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果酒赛道正在升温 传统果酒企业如何借助线下营销破局?

字号:http://www.中国美酒网.com/ 2022/3/31 13:12:13 浏览数:886人

   2016年,我国果酒企业近三千家,截止2020年,我国果酒企业已超五千家;2016年至今,据公开数据显示,以果酒为代表的低度酒类融资超过35起;与全球相比,全球人均果酒消费达3.5L,而我国仅1-1.5L。从这些数据可以看出,果酒是个具有发展前景的好赛道。

   目前果酒的发展,展现出面部效应的品牌是江记酒庄推出的梅见,其在2021年品牌代价高达41.96亿元,品牌代价排名第147位,在果酒品牌中位列,而梅见背后的操盘企业是以线上营销美称的江新手公司。细数排名靠前新锐国产果酒品牌(不包括葡萄酒)梅见、兰舟、贝瑞甜心、十七光年,无一不是靠线上营销、靠融资的资本力量发展起来的。而传统果酒企业在不具备线上营销能力的情况下,可先行布局线下渠道,因为线上营销的玩法线上品牌更为擅长,主要通过综艺、电视剧、kol、koc、小红书、抖音直播进行全域种草,再行使电商进行收割。

   现在果酒的用户群体主要有三大代表:“Z世代”、“新生代女性白领”、“上升期打工人”,其中果酒消费女性用户占比近七成;其次,受疫情影响,凭据《2021年中国便当店发展汇报》总结,现在更多人愿意线下消费和就近消费,为线下渠道的贩卖提供了基础。

   传统果酒品牌可先行布局线下渠道,占有好凭据地。线下渠道究竟怎样选定运作呢?笔者针对传统渠道、异业渠道、自建渠道三品种型分别进行解读。

   01、传统渠道,优选符合年轻群体的消费场景

   传统渠道包括酒店、餐饮、流通店、团购、商超。酒店、商超进场费过高,收益不强,不适用新品牌或资本力量不强的中小果酒企业;团购通常是以中高端、次高端及以上的产品为主,而果酒消费价位一般是35-50元,团购路线也不适用。剩下餐饮和流通渠道需要考虑用户群体的年龄、职业,选取片面适用目标用户的渠道,辣么优先考虑喜讯宴席、“重口味”餐饮、连锁便当店。

   1、宴席渠道,优选喜讯宴席

   喜讯宴席包括婚宴、乔迁宴、升学宴、孩子一周岁宴席等等。从现在宴席的餐桌酒水配置来看,基本上主要以白酒、红酒、饮料三品种型,辣么通过坎级嘉奖、返点、开瓶费等等高利润手段与店家谈同盟,将红酒换成果酒,这不但给消费者提供了消费场景,消费者还可通过这样的方式品鉴果酒,让消费者尝到口,为后续复购提供可能。

   2、“重口味”餐饮,优选川菜、湘菜

   川菜、湘菜的口感最主要是辣,王老吉一句“怕上火,喝王老吉”火遍大江南北,其定位是突出王老吉的功效让人吃火锅的时候自然联想到,而果酒因为口感甜同样对辣有解腻的功效。以新锐品牌狮子歌歌为例,2021年5月,醉鹅娘狮子歌歌为入驻线下餐饮店,选取30多家核心门店,涵盖火锅、烧烤、串串、烤肉、日料等一系列品类,打造狮子歌歌形象街;梅见开展探秘火锅店活动。这里面除日料以外其余都是重口味,可见这品种型的餐饮店是果酒很好的消费场景。这品种型渠道除了像宴席渠道政策同样搞定店家,还需让消费者认为店内贩卖这种产品不会太贵,可考虑瓶内扫码出红包、几个瓶盖兑换一瓶新酒,让消费者感觉既省了钱又多喝了酒促进消费。

   3、便当店,优选连锁便当店

   连锁便当店装修颜值在线符合年轻人审美,与现代果酒高颜值的品牌调性符合。连锁便当店铺多且笼盖面积大、24小时营业带来的便当等特点,在新冠疫情的连接影响加速了消费“近场化”的发展,让年轻人有了更愿意走进便当店,从而可提高果酒暴光度。加上连锁便当店数字化运营,可让果酒信息更快、更精准传达给目标消费者,产生更高贩卖额(凭据《2021年中国便当店发展汇报》指出,客单价水平较非会员提升约5成之多)。

   02、异业渠道联手,直击目标消费群体

   18-35岁的 “Z世代”及女性用户是果酒的目标消费群体,凭据《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》中的年轻人消费环节词“新潮尝鲜”,可以看出这片面用户可以接受多元消费场景、饮用场景。异业渠道可以挑选什么渠道是符合目标消费群体特性的,或者说年轻人更愿意去哪些地方,愿意去说明这片面渠道用户流量大。笔者通过剧本杀店、花店两个异业渠道举例剖析。

   1、剧本杀店

   剧本杀现已有案例,以兰舟为例。兰舟通过剖析95后、00后更偏爱小酒馆、剧本杀和密室逃脱,推出果酒+剧本杀,把卖酒变成了卖故事。从笔者看来,一边剧本杀一边饮酒等同于开了场“品鉴会”,而剧本杀的酒是实实在在要消费的,既办理了销量又通过年轻人圈内传播办理了品牌推广的问题。兰舟案例通过果酒加故事的方式抓住了用户心理,其它异业渠道类型如:小酒馆、KTV、密室逃脱可学习果酒+的思考方向挖掘新鲜玩法。

   2、花店

   汲取礼物的群体主要为年轻女性,关于花店的陈列,买过花的都知道,那种场景让你进去就会有购物的愿望。从现有的销量前三的果酒品牌梅见、兰舟、贝瑞甜心的外观来看,走的都是颜值路线,符合现代果酒的营销特点。在花店所提供的购物场景下推出果酒+鲜花的伴手礼组合是一个值得思考的方向。

   03、自建渠道,进行私域流量池积淀

   海伦斯已经上市,海伦斯平价的贩卖模式吸引了一大堆年轻人,借用海伦斯这样的贩卖模式做思考。企业可以自设小酒馆,除卖自家果酒,还可通过果酒加其余饮料产生新口味的喝法吸引顾客。总体思路可通过内容营销引流客户,通过管理客户关系、稳定客户群体并导入私域流量池,在流量池中不断推出活动、优惠券等提高用户粘性产生复购。但是关于自建渠道的选址、装修风格、营销玩法都须紧贴目标群体。以华策征询服务的山西晋城彤康庄园为例,拥有山楂种植基地6000余亩,年产山楂红酒最高达5000吨,在全国率先开发了以山楂红酒为主体的具有民族特色的庄园酒,曾多次用生态庄园IP做渠道流量导入口,通过让潜在消费者切身感受到优质的原质料、严格的生产标准及良好的服务体验,让这些潜在消费者因庄园体验而相信品质并产生购买行为。

   自建渠道除办理品鉴和销量的问题,另有两个好处。个好处是流量现在获客成本高,自建渠道可降低流量成本;第二个好处是现在的私域产生的红利不一定是长久之事,既然是红利,也可能会有消失的那一天,但是流量池走到最后可产生品牌效应,让消费者不需要通过流量池也自愿去酒馆消费。从长久发展和果酒小酒馆案例来看,这是撕开果酒的一个突破口。

   中国果酒正处于发展期,面临着诸多的困难与挑战,如:科研基础微弱、贫乏国度政策支持、营销人才短缺等;加上疫情的反复出现使得全世界都处于一个VUCA时代(不稳定、不确定、复杂模糊)。外部环境的不稳定是中小果酒企业所不能控制的,但是可以将里面基础夯实,在三品种型渠道选取好符合计谋定位,可考虑单一渠道打法,也可考虑多渠道组合拳打法,在实际中总结经验,找到适用自己的营销玩法。

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