——以河北献王酒厂为例

　 中国销售业绩规模不足5亿元的中小型白酒企业有很多，特别是在四川、山东这些传统的白酒大省，对这些中小甚至是微小企业来说，业绩达亿元成为企业发展的一道坎儿。许多企业受制于规模小，资金不足以支持专业咨询团队的入驻，希望得到一些成功的经营案例。本文的案例主体河北献王酒业正是这样一个企业，它在2013年实现销售收入1.6亿元，这也是献王集团进军白酒产业的第4个年头，从当初的不足1000万元到现在的规模过亿元，许多企业看起来亿元的瓶颈似乎被献王突破了，依然保持着快速增长。2014年献王剑指3.2亿元，依然是“翻一番”的速度，下面请跟随笔者一起揭秘献王的经营哲学。

垄断当地核心媒体

　　“除非老百姓不上街、不看电视，否则就不可能看不到献王的广告。在中国的酒水行业，只有突破10亿元的生产企业才能在市场立足，才有实力保住自己不被其他企业并购。所以，在前期的发展阶段，不要谈什么精细化管理、文化之类的，唯一的目标只有扩大规模，想尽一切办法让消费者购买你的产品，简单来说就两个字——造势，疯狂造势，甚至是不惜代价。”

　　在这一点上，献王在2012年初开始整合当地核心的媒体资源，即报纸、电视台和最大的户外广告公司，然后与相关人员进行沟通谈判，投入重金成为这三家媒体的最大客户，且这种合作具有排他性，只要与献王合作就不能再与其他存在竞争关系的酒水企业合作。接着大肆开展广告宣传，从高速路口密集的高炮到河北沧州日报上的献王文化专刊，再到当地电视台节目的各种广告、大街上主干道的各种彩旗，总之，给消费者造成一种视觉冲击——献王起来了。

　　同时，积极策划与开展大事件营销。通过赞助国际吴桥杂技节，使献王酒取得了国际吴桥杂技节指定用酒的资格，进行买酒赠票的主题活动，激发了全民参与的积极性；同时，开展消费者运动，存2013年春节期间先后开展了两场明星演唱会，门票依然采用的是购酒赠送的方式，同时在会场的布置、手提袋等环节设计上充分植入献王元素，几乎采用的是全方位视觉封杀，耳濡目染的全是献王，品牌的认知度日益构建起来。垄断核心的媒体资源，一方面使得献王的品牌文化和事件效果得以充分地传播，造成集群效应；另一方面，断绝了竟品的传播路径，从而使其宣传效果大打折扣。

　　这里值得注意的有两点：一是企业领导人的视野、思路与企业的发展紧密相关，要规模，还是要效益，这是两种不同的路径选择。在这方面，献王无疑是选择了前者，这种前置性大规模的广告投入是需要领导者的强大魄力与胸怀的，河北献王酒业公司董事长王占芳对此也表示，公司最初是赔钱的。二是白酒品牌打造需要时间，特别是前期培育需要持续性的投入，不停地对消费者进行传播与轰炸。

无为而治

　　献王酒业对待经销商的政策也是很有特点的，尤其是招商初期由于缺乏品牌力的支撑，效果不是很好，几乎招不到有实力的大商，为此，就有了王占芳的那句话：“一年里我说话只管一次用，剩下的全由你自己。”即集团只在经销商大会的任务分配上具有权威性，经销商对于日常的市场运作和推进，都拥有极大的白主权，只要能完成最终的销售任务，怎么做都可以。除此之外，对于“窜货”现象，王占芳也表达了自己的看法，“产品导入期不管，产品成长期适度管，产品成熟期狠管狠抓”。他认为，特别是产品刚起势的时候，窜货是好事，这说明经销商有利可图，消费者有购买需求，在一定程度上也有助于市场氛围的活化。

　　据王占芳介绍，当地也有过“献王酒不好喝”的说法，对此，献王采取的政策是大规模的促销，尤其在婚宴市场，开展“只要喝献王，每场送两箱”的活动。实际执行过程中，部分消费者买上几瓶献王酒，然后赢得获赠的两箱酒，就足够满足一场婚宴市场的饮用需要了，对这种现象，献王是睁一只限闭一只眼，继续开展婚宴的促销。这样活动一直持续了几个月，造成的效果是在河北沧州地区婚宴市场很难看到其他竞品，全是清一色的献王。

　　无论是基于企业规模扩展的前置性广告投入，还是略带粗放的经营管理，这里面固然有业外人士的“生猛”，但更多的依然是结果导向的思维方式驱动。即以业绩数字目标的完成为终极目标，由此开展相关奖励制度设计，这样的思路在企业的早期阶段尤为关键，就目前的行业调整期来说，“多挣钱”的盈利问题必须让位于“活下去”的生存问题。行业内过去流行这样一句话“完美制度有时候还不如粗放的管理”，其中的原理在于，初生的企业能不能承担得起繁杂制度下牺牲的机会成本？能不能承担得起过分强调流程下的沟通成本？能不能承担得起维护制度运营的管理成本？在笔者看来，对于白酒生产企业来说，这个早期阶段的定义是企业规模在5亿元以下。 

　　由此可见，看似“放任”的政策，实则是基于品牌打造、终端激活和增长翻倍的长远规划考虑的，人无远虑，必有近忧，营销同样如此。

抓住意见领袖

　　“老百姓喝酒没有什么忠诚度可言，就是谁便宜喝谁的，玩命搞促销就能将他们吸引过来。”

　　笔者与许多业内人士交流，他们普遍反映，限制“三公消费”等政策直接影响了政府官员对高端酒的消费，同时传统政务团购的渠道承载力变低，以官员为意见领袖的“盘中盘”模式也而临着挑战与转型。但是对于沧州这样偏北方的地区，市场经济比不上南方那样活跃与发达，商务阶层也很难接力传统的政务阶层成为撑起团购利润的资本力量，因此，当地的权贵人士仍在强大而无形地引领着白酒消费的时尚与潮流，类似的情况在北方市场经济不活跃的地区屡见不鲜。也正是基于这种特殊的环境氛围，献王模式又一次奏效了。

　　根据不同的消费价位水平，王占芳大致把消费者分为两类：百元以上和百元以下的。消费在百元以上价位的，多为地方上有头有脸的人物，比较爱面子，白酒消费上比较关注大品牌，重视酒质与口感。针对这类消费者，需要长期跟踪培养，多多邀请他们参与主题活动，在重要节假日赠送一些品鉴酒等，总之想尽一切办法接触到，他们一旦形成固定的消费习惯，就很难再发生变化，忠诚度较高；而对于那些消费价位在百元以下的，甚至是更低的，他们的品牌意识不是特别强，主要衡量的是性价比，甚至是单纯的价格考量，准的促销力度大就喝谁家的酒，实惠最关键。针对这类消费者，王占芳认为前期大可不必太多考虑，先聚焦资源，做足品牌的影响力，拿下核心的消费者，然后才是“拼促销、打价格战”的阶段。

　　笔者曾与一个区域酒企的负责人交流，他提到的一个团购案例竟与献王的某些做法不谋而合。当时他主要负责一个市区及下属几个县的团购业务，他聘用的团购人员不是能说会道的销售精英，而是当地退休后的政府官员，如县委书记、政协主席等，每月发放固定工资，同时酒也是免费喝，节假日随便用，也没有固定的考核目标，只有一条任务：保证只要是当地有领导参加的重要场合，就一定要用我的酒作招待，而且不收一分钱。这样的做法持续一段时间后，这款酒成为了当地的畅销品牌。

评点：

　　感受献王哲学，献王是结果导向下的数字说话，举全公司的资源向“翻一番”的目标靠近。无论是垄断当地核心媒体这样大手笔的前置性投入，还是粗放的管理政策，抑或是消费者意见领袖培养方面的“生猛”，这些做法简单而有效，粗暴而朴实。柏拉图曾经说过“在人的心中，有两匹马，一匹是情感的野马，一匹是理智之马”。而对于企业家来说，心中也有两匹马，那就是功利与理想之马。但无数的事实告诉我们，功利的，才是真实的。粗放的管理，却因为抓住了赚钱、现金流和生存的主题而有效；完美的管理，却因为没有在正确的时间、正确的地点、做正确的事情而流产。希望通过献王的经验，可以为正在苦苦挣扎于突破亿元瓶颈的微小企业带来一点启迪和思考。

本文标签：白酒

编辑：阿喃