新游戏、新规则
　　在笔者日常的采访中，接触了不少名酒品牌下的买断品牌商。一开始，他们也曾雄心勃勃地打算借助名酒厂的光环走向全国，可是走进这个市场才发现，自己手上的品牌在众多买断品牌中只能算是“沧海一粟”，同类价位产品之多造成了产品之间的竞争激烈，这也让很多品牌生命周期非常短。在这样的大背景之下，许多已经成长起来的经销商开始探索，寻求更长久、更广阔的发展之道。
　　如今，一些经销商开始收购或控股上游企业，在传统的厂商博弈之中，他们转变了自己的角色，摇身一变，成为了兼顾上游企业与经销商的“综合体”，自己打造全新的品牌进行运营。在这个群体里面，有的人的尝试失败了，有的人因为坚持找寻到了运营之道而快速地奔跑起来，也有的人才刚刚迈入自建品牌的门槛，正处于迷茫之中……
　　比起买断品牌，经销商自建品牌需要投入得更多，面对的困难也更多，面对的未知也很多。但是这仍旧阻止不了他们对于未知事物的猎奇心。因为，对于经销商们来说，比起买断品牌，自建的品牌才是真正属于自己的，具有很强的掌控感，才可能按照自己的思路去走。而且自建品牌一旦正常运转起来，利润也会非常的丰厚，这对于做大的经销商来说具有很大的吸引力。
　　经销商在自建品牌时是如何考虑的？在自建之中又遇到了哪些问题？他们对未来有着怎么样的期许……对于正谋划着迈入或者刚刚迈入自建品牌大门的这些“后来者”来说，上述问题是他们必须看中和思考的。毕竟自建品牌需要大量的前期投入，如果不考虑清楚整个运营的思路，半途而废的话，经销商的损失会比较大。
　　这是一个新领域，这里有一套新法则！
从两个案例谈起
　　案例一　张洪阳和他的“国藏酱香”
　　早在2005年，哈尔滨盛基洪业商贸有限公司总经理张洪阳就开始筹划自己的品牌自建之路。一开始，张洪阳也与其他很多经销商一样，手上代理着很多品牌，一步一步地从小做到大。张洪阳同时代理着白酒与红酒，尤其是红酒方面做得非常不错，逐渐地，他开始成为一些红酒品牌的多个地区的代理商。
　　通过对红酒多年来的精心耕耘，张洪阳除了哈尔滨市场以外，在辽宁等多个地方也建立了渠道网络。一方面通过多品牌运作积淀了资金；另一方面也拥有了比较广泛的销售渠道。于是，张洪阳打算更好地利用自己的资源，完成更具有挑战性的事情——自建品牌。
　　2007年，经过多方面的考察后，张洪阳选择了茅台镇有着悠久历史的“成义烧坊”合作，推出了国藏酱香。在随后的五年时间里，张洪阳利用自己的渠道，一步一步地将这个名不见经传的品牌做大。他在前期也曾遇到了诸多困难，比如营销模式选择、品牌文化打造、品牌宣传等问题，然而渐渐地，张洪阳在实践过程中，逐渐找到了自建品牌的套路。
　　2011年，国藏酱香实现了2000万元的销售额，今年上半年更是实现了翻番快速增长。
　　在张洪阳看来，自建一个品牌最需要的是思想上面的转变，再就是时间，只有沉淀下来慢慢积累才能最后做大。“一个品牌没有十年或更多的时间是根本无法做成大品牌的。”他这样告诉记者。
　　案例二A公司的选择
　　A公司成立于2010年。在公司起步之初，就挑选了一款名酒下的买断产品作为自己走向全国化的战略品牌。在2010年至2011年，凭借着该名酒的快速提价以及良好的市场氛围，A公司创造了1.5亿元的销售额。
　　2012年，行业环境发生变化，国家开始对高端白酒实施压制政策，反而是中高端市场表现活跃。为了公司的下一步，A公司决定在名酒产区投入5亿元建立自己的公司，自此从一买断品牌的全国总经销，摇身一变成为了一个新兴的产业生产者。
　　在A公司看来，市场运作的经济环境下，这种转型是一个必然，也是一个企业发展到一定程度之后所要追求的目标。在有了自己的生产基地之后，2012年，A公司终于推出了自己的白酒品牌——B品牌，这款产品也成功地弥补了A公司的产品结构在中端价位市场的不足。
　　目前，A公司将全部精力都投入到B品牌的全国推广中。A公司负责人表示，任何做全国的经销商都有着不止一种的产品系列，“面对着市场巨大的机遇，未来的A公司推出的B品牌下的系列产品将会成为公司占领全国市场的主打产品”。
经销商为什么自建？
　　在买断品牌的时代，以往经销商花费几十万或者更高的价格拿下一个买断品牌之后，紧随其后的就是进行终端铺货和轰炸式的高空宣传。如今，越来越多的买断产品开始有意识地向团购渠道倾斜，变得越来越低调。
　　事实上，买断品牌具有的一些经销商自己无法左右的因素正是导致经销商自建品牌念头产生的根本原因。
　　原因一：收养不如亲生
　　买断品牌不论如何做，“产量上过多地受制于上游企业”是它无法回避的一个硬伤。而经销商投入大量精力的宣传，也有可能只是为母品牌作贡献。此外，上游企业每年都在调整着销售任务，并不断地进行着政策上面的变动。尤其是名酒品牌的经销商，必须与企业保持高度的一致，才能避免落伍而被清扫出门。
　　与买断品牌相比，“自建品牌的可控性”成为经销商最安全的防线。因为是自己的孩子，经销商完全可以大胆地去做，按照自己的运营理念来做。
　　“代理品牌怎么做都是有一个顶的，而且需要受到很多的管制，别人的就是别人的，完全没有自己的品牌那么好掌控。”张洪阳这样告诉记者。
　　原因二：利益驱使
　　如今，物价、人力成本等上涨造成了产品成本增加，加上上游企业自身需求增加，很多品牌开始刻意压缩买断产品的利润来迫使它们退出。
　　“有些品牌前期时会以很优厚的条件和经销商合作，通过经销商的买断品牌为自己的母品牌造势，让品牌得到了更大的宣传。而在恰当的时机进行战略调整，大量地缩减买断品牌，来把资源集中到母品牌上面。”白酒行业专家铁犁在采访中告诉记者，为了寻求生存与更大的利润，经销商自然而然就会想到直接买断上游企业，创建品牌，以实现利益的最大化。
　　原因三：利用手头的资源
　　对于很多超商来说，比如商源、桥西，经过多年的经营，已经有了很广泛的资源，如何充分利用好这个资源成为一个重点问题。几年前，超商们就已经开始率先根据各自的特点，寻求最大利益化的战略转型。
　　而对于更多的普通经销商来说，手里的资源无法像大商那样做到集聚、最大化的使用。这些好不容易集聚起来的资源如何支配、如何从中挖掘更有价值的东西是经销商思考的问题。
自建中的四大硬件
　　品牌自建与买断品牌一样都是一个系统的工作。事实上，自建比买断更需要思想和硬件。
　　多个渠道资源
　　从记者采访来看，自建品牌的经销商除了在当地强势之外，还拥有了外地多个省市市场的渠道资源。
　　“对于自建品牌，如果只拥有一个地方渠道资源是肯定不行的。因为，自建品牌前期品牌效应基本为零，靠的就是自己已有的渠道进行推广，多个点进行。这个点越多，成功的概率就越大。”张洪阳告诉记者。
　　目前，经销商自建品牌基本定位于中端、中高端的商务宴请，主要靠着团购，先在小圈子里形成“口碑效应”，然后进行有针对性的广告投放。然而，如果经销商的渠道过于单一，或者面不够广，就无法做到快速地突破。
　　足够的资金
　　渠道投入、品牌推广、人员等都是品牌自建需要考验实力的地方，没有一点资金来耗，是无法做出好菜的。
　　据记者了解，前期经销商自建品牌，收购或者控股上有企业的投入基本都在1000万元以上。此后，包装以及酒的库存也需要提前占用大量的资金；前期推广中的送酒和品鉴会用酒也是一笔不小的开销，而且还不能用小样装的产品。粗略估计，自建品牌的经销商前期准备投入进去的资金底线都在5000万元以上，而后还会根据情况陆续增加投入。
　　“所以，没有这个金刚钻，别拦这个瓷器活。”有业内人士这样直言不讳地说道。
　　叫得响的品牌名称
　　“品牌名称对一个企业来说至关重要。”新食控股董事、九石（北京）投资有限公司总经理吕咸逊指出，“一个具有爆发力的品牌名称，能够通过配套的宣传策略得到顺利地推广，被消费者熟知喜欢。”
　　的确，一个好的品牌决定一个企业的命运，那已经不是一个个例。品牌必须具备了多方面的条件，才能很快地融入市场。从记者采访的情况来看，在经销商们眼中，一个合格的品牌名必须具备以下的要求：1.大气；2.需要具有高度的内涵；3.能让消费者把产品与名酒产区联系起来。如此一来，才能突出自己的产品是好酒。
　　可深挖的上游企业
　　“白酒企业品牌宣传向来就是喜欢挖历史、讲故事的过程，虽然也有一些品牌通过独创品牌文化而获得成功，但是更多的还是遵循这个老套路。”白酒专家铁犁在采访中说道。
　　众所周知，上游企业本身所具有的历史和底蕴是非常重要的，这些历史将决定它与其他品牌的差异化之处。与其说是在喝酒，还不如说是在喝一种文化。上游企业的历史底蕴最后都会被凝聚成了品牌文化，被带进酒中。如剑南春、国窖1573都是有着独立而极具深度的品牌文化。品牌背后具有故事，具有强大的沉淀才能为品牌注入实力，这靠的就是上游企业的历史。因此，选对一个上游企业是一个至关重要的环节。
无法回避的三大难题
　　与买断产品相比，自建品牌往往缺少“名酒“的光环，因此，如何把产品卖出去成为了自建品牌所必须面对的问题。
　　如何打开市场的第一瓶酒？
　　当一个品牌经过苦心的经营，大量的资金投入进去以后，产品最终面市，这也就意味着这个品牌的生命历程开始了。
　　由于品牌知名度无法与买断产品相比，酒质也容易使得市场感到怀疑和生疏，这也就决定了自建品牌必须在此之前有着长远的打算和对市场的精耕细作、大量的广告投放等诸多努力：通过何种渠道来销售？定位哪种消费群体？通过何种方式来推广……都是自建品牌必须首先考虑的问题。
　　对于自建品牌来说，如何使消费者打开第一瓶酒，并能够继续打开这个品牌的酒显得异常艰辛且残酷。如果说其中有捷径，或许从市场的运营策略、渠道的把控、有针对性且有效的市场运作理念上下工夫才是关键。
如何进行品牌打造？
　　与买断品牌相比，自建品牌在品牌打造上面需要投入得更多。当然，依据目前中国白酒业的发展特点以及大部分自建品牌的资本力，都显示着“狂轰滥炸”已经不能适应今天的白酒市场。
　　对于自建品牌来说，要想赢得市场需要更为精准的品牌运作能力，有针对性地对部分区域市场、对本身品牌所需要抓住的消费人群做详细而客观的研究，从而做到“有的放矢”。中国白酒的发展史告诉我们：抓住消费者的需求，循序渐进、稳扎稳打、步步为营，也可以做好品牌。
　　如何实现全国化之路？
　　或许对于一个新出现的自建品牌，用“全国化”这样的高标准来要求显得有些“过分”，但随着消费者品牌意识的不断增强以及国家对名牌产品的保护与重视，“做品牌”已成为大势所趋。
　　对于自建品牌来说，如何走向全国，把自建品牌在一个区域中的成功模式复制，并能够在其他市场也可以有针对性地进行“粘贴”，这是自建品牌走出本地、冲向外埠市场的关键点。
　　方式一：特色突围
　　在全国化进程中，自建品牌有着诸多的不足，但也有着属于自己的优势。
　　对于部分的买断产品而言，消费者既不把它看做全国性品牌，也不认可其区域品牌的地位。譬如，安徽的消费者不认为枝江大曲是名牌，也不认为西凤是好酒，虽然它们在各自区域内是强势品牌，但在其他区域却没有得到认同。所以区域品牌向外拓展市场首要的就是解决品牌和当地消费者有机结合的问题。
　　与之相比，自建品牌的文化价值和历史价值没有很强的地域色彩，消费者在文化的沟通和接受上比较容易，因此，自建品牌如能加强对文化价值和历史价值的凝练，重视与消费者的情感沟通，势必起到事半功倍的效果。
　　方式二：品味高端
　　要晋升为全国白酒，除了扎实开展基础工作，稳定发展原来的产品之外，还必须全力打造好自己的高端产品。当然，其前提是酒质的保障以及品牌文化诉求的精准到位，只有满足以上两个基本特点，才能够试水“高端”。
　　受目前中国消费市场特点的影响，“高价便是高质”这样的消费理念几乎充斥和影响着各个产业。在消费者看来，比较贵的白酒，即高端产品便是大品牌，是可以信赖的，是招待和独自享受的首选。水井坊、国窖1573、舍得、国缘等诸多高端产品的兴起无不印证着这一点。毕竟随着经济的发展，消费者可支配的经济能力越来越大，尤其是一线城市的消费者，商品购买力比较强，对物质的品质和品牌要求高，高端白酒的市场正在逐年扩大。对于部分有实力的自建品牌来说，高端市场是绝对不容错过的。
　　方式三：加强品牌管理
　　相对品牌价值提升，品牌管理提升更注重通过品牌本身因素的重新组合来实现品牌潜力的激发。
　　从产品发展来说，品牌管理提升主要是依靠品牌产品的结构性调节实现品牌的区域化突破；从基础资源看，品牌管理提升是通过整合企业品牌内部资源实现品牌动力的激活，如企业人力、企业管理体系等是否能够支撑白酒市场拓展的需要；从资本层面看，品牌管理是通过资本资源等的倾斜，使品牌产品的受力度发生改变，从而让有潜力的产品品牌能发挥出自己的优势，从而走得更远；从现实执行来看，任何一个自建产品，要实现全国化突破，价值提升、差异化产品和管理缺一不可。无论是价值提升还是差异化产品，都必须要用全国化的视野看区域，以免拘束价值，差异化有余而普适度不足，最终适得其反。
自建前景并不乐观
　　北京正一堂战略咨询有限公司执行总监　田卓鹏
　　买断品牌从五粮液开始之后，现在在白酒行业业外资本入驻之后，行业已经产生了不小的泡沫。尤其是近两年，越来越多的经销商群体在有了一定的基础之后，都开始走自建品牌之路。按目前的市场情况来说，自建品牌一般会有两个群体在有了一定的基础之后走向这条道路。一是像商源、桥西之类的大商，另一类便是区域强势品牌的经销商群体。
　　这样两个群体的经销商具有比较强势的品牌运营思路和渠道建设的战略思路，所以在自建品牌的道路上也能够走得相对于其他的小的经销商顺利些。但是，即使是这样，就目前白酒市场，尤其是酱香白酒市场的反应来说，自建品牌的出现是为了进一步拓展经销商的市场环境，应该说是经销商想在目前的激烈的市场环境下，转身在生产领域分一杯羹。对于未来的白酒自建品牌来讲，其实其前景还是不容乐观的，为什么这么说，因为现在的白酒市场已经趋向饱和状态，已经有越来越多的产品不分层次、不分品质地铺满了市场，大的环境的竞争是越来越激烈。另外现在白酒市场上面，出现了名酒回归的趋势，白酒开始了名酒集中，并购小酒的现象，消费者的消费趋势也越来越理性化，大家对酒的选择有了更加理性的认识。
　　其实，现在的白酒自建品牌热，就像是前一段时间大家都热衷的白酒证券化一样，现在的白酒自建品牌也是行业从业者想创新方式、开拓新市场的一种方式，只是有些过于急功近利。自建品牌最重要的是立足自己的区域产品特点，不要盲目求大。这样未来才能相对乐观些。
自建需准确定位与转换角色
　　安徽孟跃营销咨询管理有限公司董事长　孟跃
　　白酒自建品牌是行业一直就有的话题，就目前来讲，很多企业走这条道路也是顺应了大众的市场运作趋势，有的企业会有自己比较合理的运作规划，而更多企业则只是盲目地看见自建品牌之后，拥有自我品牌的一种主动权。实际上，白酒经销商要想将自建品牌做得相对具有生命力，就要从以下几个方面做好自身定位和市场运作。
　　首先，企业的自建品牌要将其作为一个长期性产品来进行培养，作为一种利润性补充产品来进行运作。因为在目前的市场环境下，具有市场竞争力的产品还是具有品牌影响力的名酒产品。若不作为补充利润的产品进行定位，就要考虑和有基因的名酒厂进行合作，来进行贴牌产品的生产运作，因为在目前大环境的影响下，品牌力是市场竞争的一个首要竞争标准，只有具有品牌力的产品才能够赢得消费者的青睐，吸引消费者的目光。
　　其次，就是转换角色，将自己彻底地转换成为一个厂家的角色来运作产品。当然，产品质量是首先要解决的问题，因为本来自己开发的品牌在品牌影响力上就有相对的限制性。如果还不注重产品质量的话，市场竞争就不需要考虑了，另外，也要看清大环境的走向，不要盲目地投产运作，要掌握了相当规模的资源、社会网络之后，在进行运作，这样的话风险会降到最小。不过，还是要提醒现在激烈竞争下的白酒市场运作空间，越来越有限，随着白酒泡沫的出现，消费理性回归和白酒各个环节的大规模的扩产，已经将市场操作空间压缩得十分有限，所以即使要“自己养孩子”，也要考虑自己的实力。

本文标签：名酒品牌

编辑：阿喃