在去高端政商务消费的市场背景下，一切都将从头来过，茅台、五粮液的传统品牌优势可能会大打折扣，而谁真正抓住了高端消费者的心智，谁就将在高端酒市场秩序重建中胜出。

　　最近高端酒降价成为行业普遍关注的一个焦点，从国窖1573的低调调价到五粮液正式宣布回调出厂价，高端酒市场正经历着一场巨大变革，高端酒的既有格局开始出现松动和变化，旧的游戏规则已经被打破，而行业新秩序的建立又尚不明朗，当前阶段可以说是高端酒市场的混沌期。

　　当前高端酒的调整是一种收缩式调整，是高端酒企业迫于市场现状所做的应对调整，这说明酒企已经开始逐步接受和面对高端酒市场环境的变化，应该说高端酒企在心态上的调整已基本到位。而下一步的问题就是如何在逆境中厘清行业发展的规律和方向，再图进取。

　　在笔者看来，高端酒消费环境的变化正在让高端酒市场的既有游戏规则和市场格局逐步瓦解，即将面对的将是一个更具开放性和市场化的市场环境，老牌实力派的既有优势可能会消失，而新晋力量的冲击力可能会显现。总之高端酒市场既有的“长幼尊卑”的品牌格局和秩序将会瓦解，从现在开始，大家都站在了同一条起跑线上，高端酒的新秩序有待这些新旧势力共同去创造和构建。这应该是高端酒市场未来发展的一个基本方向。

　　具体来说，消费基础和市场环境的变化是推动高端酒游戏规则变化和企业转型的根本原因。高端白酒过去数年的疯狂是以政商务消费为主导的高端消费为依托的，经济基础决定上层建筑，高端酒的涨价空间也不断被企业释放。同样，当前消费基础的变化也直接决定了高端酒生存法则的变化。高端政商务消费的特殊性在于，由于能够转嫁消费成本，或者在高额的消费成本背后存在着更大的利益诉求，所以消费者对消费价格极其不敏感，甚至到了畸形的地步，非高价酒不消费。这并不是真正意义上的高端酒的市场化需求，实际上也不能反映真实的市场需求。这种畸形的高端酒消费让酒企对高端酒的市场化需求失去了客观理性的判断，曾几何时，持续轮番竟相涨价的景象就是最具典型性的表现。国家相关限制性政策的出台，让高端酒告别了依托畸形的高端消费继续疯狂的日子，也让高端酒脱离市场化消费基础的弊病得以显露。高端酒的转型已经不可逆转，怎么转？回归市场！

　　在某种程度上，回归市场意味着过去数年形成的高端酒游戏法则的失效，意味着高端酒市场格局和旧秩序将重新构建，意味着在以市场为主导的新生存法则下，高端酒品牌们将回到同一条起跑线上。在完全市场化的消费需求面前，高端酒比拼的不再只是品牌的历史、背景和出身，还包括品牌和产品与高端酒目标消费者的精神契合度，通俗地讲，就是谁能说出消费者的心声，谁最能代表消费者的价值取向，谁最能触动消费者内心，与消费者在品牌精神层面取得共鸣，那么谁就将在高端酒市场占据一席之地。在去高端政商务消费的市场背景下，一切都将从头来过，茅台、五粮液的传统品牌优势可能会大打折扣，而谁真正抓住了高端消费者的心智，谁就将在高端酒市场秩序重建中胜出。在高端酒的盛宴中，水井坊由于内部原因表现落寞，但在品牌精神的市场化塑造方面，水井坊在白酒界应该算是领先一步的，其“高尚生活元素”的精神诉求充分体现了对社会精英群体的品牌企图，是最具现代气质的高端白酒品牌之一。

　　由于历史原因，茅台、五粮液这两个高端酒大佬的产品基础价值优势已经得到了社会的普遍认同，比如产品的稀缺性，这是高端酒传统旧势力的优势，但其劣势在于品牌的精神气质有待改良。而以国窖1573、水井坊为代表的高端酒中间势力，可能在产品基础价值诉求上不能与茅台、五粮液比肩，但其颇具现代精神气质的品牌力是其突出优势。同时，在高端酒市场的混沌期，新晋高端品牌的出现也将具有较大空间，比如洋河、古井等是否能够借势进入高端酒阵营，这都值得关注。（作者观点不代表本站立场）

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编辑：阿喃