将国窖1573置于泸州老窖的整个白酒业务框架中进行考量，我们发现国窖1573的调整其实远比其他高端酒品牌更加“游刃有余”。

　　高端白酒市场变局的深入发展引发了茅台、五粮液和国窖1573这几个一线高端白酒品牌的调整。从高端白酒市场成交价的普遍持续大幅回跌，到五粮液宣布下调出厂价，标志着高端白酒开始从主观上逐步认清和接受了行业现状及未来发展大势，并开始相应推进高端酒的战略转型。如果说高端酒市场形势的突变引发了高端酒企业在市场层面的调整，那么五粮液下调出厂价极有可能真正开始引发高端酒企业在主观战略层面的集体调整。作为五粮液在高端酒市场的主要竞争对手，国窖1573面对五粮液下调出厂价将如何应对？从国窖1573的视角来看，高端酒市场的突变以及五粮液的果断降价行为，对其造成了多重决策考验，当前已不仅是如何应对高端酒行业形势不利的问题，而且要重新定义与五粮液之间的竞争战略。

五粮液降价会否加速国窖1 573深入调整？

　　高端酒市场的争夺从来都是极其微妙，一个品牌的变化和动作必然引发竞争者的联动反应，从2010年开始掀起的一波波高端酒涨价潮便是对高端酒竞争关系最到位的诠释。在过去几年高端白酒的高速发展阶段，高端白酒阵营通过竞相涨价集体推高了白酒价格带的整体高度，同时也基本奠定了高端白酒市场的一种新格局。但2012年高端酒市场的突变让高端酒市场的既有秩序受到了基础性冲击，高端酒消费的整体萎缩让高端酒企业人人自危，高端酒市场陷入乱局。

　　在高端酒竞争中，国窖1573其实一直将五粮液作为赶超的对象，虽然国窖方面曾表示最终将赶超茅台，但从品牌力和市场层面的价值认同度来看，国窖1573的真正竞争对手其实是五粮液。所以五粮液此番宣布下调出厂价最先刺激到的应该是国窖1573的敏感神经。

　　经过2011年年底的一轮涨价，52度国窖1573的出厂价从635元一举上调至889元，零售终端指导价也高达1389元，首次完成了对五粮液的超越。高端酒涨价是基于竞争战略的考量，而当前形势下高端酒的价格回调同样也是基于竞争战略考量。依此逻辑，五粮液下调出厂价的行为势必将对国窖1573产生联动调整效应。事实上，据相关信息披露，国窖1573早在4月初便出台了价格调整措施，但并非直接回调产品出厂价格，而是以返利政策调整的方式实施推进。如果信息属实，也许会是国窖1573的调价动作促进了五粮液调价政策的出台。不管是哪一方的调整在前，双方之间的这种联动关系会一直持续。如此说来，基于争夺和占位考虑，五粮液降价仍有可能引发国窖1573的后续调整。

　　高端酒竞争是动态博弈，从竞争的角度分析，五粮液降价让国窖1573的价位调整更具参照价值，如果此前国窖1573已经进行了价格调整，那么五粮液此番降价实际上又使两者之间的相对关系发生了变化，所以基于五粮液的降价，国窖1573很有可能会重新定义竞争地位，进一步进行修正性调整，根据五粮液降价幅度重新调整自身的价格定位，以达到国窖1573对于自身的占位预期。

　　但从高端酒企的现实处境来看，这种相互之间的竞争占位和联动效应可能较以前偏弱，因为在高端酒市场萎缩，酒企纷纷陷于被动调整的情况下，企业基于高端酒占位的竞争意图并不是当前阶段的主要矛盾。那么主要矛盾是什么？笔者以为是高端酒的渠道压力和经营安全。也就是说，当前高端酒企人人自危，无暇顾及已经不再有现实意义的价格战略，至少这个问题不是当前高端酒企考虑的主要问题。如此说，五粮液降价对国窖1573的联动效应在短期内可能不会太明显，毕竟全力对应行业整体压力，化解自身内部矛盾才是企业面临的首要问题，所以短期内酒企应该会以自我调整为主。基于竞争的联动性调整肯定在几个高端酒企战略考量的范围之内，但不是当务之急，因此也不是高端酒企的调整重心所在。

国窖1 573后续调整如何点面结合？

　　对于国窖1573乃至其他几个高端酒品牌而言，当前面对的行业形势空前复杂，在诸多矛盾中，酒企要能够抓住和化解主要矛盾，同时还要兼顾和处理好系统性问题，不仅要积极全力应对行业下行压力，也要在被动调整中体现出主动调整的意图。面对高端酒行业乱局，国窖1573的具体应对和调整内容集中体现在以下几个方面：

　　其一是积极改善高端酒供需关系，理顺价格体系，有力化解渠道压力。目前，高端酒经销商承受着前所未有的经营压力，消费需求的萎缩和价格体系的崩塌不仅危及经销商的经营安全，更重要的是危及高端酒企的渠道安全和企业经营安全。从当前来看，渠道成为高端酒市场运营中最脆弱的环节，所以调整必然从化解经销商经营压力、修复渠道活力入手。渠道不仅是关乎企业稳定经营的基础，也是企业经营战略得以落地执行的载体，保证渠道商的经营安全和活力是高端酒企应对调整的当务之急。

　　其二是找到坚实的价格底部。从行业整体环境变化和发展方向来看，高端酒价格回调已经成为必然，而在企业层面，面对全新的消费环境，自己的高端酒产品价格回调到什么高度则是一个极其关键和现实的问题，也就是说，产品价格调整到什么高度才具有现实有力的消费支撑，这是一个价格探底并重新构筑底部的过程，没有现实消费力支撑，一切价格战略都是空谈。同时，重新构筑高端酒的价格底部也是一个系统问题。因为高端酒的价格再定位涉及企业对自身品牌力、号召力和消费者对自身品牌价值认同度的重新考量，涉及企业对消费者的深入量化研究，比如相应价位的消费规模和消费水平等，这是一个系统全面的论证工作。此外，高端酒企的价格调整策略还涉及企业对于高端酒未来走势的预判。比如酒企基于对行业宏观环境变化趋势和行业发展走势的深入研究分析，对高端酒未来的价格走势以及竞争格局进行预判，并以此为依据提前进行价格战略布局。这种预判对高端酒企的市场研究和把控能力提出了极高的要求。国窖1573在2013年逆势上调出厂价应该就体现了其对高端酒未来发展的预判，但结合当下的调整现状来看，国窖1573当初的战略决策多少有点“冒进”了。

　　其三是与五粮液保持战略联动。保持与五粮液的调整联动是基于未来战略竞争的考量，但这一定是建立于价格体系理顺、渠道活力恢复和价格定位落地的基础之上，否则单方面地保持与五粮液的战略联动就失去了意义。在调整期，高端酒首先要以自我调整为主，以自我为中心，先把自己的问题解决好，先搞清楚自己是谁，在此基础上，再试图赶超竞争对手，否则盲目跟进竞争对手只能被竞争对手越甩越远。

　　其四是在调整中积极补充和提升自身的品牌力。越是在行业的下行调整期，高端酒企越应该强化自身的品牌力打造和补强，这就是在被动调整中体现主动调整的意图。高端酒变局也相应导致了高端酒游戏规则和行业秩序的变化，在新一轮的高端酒格局再造中，谁在面对“去政商务消费时代”的品牌力打造中走在了前列，谁就会在新秩序建立中占得有利地位。国窖1573在品牌力打造方面值得肯定，“生命中的那坛酒”系列主题活动的策划开展，让业界看到了高端酒品牌感性、人文、鲜活的一面，看到了高端酒品牌与消费者在精神层面的共鸣和融合。在新形势下，高端酒需要接地气，而国窖1573在品牌力的市场化打造方面的确具有“超群”的优势。

　　以上完全是基于高端酒运作的逻辑所展开的分析，但若将国窖1573置于泸州老窖的整个白酒业务框架中进行考量，我们发现国窖1573的调整其实远比其他高端酒品牌更加“游刃有余”。因为国窖1573只是泸州老窖白酒业务框架中的一个组成部分，是泸州老窖产品结构的塔尖部分，其下还分布着百年泸州老窖、窖龄酒、泸州老窖特曲以及大量扎根大众的中低档系列产品，这是泸州老窖最深厚的塔腰和塔基部分，所以高端酒业务对其整体影响不大。也正因如此，泸州老窖在高端酒业务运营上“压力”比别人更小，自主调整的空间和余地也比别人更大，所以国窖1573曾经的逆势涨价的行为也有了合理解释。但这并不意味着泸州老窖在高端酒业务运营上就可以自由发挥，国窖1573的“游刃有余”也要建立在充分尊重高端酒市场规律的基础之上。

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编辑：阿喃