“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”

   “我是江小白，生活很简单”

   …… 

  许多人熟悉江小白的文案和slogan，但从没喝过它的酒。

   受内外环境影响，江小白的增进几近停滞，近期更是陷入大幅裁员风波。

   10年，活下来确实不易。未来，继续活下去，加倍艰辛。

   营销出圈

   了解了陶石泉的早期历史，就不难明白，他为何选择创业、选中白酒行业、建立江小白，借文明营销，用情怀出圈。

   1978年，陶石泉出身于长沙，这是一个生活安逸，大多数人都能吃能玩能策的城市。

   初中之前，他都是班上的学霸，同学家长口中“别人家的孩子”。不过，进入高中之后，他开始变得叛逆，打架、逃课，成绩一落千丈。即使如此，高考时，他仍考上了辽宁科技大学，甚至，作为登时生，他的语文成绩全县。

   在辽科大这所理工类高校，陶石泉所学的是机械工程，未来的成长路径即是从技术员到工程师。 

  陶石泉不甘于过这种一眼看到头的生活。大学期间，他在弟子会表现活跃，构造种种活动，是学校的风云人物。

   课余时间，他开网吧、办种种培训班，初步展现出了商业天赋。到大学毕业之时，已有几万元存款。

   有过弟子的历史，且有优秀的口才和文字表白能力，学校保举他去国企任职或当公务员。他却放弃了学校的保举，决然选择到民营酒企金六福工作。

   短短几年间，他就做到了分公司负责人，年薪数十万，手下经管者百余工作人员。

   正是在金六福工作期间，陶石泉对中国的白酒行业有了深入的分解，看到了符合年轻群体口味和品位的白酒这一空白市场。

   2011年，他从金六福离职，找来几个合伙人，在重庆建立“江小白”。

   许多人知道江小白，是通过它瓶身的文案，社交化的传播。这既是公司有意策划，也是无奈之举——早期的江小白，没有更多的钱去投广告。

   病毒化的传播方法，让江小白迅速出圈，销量呈几何倍数攀升。

   然而，昨年3月，陶石泉发表了一篇文章，说出了文案传播对江小白的隐痛。这让江小白给外界留下了网红品牌、情怀品牌的印象，以至于忽视了公司在产品本身作出的努力。

   裁员风波 

  陶石泉一直保持着湖南人的性格，愿意合营公司通过种种营销手段，在社交平台上，与用户进行沟通。

   不过，他的个人微博，从昨年11月之后休止更新，直到今年5月11日，再度恢复，仅转发了用户的三条微博，而不是过去的“声明体”。

   昨年以来，裁员风波一直缠绕着江小白。

   传言称，当年春节前后，公司裁掉了整个北京公关团队，仅留下一人处理日常事务。随即，陶石泉在个人微信公众号上发文，回应裁员消息不实，北京办公室仅是有几名工作人员离职，为正常的人员调动流转，公司不但没有事业部和片面撤消决策，且乐观看待未来三年开展。当年，预计在2000余名工作人员的基础上，另有15%构造增进决策。

   现在年以来，种种企业裁员消息在脉脉上不断更新，险些涵盖了所有互联网大厂。

   在这种背景之下，江小白再次传出裁员的消息，可信度大大增加。

   据媒体报道，多名即将从江小白离职的工作人员证实，公司正在大规模裁员，从3000人裁到2000人，裁员比例达30%。

   这次，江小白的回应已不同于昨年。表示，公司正在有序收缩非焦点业务，是正常的业务调整和优化，只是“外传的减员比例不符合现实情况”。

   在昨年3月的那篇文章中，陶石泉以《10年，活下来已经很不容易》为题，可见其心中的焦虑。

   在公司的公开消息中，2017年-2019年，贩卖收入分别突破10亿、20亿以及接近30亿。而在2021年11月，陶石泉在接受媒体采访时，给出的收入数据是模糊的20多个亿，由此可见，江小白的增进已近停滞。

   谁在喝它? 

  江小白早期能快速崛起，除了胜利的营销以外，另有扁平化的渠道和深度分销的模式。

   传统白酒企业都有多层代理商，江小白仅在各地设省级办事处，办事处仅开展一级总代理商。

   拥有一定品牌知名度的白酒企业，大多接纳招商制，执行大商制或产品买断运营制，很少会精耕细作。

   而江小白在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA 渠道传统四大渠道中，找到餐饮渠道空隙作为切入口，直插餐饮渠道这个小计量白酒根基为0壁垒的空隙作为突破口，接纳人海战术精耕细作，胜利拿下了这个渠道。

   不过，跟着江小白的走红，国内要紧白酒企业，相继推出青春小酒。泸州老窖泸小二、洋河洋小二、五粮液歪嘴、郎酒歪嘴郎等，抢占年轻人市场，以及餐饮渠道终端。

   而白酒这种产品，最终还是需求通过品格来语言。

   在电商平台上的，江小白的销量表现也并不突出。

   江小白天猫旗舰店，经典表白瓶，月销量不过百;在店铺首页力推的52度金盖，月销量唯有25;聚焦聚餐团建场景的拾人饮，月销低至18;手工精酿三五挚友，更是唯有个位数;江小白60度壹人饮，月销量为0;40度150mL*12瓶清香型，月销量最高，也仅有1000+(数据截至5月25日)。

   从2014年-2020年，江小白共实现了5轮融资，投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构，融资数额和公司估值不清。

   昨年，江小白股权结构发生变更，由港资Joyboy Limited全资控股。组建VIE结构，很不妨为公司境外上市做准备。

   近期，公司工商消息再出变动，注册血本从5.75亿元增加到9.25亿元，这是要上市的灯号吗?在当前的状况之下，是江小白上市的最好时间窗口吗?

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编辑：月月