多品汇量换个词来说其实就是“一牌多品”，即多个产品共用一个品牌。“一牌多品”其实是对品牌进行延伸，充分挖掘品牌更多、更大的价值。新产品通过已有成功品牌的知名度和美誉度，不仅可以促进产品的顺利推广，也能进一步提升整个品牌的价值，带来更高的销售业绩。比如泸州老窖、西凤等名酒厂一直以来就是采取多品汇量的增长策略，实现了百花齐放的盛景。这不是白酒行业独有的现象，在很多行业，比如电子产品、食品等都存在。实际上，这种策略也不是一个行业通用的策略，它只适用于一些品牌，尤其是名酒品牌。这也是上期专题定位为中国名酒的“多品汇量增长”的原因之一。

　　中国名酒“多品汇量增长”模式的形成有其深刻的背景。首先，从产品的属性来说，多品策略显然更能实现汇量增长。白酒是情感产品，消费者对其需求是个性化的，因此，消费者对白酒产品的选择也趋于多样化，不同的消费者需求的产品不一样，所以，不同定位的白酒产品于消费者而言都有一定市场。同时，由于消费者在选择白酒时，其购买决策往往会有一个较长的过程，不会随意购买，从这个角度来看，多品策略也比较适合。其次，从消费者的角度来看，白酒是快消品，消费者的使用频次多、需求量较大，更多的选择能够有效刺激并满足更多消费者需求。更重要的是，自白酒行业进入大众时代以来，大众消费者对产品、品牌的需求也呈现碎片化，的趋势。再次，从厂家的角度来看，多品汇量的模式更能保证销量。超级单品是每个厂家都想要的，但其花费的巨大，对厂家资源的要求和实力要求都很高，一般情况下，厂家也不愿意孤注一掷，因为风险太大。最后，从成本的角度来看，多品策略可以降低每个单品的物流等成本。

　　在百亿酒企中，泸州老窖、郎酒、汾酒等都采取的是多品汇量的增长模式，随着行业进入调整期，茅台、五粮液、洋河等也在增加自己大众化的新品，往多品的方向发展。为什么名酒适合走多品汇量的模式？第一，资源的支撑。名酒的背后有强大的资源支撑，这些资源包括产业资源、品牌资源、渠道资源和其他平行资源等。比如专题中专门提到郎酒的“一树三花”的产品战略。郎酒之所以可以采取这样的策略，主要是因为郎酒具有生产多种香型白酒产品的产业基础，自身既有酱香白酒产能积累，也有浓香白酒的产能积累，在历史上就形成了酱香与浓香并举的产品格局，产业资源优越。

　　第二，后台组织架构支撑。多品意味管理的难度将会加大，没有成熟的管理模式，多品的力量也无法充分发挥。泸州老窖之所以可以顺利地通过多品汇量实现持续增长，与其背后的管理模式分不开，比如其对“泸州老窖”、“泸州”等商标的使用，都有严格的区分，以避免对品牌资源的稀释。

　　第三，能放能收的管理能力。很多白酒企业为了实现多品汇量，放开品牌开发权，最后甚至导致开发品牌强过主品牌。这是典型缺乏管控力的表现，开发权能放出去，就要有收回来的能力。比如西凤最终收回其畅销开发产品十五年、六年。

　　此外，值得注意的是，多品汇量的出现不是为了否定超级单品策略，在很多时候，超级单品对企业的发展有着十分重要的作用。但是在消费者需求多样化、选择碎片化的今天，名酒的多品汇量的增长模式能为企业带来更多的利益。同时，尽管是多品汇量，适当地聚焦，建立自己的核心竞争力产品也十分必要。（行业观察者：静修）

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编辑：阿喃