序　破局“东不入皖”
　　在白酒行业内素有“东不入皖，西不入川”的共识，究其原因，“西不入川”是在于川酒数量众多且品牌强大，市场空间十分狭小，除商超等少数渠道外，外来品牌几乎无法进入；而“东不入皖”则是因为外来品牌慑于徽酒地产品牌强大的终端拦截术和花样百出的营销手段，即便是在全国市场上所向披靡的川酒，在安徽白酒版图上也是弃重就轻。
　　但是，随着行业的高速发展，各个市场均出现了变化。随着徽酒地产品牌控制力的下降，尤其是高端白酒市场需求的增大，地产品牌已无法阻止外来高端品牌进入安徽市场。
　　首先是“茅、五、剑、泸、郎、洋”成为了首批“东不入皖”的破局者、先行者。紧接着，安徽周边的稻花香、枝江、酒鬼酒、今世缘乃至老村长、黑土地等品牌也加入到“剥茧”者的队伍中来，成为破局者的助力梯队，欲在安徽市场上分得一杯羹。
　　2011年，安徽市场上最红的品牌是谁？消费者提及率最高的是谁？不是古井贡，也不是口子窖，更不是迎驾贡和金种子，而是近几年崛起的宣酒特贡。据了解，2011年宣酒的销售额约在7亿—8亿元，与宣酒在安徽市场上的高投入、高覆盖相比，仅在马鞍山、滁州、芜湖等地悄无声息销售的洋河也冲破了7亿元大关。面对如此境况，自视终端拦截天下无敌的徽酒诸侯该如何面对？
　　“十二五”期间或将成为安徽白酒市场的分水岭，虽然徽酒一线品牌均在“十二五”期间提出了百亿规划，但若真要实现百亿则无一例外地要将市场重心外移。面对市场容量不足170亿元的安徽省内市场，古井贡、迎驾贡、金种子“十二五”规划中有一半以上的市场规划欲在省外实现，这将意味着他们要把一半的资源用在外埠市场，省内的控制力将会下降，这样势必会形成“茅、五、剑、泸、郎、洋”们市场份额的进一步扩大。当徽酒一线品牌完成百亿目标之际，也许就是“东不入皖”成为历史之时。
　　名酒市场的“裂变”
　　安徽高端酒市是一个被低估了的市场，通常我们看到的安徽市场是以60—150元的中价位市场，但事实上300元以上的次高端、高端市场的容量也是不可忽视的。
　　目前安徽白酒总体容量约有170亿元，其中高端白酒的份额在2010年时约为12.3%，在21亿元左右；2011年份额有较大的提升，约为18.25%，在29亿元左右，其中“茅、五、洋”等高端名酒占据销售大半。但是安徽高端白酒市场正在发生着变化，老名酒的稳步发展与新名酒的快速提升，外来名酒与地产品牌次高端、高端产品的激烈碰撞，地产品牌高端产品从充门面到要销量，外来名酒采取“从农村包围城市”战术，种种情况表明，安徽高端白酒市场在变化中升级、前进。
量价齐升的“茅、五、泸”
　　2011年是高端名酒量价齐升的一年，贵州茅台酒终端售价破2000元，但销售供不应求。151吨的茅台酒配额背后的销量接近2亿元，而据当地经销商介绍，整个安徽市场茅台的实际需求市场容量为8亿元，剩下的6亿元被非正常渠道和手段占据。
　　总的来说，茅台在安徽的配额并未发生太大变化，但随着零售价的大幅度提升，市场经销商销售总额却得到稳步增长，在安徽高端市场上，茅台仍然处于领军地位。五粮液凭借其多年来在市场上的稳定，且基本无负面影响，加上它在政务、商务宴请中有一群固定的消费者，因此销售情况持续稳步提升，2011年五粮液在安徽市场的实际销售约2.4亿元左右，在高端市场上的实际销量最大。再看泸州老窖国窖1573，国窖1573在安徽市场上的影响力及销售均不及茅台、五粮液，但它在2011年仍旧呈增长势头，安徽销量大约在6000万元左右，增长达到27.6%，是近几年在安徽市场上销售形势最好的一年。纵观“茅、五、泸”在安徽市场上的表现有一个共同特征：稳步增长。
　　对于安徽这样一个中价位产品占绝大部分的销售市场来说，高端、超高端产品的稳步增长本身就说明这个市场在发生变化，不仅消费者的消费心理在发生变化，同时消费能力也在发生变化。在未来的几年里，安徽市场或将成为部分二线名酒角逐中高端的重点市场。
　　剑南春的“隐而后发”
　　剑南春作为老牌名酒，在安徽市场的销售一直不怎么景气，这也印证了前些年它在全国市场的基本情况。剑南春在“隐忍”，在等待爆发的时机，毕竟现在的剑南春已不是2006年前后在行业中的地位了。但2011年的剑南春似乎找到了“回春”的良方，这一年剑南春集团的总销售额达到了61亿元，增长率达到惊人的69.4%，隐隐约约有“龙抬头”的趋势。
　　从销售额上看，剑南春2011年在安徽的销售额约在1.6亿元左右，增长率几乎达到100%，除剑南春在安徽的传统市场阜阳外（阜阳的销量约为5000万），又新增了六安、淮南等新兴市场。以六安为例，由于有迎驾、临水等地产品牌把持着六安市场，以前的剑南春在六安基本没什么市场。但2011年后，剑南春迅速得到了消费者的认可，销量达到700万元—800万元。
　　进入2012年后，剑南春在安徽涨势迅猛，仅第一季度就取得了近1亿元的销售业绩，占到全年销售目标3亿元的32.4%。淮南代理商王先生在采访中对记者说：“良好的销售形势和高速增长的销售数据说明剑南春的名酒基因和价格策略正在产生效果，未来的安徽市场将是‘剑南回春’的重要支撑”。
　　洋河“温柔风暴”来袭
　　徽酒诸侯虽都还嚷嚷着“洋河还不足虑”，但其实他们心里对洋河还是十分忌惮的。的确，已深入安徽腹地的洋河除正常的广告外，基本看不到有何销售动作。而据记者从经销商处的了解，经营洋河的经销商多多少少都同政府及企事业单位有千丝万缕的关系，或领导的直系亲属，或旁系亲属，或关系十分密切的好友，洋河的销售基本是以大宗团购的形式完成的。因此，洋河在安徽市场虽然默默无闻，但却销量不菲，而正是这种“温柔风暴”让徽酒诸侯们坐立不安。据了解，洋河不仅在皖东地区销售火爆，并且有大举西进的态势，在淮南、蚌埠、合肥、安庆，洋河蓝色经典专卖店如雨后春笋般齐齐亮相，仅在淮南市区便有10家以上，西进的洋河拉响了全面进攻安徽的号角。
　　郎酒演绎“群狼觅食”
　　2011年是郎酒在安徽市场发展的一个拐点。这一年，以“头狼”红花郎为代表的郎酒系列销售突破2亿元，增长率也达到惊人的100%，这对于郎酒在曾经“盐撒不进，刀割不破”的安徽市场来说是一个重要的里程碑。虽然这2亿元在整个郎酒集团100多亿元的销售总额下显得并不突出，但对于安徽、江西这类顽固市场上奋勇拼搏、浴血奋战的销售人员来说确实是个重要突破。
　　据合肥华晟食品有限公司总经理王政介绍，“头狼”中高价位的红花郎系列、横跨腰部以上价位的兼香型新郎酒系列和浓香型战略产品郎牌特曲系列，以及中价位的老郎酒系列全部进入安徽市场，其中以酱香型的红花郎系列和老郎酒系列占据的市场份额最大，仅华晟食品的销量就达到了2700万元。
　　而据另一位老郎酒的经销商合肥久久商贸总经理李俊介绍，老郎酒系列由于价格、品质、香型等多方面因素已获得安徽酱酒消费者的认同，市场潜力颇大，除次高端、高端的红花郎外，酱香老郎酒、兼香新郎酒、浓香郎牌特曲等中价位产品在经销商中已有被哄抢的趋势。“群狼”入皖，意在次高端、高端市场切下一块蛋糕。
　　除“茅、五、剑”和“泸、郎、洋”外，近期进入安徽市场的高端产品也不在少数。作为非传统清香消费市场的安徽，山西汾酒的“青花瓷”系列已进入安徽市场，欲在300—700元价格带上切割自己的清香市场；在红花郎过亿元的刺激下，贵州茅台旗下的习酒酱香产品窖藏系列也已进入安徽市场，其目的不言而喻；湖南酒鬼酒同安徽实力派酒商天韵集团强强联合，洞藏、内参、酒鬼、湘泉四大系列齐聚安徽，曾经的“中国第一高价白酒”加快了安徽的北伐步伐；徽酒的邻居苏酒集团旗下的绵柔苏酒、双沟珍宝坊、今世缘等也把市场坐标瞄向了安徽。安徽高端白酒市场暗流涌动，战争之火星星点点，大有燎原之势。
　　徽酒“对策”上位
　　面对量价齐升的“茅、五、剑”和气势汹汹的“泸、郎、洋”，以及不断渗透的其他名酒、二名酒的次高端、高端产品，严守省内市场的徽酒自然不愿把自己为数不多的高端市场份额拱手让给他人。
　　近两年来，徽酒一、二线品牌均在作调整，自尊心和自信心颇强的他们也意识到不能让外来品牌在自己的家门口为所欲为，欲在次高端、高端市场有所作为。古井贡、口子窖、迎驾贡、金种子、高炉家、宣酒、文王贡等品牌均已出手，用实际行动来捍卫自己的那一亩三分高端薄地。
　　古井贡的高端图谋
　　古井贡是全国老八大名酒之一，也是安徽唯一一个真正具有名酒血统的品牌，作为徽酒公认的“老大”，面对“茅、五、剑”等外来名酒，守土有责的古井贡自然得首先扛起捍卫徽酒在安徽高端市场地位的大旗。
　　纵观古井贡的产品线，真正称得上次高端、高端产品的仅仅只有两款产品，即市场售价为558元/瓶的年份原浆16年和市场售价为1588元/瓶的年份原浆26年，加上超高端产品古井贡酒·年份原浆国香型系列和今年首发的860元/瓶的“中国强·古井贡酒年份原浆”，古井贡在高端、超高端的产品数量有所提升，产品厚度有所增加，这也充分反映出古井贡作为徽酒老大捍卫高端市场的决心。
　　从市场反映来看，特别是高端消费者对古井贡高端产品的接受度是很高的。据古井贡合肥总代理、安徽益力商贸集团有限责任公司副总经理杜刚介绍，古井贡年份原浆系列高端产品2011年在合肥市场的增长达到300%，其他地市虽没达到如此高的增长，但增长的势头也十分迅猛。
　　古井贡作为上市公司，市场的反应直接反哺股市。古井贡2011年中报显示，古井贡2011年上半年总的毛利率高达75.05%，毛利润比上年同期稍微增加了0.24个百分点，高档酒的毛利率最高，达到80.6%。进入2012年后，古井贡第一季度实现归属于母公司所有者的净利润约2.51亿元，与同期相比增长约50%，其原因也是因为古井贡高档酒收入翻番带动了收入高增长，这一点一直蔓延到今年一季度。
　　高端产品从价格方面来看，自2010年来，古井贡连续调价的次数达到5次之多，仅2010年就有3次提价。其中，年份原浆系列产品提价了2次，上调幅度均在5%—20%，这也被视为古井迈步高端阵营的一轮“冲刺”。2011年白酒行业整体调价又推动古井贡进行了一次调价，调价幅度在10%以内，而今年糖酒会前后古井贡再次进行了调价，调价幅度在10%—23%之间，其中年份原浆26年的价格上调了约300元，为历年调价之最。从品牌诉求上看，古井贡已上升到目前的“中国龙，中国酒”的“国”字号诉求层面上来，一切的工作均是为将来的高端化作铺垫。古井贡的高端图谋显露无疑。
　　口子窖严守本土市场
　　前些年对于在100—200元价格带上力量强大的口子窖来说，次高端和高端是有益补充，并未考虑将其做大做强，因为在80—170元徽酒主力价格带上耗费了口子窖太多的精力。而以前的口子窖次高端产品仅仅只有口子窖20年一支产品，市场售价为500多元，同古井贡年份原浆16年同处一价位区间，略显单薄。
　　2011年11月25日，口子窖另一支高端产品30年型口子窖上市，出厂价在1200—1300元左右，市场价安徽市场在1800—2000元，外地市场在1600—1800元，填补了口子窖在千元以上价位无产品的空白，也成就了口子窖徽酒第一高价白酒的市场地位。但很显然，无论是腰部价位的口子窖20年，还是高端的口子窖30年，均无法弥补口子窖在次高端、高端市场的缺陷，因为这类产品的销量太小。口子窖20年、30年在淮北根据地市场和口子窖较为强势的合肥、淮南等地有部分销量，主要是通过高端政商务宴请消费，在部分A类餐饮和部分名烟名酒店也有少量销售。因此，固守淮北根据地市场，采取“守土”策略的口子窖高端产品同其他名酒的碰撞较少。
　　金种子上演“高端征服”
　　2011年初，安徽金种子集团推出了次高端、高端战略核心产品徽蕴金种子系列，该系列共分3个单品，分别是228元/瓶的6年、488元/瓶的10年和1398元/瓶的20年，加上2011年下半年推出的市场售价为198元/瓶的徽蕴金种子珍藏版，4支单品横跨整个中高端、次高端和超高端三个价位区间。
　　作为金种子集团百亿规划中未来打造的战略核心产品，徽蕴金种子系列自上市以来，在合肥、安庆、宿州、阜阳等市场有着良好表现，虽然上市时间在去年年初，但真正开始运作是在去年下半年。截至今年上半年，整个徽蕴金种子的销量已超过2亿元，其中合肥地区的销量基本占到了总销量的55%，创造了徽酒次高端、高端产品的一个“奇迹”。徽蕴金种子系列成功上演“高端征服”，狠狠地刺激了徽酒其它品牌在次高端、高端的神经，也让徽酒地产品牌萌发了在次高端、高端市场同外来品牌一较高下的念头。
　　在古井贡年份原浆16年、26年，口子窖20年、30年和徽蕴金种子系列等次高端、高端产品的刺激下，2011年9月19日，徽酒新贵宣酒集团推出了自己在高端领域的战略性新品——芝麻香型“中国宣酒”，市场售价超过千元。稍早一点的8月，文王集团也推出了次高端新品“专家级文王贡”；今年6月，皖西六安的临水坊也推出了自己的临水10年、15年和玉泉20年等次高端产品，加上高炉家的和谐年汾酒系列、迎驾贡的生态年份系列，徽酒在次高端、高端价位上陈列的单品达到二十几支，并且都把这些产品列为战略核心产品来打造，这是徽酒历史上从来没有过的现象。可见，徽酒诸侯“抢”回次高端、高端市场的决心是何其坚决。
　　“裂变”下的三大趋势
　　高端、次高端品牌间的碰撞，地产品牌与外来品牌间的博弈，守土人与攻坚者的较量，使得安徽次高端、高端市场渐次形成三大趋势。
　　酱香带动下的消费变革
　　安徽是传统的浓香市场，但由于茅台多年来的耕耘和郎酒、习酒等川、贵两地酱酒品牌的强行介入，安徽市场的酱香消费氛围逐渐被培养起来。虽然安徽消费的主流仍然是浓香型白酒，但徽酒的厂商们不应低估酱酒的力量。
　　2011年外来品牌的高速增长应该已经给徽酒厂商提了个醒，即使目前安徽市场的酱酒销售还不足10亿元，但郎酒100%的增长下还隐藏着消费者指名消费红花郎、省政府的政务宴请清单中添加青花郎、经销商哄抢老郎酒资源等“不正常”现象。一旦茅台放量，我们将如何应对随之而来的酱香冲击？
　　据了解，今年6月初在合肥举办的安徽糖酒会上，没有一个徽酒主流品牌参加，却有超过20家的川、贵两地的小型酱酒品牌前来淘金。因此，在茅台、郎酒等酱香名酒的带动下，安徽白酒消费者大有逐渐由浓香向酱香分流的趋势，安徽次高端、高端市场正在酝酿一场“香型革命”。
　　“高度”回归
　　徽酒面临“冰火”两重天
　　高度回归是安徽次高端、高端市场上又一大趋势。古井贡年份原浆16年、26年，口子窖20年、30年，徽蕴金种子10年、20年，高炉家和谐年份酒15年、20年，临水玉泉20年均为50度，迎驾贡生态年份酒20年、30年均有45度、52度两种度数。由此可见，安徽高端白酒市场上高度的回归是必然趋势。
　　徽酒向来是以38—42度为主流度数，但高度的回归又是消费者需求的方向发展，徽酒是坚守主流度数还是顺应趋势随波逐流？如果走“高度”路线，无论是技术还是酿造条件，徽酒根本无法同川酒、黔酒，乃至鄂酒、湘酒等板块抗衡。如果继续坚持低度路线，势必又会损失习惯高度的高端消费人群，使其左右为难。在无法舍弃次高端、高端市场蛋糕的情况下，“高度路线“似乎成为徽酒的必选路线。
　　遵循“品牌战略+精细化运作”
　　纵观徽酒走高端路线的企业，无疑都遵循了一个原则：“品牌路线+精细化运作”。古井贡的“中国龙，中国酒”文化诉求，迎驾贡打造“国人的迎宾酒”，口子窖打造安徽第一高价白酒，徽蕴金种子的恒温窖藏，临水玉泉的洞藏兼香诉求均反映出徽酒在高端化进程中一改以往重营销轻品牌的做法，在启动之初就把品牌打造放在第一位。
　　同时，安徽又是一个白酒竞争非常激烈的市场，仅有品牌而无精细化运作是无法实现产品动销的，这也是川酒诸品牌在安徽耕耘多年而至今收效甚微的原因之一。品牌打造是徽酒未来占领市场的必要条件之一，而营销层面的精细化运作也是徽酒的优秀传统，两种缺一不可。因此可以预见，“品牌路线+精细化运作”将是徽酒的必经之路。

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编辑：阿喃