需求空间收窄的双重压力下，白酒行业的红海化竞争将进一步趋于白热，企业综合能力和资源之间的对抗强度将显著增加，在挤压式竞争态势下，业绩增长的成本会日益高企，市场投入的边际效应会日益下降，酒企的盈利空间将受到挤压。唯一能摆脱这种增长窘境的方式，就是脱离行业同质化竞争，实施标新立异战略，通过要素创新开创“弱竞争”领域，依靠创新驱动企业的良性增长。相比资源消耗式的成长模式，创新型增长更强调思维的开创性和智慧化经营，其本质是通过行业逻辑重构和市场再定义，获得相对“巧妙”的企业成长方式，由于摆脱了传统模式和同质化竞争，能够以相对的低成本取得高质量的业绩增长，这对于包括白酒在内的诸多行业，有着十分现实和迫切的意义。

　　所谓创新型增长，就是立足行业转型期所出现的结构性机会，通过企业经营要素的重构和顾客价值再定义，寻找到独特而有效的发展路径，提高资源配置效率，建立相对竞争优势，从而获得低成本、高质量的可持续增长态势。

　　我们认为，有价值的企业创新包含两大基本路径：一是改良性创新，是指基于现有价值系统的改善性创新，通过既有运营要素的优化和加强，建立相对优势，更好地满足目标市场。二是革命性创新，是指通过重新解读和定义顾客市场、发现战略性机会领域、重新构建企业价值网络，摆脱传统路径依赖的颠覆性创新，从而取得一种独特而有效的成长路径。

　　一、改良性创新

　　在企业现有价值网络里，可以从顾客价值链、渠道价值链、内部价值链三个维度上进行运营要素创新，这些关键性要素的加强对企业的经营效率和营销表现能够发挥积极的正向作用，从而获得良好的成长性。

　　顾客价值链维度：包括产品研发、品牌塑造、服务机制、推广沟通、顾客体验等方面，采取有别于竞争对手的、能够提升顾客价值的方式来提高品牌的市场表现。顾客价值链创新的初衷是更好地解决产品与消费者的“心理距离”问题，使品牌信息更有效地进入消费者心智，并通过售前、售中、售后的消费接触管理，营造良好的顾客体验，获得品牌美誉度和忠诚度。　在这个维度上，企业可以通过产品自身的突破性改良来提高市场接受度，如确立独一无二的产品概念、采取更新颖别致的包装形式、确立更具竞争力的定价策略等；也可以通过独特品牌个性的塑造，来提升品牌信息的辨识度和消费者黏性；还可以通过服务、推广、体验等方面的模式优化和手段组合，来加强消费者沟通的质量，加强品牌口碑的建立等。

　　渠道价值链维度：包括渠道架构创新、渠道运行模式再造、厂商关系建设、终端体系控制等，旨在通过渠道管理控制的加强，提升分销体系的运转效率和响应程度，取得市场上的相对竞争优势。渠道价值链维度上的创新，本质是更好地解决产品与消费者“物理距离”的问题，使产品和服务更好地到达终端，并保持各环节运行畅通和推动力充足。

　　在这个维度上，企业需要对现行渠道体系做充分的评估衡量，对整体通路架构进行最优化设计，根据区域市场特质确定合理的长度、宽度、跨度等，并合理协调厂商资源配置，形成高效率的协同运转模式；还需要持续加强厂商关系的建设，以创新的视角通过资本、服务、学习等纽带深化厂商连接关系，构建厂商一体化平台；此外还需要针对区域市场的优质终端资源，进行深度捆绑联合，下沉管理和服务，通过创新化机制掌控核心终端。

　　内部价值链维度：在运营层面上，企业还必须注重内部价值链的创新管理，建立内部营销先于外部营销的基本观念，从组织模式优化、流程体系再造、组织激励、文化建设、信息化建设等方面实施开创性的革新，提高组织运行效率，激发团队活力，进而影响企业的整体市场绩效。

　　企业内部价值链的重塑，核心是使组织运行与企业战略和营销模式高度匹配，并激发团队能动性。其中包括组织架构层面的宏观设计，根据企业整体目标导向合理配置相关职能模块，尤其需要根据行业生态环境变化及时增设相关部门体系以应对变化（例如在当前酒业形势下成立独立电商业务部门、战略并购部门等）；也包括研、供、产、销等环节的具体运转流程的创新性整合再造，达到最优化衔接（例如建立研发环节与前端市场销售的无缝对接，及时应对顾客变化等）；还包括组织激励方面的改革、事业平台完善等。

　　二、革命性创新

　　相比基于现有价值网络的改良性创新，革命性创新更加强调对顾客市场的价值再造，发掘潜在的需求形态，并以此为源点进行运营要素的重新整合，以及发展新的商业模式。

　　顾客价值重构：无论采取何种营销战略，其起点和终点都在于满足最终消费者的价值需求。经典营销理论指出，对顾客价值的衡量取决于两个因素：一是通过消费过程得到的总体效用，包括物质层面和心理层面的体验总和；二是为此所支付的成本，包括价格、时间和体力等方面的总体花费，二者相减的差值决定了顾客让渡价值的高低，及由此产生的满意程度。

　　同质化竞争背景下，企业主体为了争夺市场份额，往往不得已在品牌建设、产品开发、渠道控制、促销推广等要素上进行越来越大的投入，以保持或加强竞争优势。当这种趋同化竞争成为一个行业的集体行为时，就会在客观上导致一种需求被“过度满足”的状态，消费者得到的“实际效用”已经超出了其潜在预期的基础性需求，同时却需要被迫支付转移到身上的额外成本。以白酒行业为例，近年来在产品概念、装潢形式、品牌广宣、促销活动、终端建设、团队配置等要素上的“过度化营销”趋势已经十分明显，各种非生产环节的成本高企，消费者为一瓶酒支付的价格中，有很大的比重并不能带来价值体验的提升，所谓的让渡价值并没有处在一个最优的水平上。

　　因此，革命性创新的基本源点，就是立足行业本质和品类基础属性，对顾客价值进行重塑和再造，创造性地发掘显性需求以下的隐含部分，重新定义消费的结构和形态，开辟新的市场范畴。对于白酒来说，其本质属性其实是一种场合化的道具，消费者喝酒的动机一是“硬体”层面的物质性需求（舒适、不刺激等），二是“软体”层面的精神性需求（有面子、有品位等），而且在非公款消费的“民酒”时代，理性化的消费者无疑希望通过更低的成本来实现这种需求。所以白酒顾客价值创新的基本逻辑，一方面是更好地满足顾客价值需求，包括酒体上的技术性创新、品牌个性和产品格调的营造（不一定要“贵”）等，另一方面是削减非必要成本，包括渠道环节过多带来的流通成本、过度营销带来的推广成本等。这种价值重构的过程，实际上也是一个本义回归的过程，遵循的是行业的基本属性规律。

　　商业模式再造：围绕顾客价值重构这一创新源点，企业需要重新审视和定义品类需求的范畴和目标顾客价值网络，并以此为核心进行内外部价值链的评估再造，以及系列运营要素的结构性重组，找到满足顾客需求的最优化商业模式。对于制造类企业来说，商业模式创新的核心，一是顾客沟通链的再造，二是渠道分销链的重构，最终实现以相对的低成本完成顾客价值沟通和交付。

　　传统意义上，白酒行业的商业模式大致可以分成两类：一类是以茅台、五粮液为代表的名酒企业，通过“天然”形成的顾客心智占有和对稀缺品牌资源的经营，制造强大的市场拉力，形成一种准卖方市场形态，同时采取窄、长形的渠道模式完成分销，基本无需地面渠道耕耘上的努力。这种基于先天资源禀赋的运行模式更多是一种历史环境造就的偶然，几乎是不可复制的。第二类是以省级强势品牌为代表的地方性酒企，基本方式是聚焦战略性区域市场，进行高强度的品牌传播和高密度的通路覆盖，通过资源的集中化投放来换取顾客心智占位和核心渠道资源的控制，在局部市场形成推、拉并举的优势。行业中尤以后者居多。如前所述，在同质化竞争空前激烈的背景下，白酒行业出现了过度营销、过度竞争的倾向，传统模式下导致的成本高企、畸形扩张，已经很大程度上背离了本来的品类价值。

　　在顾客价值沟通和顾客价值交付两个维度上，白酒行业亟待通过创造性的模式开发，获取低成本、高质量的增长。第一，顾客价值沟通方面，应摆脱以往以广告、促销轰炸为主的简单粗暴式的单向传播定式，充分借鉴吸收互联时代的思维模式和进行新技术平台嫁接，建立社区化、交互性的沟通机制，以对等姿态与消费者展开更具亲和力和人性化的交流互动，基于大数据开展一对一的定制化营销，甚至让顾客参与到产品研发等环节，实现品牌与顾客心智的无缝对接。这一点上，互联网和移动媒体的高度发展已经在技术层面上使低成本、高质量的沟通模式成为可能，关键是主体企业的思维转变和配套平台的建立。第二，在顾客价值交付方面，应建立集约化、高效率的通路到达体系，减少渠道层级，降低市场重心，压缩渠道促销，大幅降低非必要渠道成本。同时，积极探索白酒产品与新兴电商渠道、020平台的结合点，以新技术形态为依托，尝试渠道系统的结构性再造，例如通过整合线下实体终端和线上平台入口，建立厂家-020平台——消费者的扁平化销售链条，形成售前、售中、售后的全程顾客关系管理。

　　发现型战略创新：此外，基于竞争战略的视角，企业还可以通过对市场结构性机会的洞察和把握，寻找、开辟“弱竞争”领域，获得全新的增长机遇，这种方向型的创新同样具有革命性的意义。

　　这种发现型的差异化战略，可以体现在品牌营销的诸多方面，可以是对战略性市场机会的捕捉和满足，也可以是营销战法上的全新开创等，核心是基于市场根据的洞察，发现竞争对手未被满足的潜在需求，或者聚焦薄弱竞争领域，做对手不愿做、无意识做的事情。

　　其实在酒业的每一次变革期，都潜藏着大量具有“发现性”价值的战略机会。本世纪初，在消费升级的潜在趋势下，以国窖、水井坊为代表的全国品牌抓住战略机遇，推出“超高端”副品牌，一度重新定义了中国白酒的价值标杆，正是基于对环境机会的发现把握。而当行业性的升级、提价蔚然成风的时候，老村长、龙江家园等东北酒反其道而行，发现了低端光瓶酒这个“真空”地带，同样找到了战略性的发展空间。小糊涂仙等品牌率先试水的终端营销，绕开了对经销商资源的争夺，直插渠道末端，同样是发现型战略的体现。

　　如今白酒业再次进入转型变革期，来自环境和行业竞争格局的机会性领域同样大量存在。电子商务高速发展下带来的商业形态变化，对白酒企业意味着什么，是补充渠道还是一座新的“富矿”？大众市场如何基于消费族群和场合做细分，找到潜在的、高吸引力的市场空间？多元化消费背景下，白酒如何从内在和外在形式上做开创性创新，新型白酒能不能做？这些虽然还有待探索证实，但是却不容回避，因为任何新领域在未被充分发现之前，都具有不可预测性，却往往展现出强大的爆发力，关键在于企业要具备破陈出新的思维养成，具备一颗善于发现的心。

　　三、创新配称系统

　　企业的创新型增长，除了要遵循正确的路径和线索外，还需要企业基础配套系统的支撑，创新不是无根之木，而是基于一定的运行框架之上做出的发展努力。其中两大系统的支撑至关重要，一是要具备敏锐的生态辨识系统，二是要具备坚实的平台配衬系统。

　　1．生态辨识系统。企业实施创新型战略的前提，是对自身的生态环境系统具备清晰的洞察力和准确的判断力，触动一个行业变革创新的动力，也往往来自环境的趋势性变化。这其中包括对宏观经济社会形势的把握，对行业格局和演进方向的判断，对消费结构和消费者行为的监测，对竞争环境和主竞争对手的分析，对跨行业竞争者介入的关注；对媒介环境的变化和新媒体技术机会的捕捉等。为此，企业需要组建专门的部门或借助外力，有组织、成体系地开展企业生态研究，及时洞察和捕捉结构性的外部机会，对那些具有颠覆性和破坏性的趋势做出预警，及早应对。

　　2．平台配衬系统。企业的所有创新努力，都需要基于若干基础平台系统的保障，或者为了捕捉到创新性机会，及时跟进相关平台的搭建。这些基础性平台包括资金平台、组织管理平台、人力资源平台、产供保障平台、市场启动平台等。其中尤其以组织管理和人力资源的配套到位为关键，尤其企业在实施结构性创新战略时，往往要重新整合原有价值链、进入新的运营模式，原有的经验能力需要刷新，固有的路径依赖需要打破，这对现有的组织人力是一大挑战。此外在企业运营平台层面，现代信息化管理技术的导入应用，将成为白酒企业对接市场需求、提高运营效率的关键之一，民酒时代的核心思维是贴近和高效满足顾客，这就需要企业从内部的决策评估、流程优化、信息高效处理等方面做系统加强，目前白酒业的信息化程度还较低，随着计算机、网络和通信技术的发展应用，内部信息化建设已成为品牌持续优化和营销链条高效运行的重要保障。

　　四、创新型价值观的植入

　　企业创新型增长的实现，除了要遵循必要的逻辑和方法体系外，更为根本的因素，是组织创新价值观的植入和培育。新的创新机会的出现，在初期往往并不具有显著性，且经常处在快速的和不确定的变化之中，短期内无法准确预测把握，对企业的业绩增长贡献往往并不明显。因此，许多创新的举动，尤其是具有颠覆性价值的创新探索，在企业内部常常并不被放在关键性的位置和受到应有重视，相应的资源匹配和组织响应程度也较低，导致新项目的开展并不顺畅，甚至搁浅、夭折。所以，创新型价值观的植入，并不是几句口号能解决的，而是需要最高决策者坚定的决心，并直接推进新业务模式的开展，带头在组织内部植入创新精神，勇于探索、敢于革新，倡导创新文化，培养创新型价值观。

　　除了观念上的倡导和重视，企业在导入创新型模式——尤其是结构层面的革命性创新时，最好启用具有高度自治权的独立部门机构来运行承接，或者实行部分业务外包，并给予足够的资源支持和发展空间，允许尝试、允许试错、允许暂时性的业绩亏损等。唯此方能真正做到驾驭创新、管理创新。

　　创新型增长，是在新的宏观环境和行业背景下，对包括酒类在内的众多行业提出的时代性命题，对应的是主体企业在经营观念、思维模式、价值观等层面的重塑革新，需要理论层面的理性思考和演绎，更需要实战层面的一线探索和践行。这甚至将是一个行业性的不断试错的过程，但更是一个华丽转身、破茧重生的过程。（本文作者为智达天下营销顾问机构董事长）

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编辑：阿喃