五粮液本次降价极具战略意义，这既是五粮液重拳理顺价格的一个必要手段，更是五粮液重塑高端酒新格局的战略之举。
对比国窖的“柔性促销”，五粮液的本次降价更值得玩味。有不少业内人士认为，五粮液降价是行业下行、高端酒困境的一个直接反映，但本刊经多方调查求证后觉得：五粮液本次降价极具战略意义，这既是五粮液重拳理顺价格的一个必要手段，更是五粮液重塑高端酒新格局的战略之举。
降价的事实和市场反应
5月17日，五粮液集团在湖北武汉召开了“2014五粮液核心经销商代表营销工作会”，参会的均为五粮液全国各地的核心大商，在一个多小时的会议时间里，五粮液宣布重磅消息：核心产品52度水晶瓶五粮液出厂价由729元调整为609元／瓶，团购价659元／瓶，零售指导价由1109元／瓶降为729元／瓶；1618五粮液出厂价调整为659元／瓶，团购指导价729元／瓶，零售价809元／瓶；取消以往实施的补贴政策。会上，五粮液集团董事长唐桥提到了两个底线：查处和不补。即用这两条底线强令经销商必须将调货价、批发价从目前的570-590元之间拉高到609元。
一石激起千层浪，五粮液降价的消息引发了业内诸多人士的讨论。盛初（北京）营销咨询有限公司董事长王朝成谈到，他自己听到了很多反对的声音，但是他认为这是五粮液的务实之举。也有人拿五粮液、茅台、国窖1573三家企业在价格上的做法做了对比，五粮液如今的降价，茅台的挺价，以及国窖1573的先升后柔性促销，无论哪种做法，都是一种试探行为。无论会产生哪种结果，现在都不会有答案，只有市场才能告诉我们。当然，业内一些营销人士提出了反对声音，他们认为，五粮液的降价有可能会影响其品牌形象，不利于未来的发展。
对于降价事件，经销商又是如何看待的呢？一位不愿意透露姓名的经销商认为，52度五粮液降价势在必行，因为市场上52度五粮液的渠道价格本来已经低于609元，对五粮液的品牌已经造成了影响。有经销商反映，此次降价以后，零售市场上并没有太大的变化，但是却带动了52度五粮液在商超的销售。商超是产品价格的标杆，所以厂家对52度五粮液在商超的销售价格有严格的规定，在降价之前一直保持在“感恩活动”（编者注：五粮液之前推出的促销活动）时的价格，即为809元／瓶，出厂价下降后，产品在商超的价格也回落到了729元／瓶。从这方面来说，五粮液的降价确实带动了产品的顺销。笔者在采访过程中发现，五粮液的经销商对降价基本都持同意的意见，他们表示，降价是顺应市场形势的行为，作为经销商，他们应该也会全力支持此事。
降价原因猜测
在此之前，五粮液的企业负责人一直表示会“控量保价”，降价的决策好像做得比较突然，事实上，笔者在与多位业内人士交流之后发现，五粮液的降价是有轨迹可寻的。
猜测一，政府解压，千亿目标推迟。5月9日，五粮液在宜宾总部召开了年度股东大会。宜宾五粮液股份有限公司董事长刘中国在会上宣布：“政府对五粮液松绑、泄压，原目标集团到2015年实现收入1000亿，调整为到2017年1000亿；由集团400亿、股份公司600亿，调整到集团、股份各500亿。2014年收入目标为268亿。”千亿目标的推迟，无异让五粮液稍微松了一口气，企业可以将精力放到市场上去，而不止是考虑如何保量的问题，更有利于产品价格的稳定。据业内人士分析，政府的解压是五粮液能够降低出厂价最主要的原因之一。因为调整后的目标，使五粮液的销售压力下降，而且为五粮液赢得了更充裕的时间。
猜测二，库存减少，给五粮液创造了降价的可能。在今年五粮液的股东大会上，五粮液集团董事长唐桥提到，经过去年以来的调整，五粮液价格到了相对稳定的区域，通过春节去库存，目前库存不大。2014年4月发货情况优于去年同期，预计第二季度和第一季度相比降幅缩小。根据笔者的调查，随着民间市场和商务市场的逐渐打开，五粮液的销售回暖已经是不争的事实，尤其是春季期间的畅销，帮助五粮液消化了不少的库存。从这个事实来看，五粮液现在不用过多地担心库存问题。为了顺应市场形势，现在可以通过降价来整理市场，甚至调整经销商结构，这是五粮液降低出厂价的重要原因之二。
猜测三，降价的时间点有深意。五粮液选择在5月17日宣布降价决定，有经销商反映这是有深刻含义的，这个时间点正好在端午节前夕。这位经销商说：“五粮液在节假日时走量比较可观，所以厂家选择在这个时候降低出厂价，不会对市场形成太大的‘动荡’，毕竟市场上会有不错的销量，无论对经销商还是终端都不会造成特别大的影响。”
而端午节之后，就会进入白酒的销售淡季，从6月到8月，市场有足够的时间去接受五粮液的降价行为，等旺季到来，市场已经基本能够调整完毕。
猜测四，实为刺激终端进货。之前五粮液有政策支持时，一批出货价在570-580元，但现在公司取消支持和返利，且出厂价定在609元，这种行为直接导致了“明降晴升”。之前渠道上是因为信心不足，不知道价格的“底”在哪里，这次厂家直接限定了价格，有利于稳定终端的信心，从一定程度上可以鼓励其进货。
猜测五，上市公司利润下降，使其压力增大。从14家上市白酒企业的第一季度报来看，只有茅台和伊力特两家实现了利润增长，其他企业均不同程度下滑，企业的业绩增长压力非常大。一味挺价只会让市场越来越乱，这对企业长期的发展反而不利。降价且取消政策支持后，更有利于产品的价格稳定。
当然，也有人对其降价行为表示出了担忧，他们认为五粮液降价也存在着一定的风险。具体表现在三个方面。
第一，消费者的价格认可方面。在未调整出厂价之前，52度五粮液的市场渠道价格在570-590元，但是在短期内，五粮液并没有更多的方法将价格拉高到600元以上，只是将经销商的政策取消了，由经销商去控制市场价，那么，经销商的推广压力无疑是比较大的，如何说服消费者来购买？
第二，“旧产品”是否会影响市场价格的增长？众所周知，五粮液此次的降价，实际上可以带动零售消费的上涨，因为之前的渠道价格为每瓶570-590元，现在却不可能这么低。值得担忧的是，之前经销商按照原有的出厂价打款，市场上还留有库存，那么这部分“旧产品”的价格应该会和以前一样保持不变，而还未发货的部分，企业是否考虑给经销商补贴差价？如若补贴，那么52度五粮液的价格还会在一定时间内保持原状，或者不会特别快地提升。
第三，白酒的销售淡季已到，产品本来动销的速度就比较慢，而且通常这个时候企业都会举办一些促销活动来吸引消费者的购买。那么，五粮液想让市场零售价格回升，会不会比较困难？
五粮液的战略调整
企业的行为往往预示着其战略的调整，尤其对于五粮液这样的大型企业来说，其降价不可能是突然的决定，这很有可能说明，五粮液会在其发展定位、战略上有所改变。那么，我们就来推测一下其转变的几个方向。
方向一，“明降暗保”的一项举措。有业内人士表示，五粮液的出厂价虽然下降，但实际上这是厂家“保价”以及“保经销商”的行为。为何说是保价？根据调查，之前52度五粮液的出厂价为729元，但是厂家有支持政策，2013年直接返利70元，实际上产品的出厂价为659元，而第一季度和第二季度是10$-15%不等的政策支持，从2013年的情况来看，五粮液一般经销商成本在620-630元，而大商的综合成本在590元左右。2014年公司取消了返利，改成市场支持，第一季度的时候，五粮液要求一批价不能低于609元，而事实上核心经销商去除掉费用支持后，成本在570-580元。所以，五粮液将出厂价调整为609元，且取消所有的政策支持，有利于核心经销商的保价行为，毕竟再不按正常价销售，经销商自己的利润就会更小甚至没有。前面提到的“保经销商”的行为，实际上是指保住核心大经销商。因为在此之前，五粮液市场上的渠道价格是低于609元的，而现在是要求经销商必须拉高到609元以上，这样就会导致一部分小商的退出，也将有助于五粮液抓住核心经销商，巩固自己的市场。
方向二，承认“高端品牌”第二的现实。在行业形势发生变化之前，五粮液一直和茅台酒处于同一个阵营，它们都是高端酒的代表品牌。但是从去年开始，五粮液在价格上明显和茅台拉开了距离，茅台酒的出厂价在819元／瓶，而其市场零售价格保持在900元左右，五粮液的零售价格却在700元左右，已经和茅台拉开了长长的一段距离，所以五粮液坚持和茅台在高端酒上竞争已经没有太大意义。在当前形势下，五粮液的“保价”已经变得毫无意义，不如放低身价，承认“高端品牌”第二的现实，去着眼销量的增长。
不过，五粮液的降价有可能让原来同档次的品牌较为尴尬，他们降还是不降？降，利润变少；不降，和五粮液直面竞争，销量很难保证。
方向三，务实之举，只为厚积薄发。说五粮液是务实之举，除了是指其调价行为是顺应市场形势之外，更多的是指它的长期打算。从现在来看，茅台在高端酒方面已经占据了上风，且无人能争，五粮液的降价似乎说明它已经自动退出了与其在高端酒市场的竞争，但是，笔者更认为五粮液和茅台在高端酒上的竞争是一个长期的过程，我们不能用眼前或者一两年的时间来判断它们的价格和地位。当初茅台用了五年时间才扳回局面，假如市场变化，或者由于其他因素的影响，五粮液完全可以扳回局面。所以茅台和五粮液的竞争更需要放长眼光去衡量。茅台和五粮液的成功不只是营销努力的结果，更是因为时间沉淀出的品牌效应。我们不能只简单地看到五粮液的降价行为，更应该看到它的背后意图。毕竟，茅台、五粮液的竞争已经有了20几年的历史，对它们的考验不能只放在眼前。也许，五粮液只是为了积聚力量，只为了将来的厚积薄发。毕竟市场是由利润和销量说了算的，没有利润，没有了销量，还何谈进一步的发展。
方向四，鼓励经销商做实市场。在白酒高速发展的一段时间里，五粮液成就了非常多的大商，银基是其中一个典型的代表，但是在那个年代，经销商不需要过多地运作市场，就可以有不错的销量。甚至在降低出厂价格、取消返利之前，不少大商依然通过小商的拿货，过着很舒服的日子。但是随着政策的取消，大商小商的拿货价格全部统一为609元／瓶，这意味着小商不必非得从大商那里拿货了。那么大商想得到销量，获得进一步的发展，就必须精耕渠道，深入到市场一线去，这对经销商来说也是一个不小的挑战。可是市场发展到今天，没有渠道，只当坐商的人，是没有前途的。或者五粮液的降价行为，会在一定程度上刺激到经销商，促使他们行动起来。从企业的长远发展来看，这是一个非常好的行为，毕竟市场是“渠道为王”，企业只有掌握了网络，才能得到长远的发展。
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编辑：阿喃
