商超渠道一直是全渠道经营之中不可或缺的一个渠道，但由于其利润相对较薄的特殊性，使得很多经销商对商超抱着弃之可惜却又欲罢不能的态度。山西百诚酒业有限公司总经理王建军通过对商超渠道几年来的运作，取得了良好的收益，并总结出了自己的一套实战策略。
　　无论是沃尔玛、家乐福、华联还是各地的一些高档商场等KA渠道，这些对经销商来说都是对自身产品形象展示的良好渠道。但是由于KA渠道的特殊性，也相继产生了许多“霸王条款”，让很多经销商头痛不已，比如渠道门槛、进场费、条码费、陈列费、促销员管理费、店庆费、堆头费、宣传费等一系列费用多如牛毛，很轻易地就能吞噬掉经销商10%-20%的毛利，使经销商的利润少得可怜。但是对于已经选择中高端产品作为主要经营品种的经销商来说，商超渠道又是必须坚守的渠道。
　　山西百诚酒业有限公司总经理王建军是山西省汾酒系列酒大型经销商之一，用4年的时间达成了4500多万元的年销售额。问及成功秘诀，王建军说：“我只不过是商超方面比别人做得好一些”。那么，王建军在运作商超这个在很多经销商看来具有一定难度的渠道方面，有哪些经验呢？

了解商超的同类产品定位与结构
　　王建军对记者说，现在商品的同质化现象比较严重，特别是在山西这个市场表现得尤为明显。具体到商超渠道来说，对于选择余地大的可替代商品，卖场的谈判条件往往比较苛刻，反之则要宽松很多。所以经销商分析卖场的商品结构可以得知卖场对供应商提供商品的重视程度，这对经销商在谈判中的地位和条款有非常重要意的义。同时，经销商要了解在这家卖场里、哪些商品是做为重点商品、哪些又是做为配套性商品存在，根据卖场对所供商品的重视程度来决定产品的投入分布和比例。比如一个卖场的同类品牌白酒是低档产品居多，那么经销商提供中高档的白酒产品，无疑会增加卖场的产品线的丰富程度。反之，如果卖场的定位是普通超市，高档的白酒产品就没有必要进场了。
　　王建军认为，经销商对于竞争品牌和竞争品牌的供应商的调查，也要成为商品调查的一部分。比如有些商超的有些酒类产品，是一些小公司到批发市场采购来供应给商超的，和这些相比，如果你是直供商，在和商超谈判的时候就将处于有利的地位。所以，必须了解卖场的定位，考察实际的卖场商品结构状况，预测自己产品的优势，确定谈判的突破口，这样才能投其所需。

主动找商超做活动
　　据了解，很多经销商是被商超要求或者是邀请来做促销活动的，但王建军却是主动申请做促销活动。王建军认为，商超利润不高，做起来也很麻烦。但是与其坐以待毙，还不如自己行动起来。虽然在商超做活动无疑加大了投入成本，而且商超的打折活动往往也会对品牌造成一定伤害，致使很多经销商不愿意做促销活动，但是不做高超，经销商迟早会因为丢失了这么重要的一个渠道而付出代价。所以，王建军认为，商超做活动只要控制好毛利，如果能够和超市毛利互担的话，一样可以获得较好的收益。但也有部分外来知名商超在这个方面很难沟通，存在一些霸王条款。目前，王建军做的本土商超的数量占他所做商超数量的80%。
　　据了解，王建军代理的“汾酒一坛香”商超的主打价格在30-200元／瓶左右。因为商超始终面对的是终端消费者，而商超本身就属于大众消费群体的一个集中点，在进入商超的产品中，经销商要制定一个立体的生态策略，找出其利润型产品。这一产品的主要任务是为经销商贡献利润，因此，其价格设置一定要有足够的利润空间，并在卖场中进行重点展示和促销，以实现最大程度地放大利润。此外，某些产品的存在不是单纯为了获得利润，其更重要的功能是占领市场、抗击竞争品牌，对这类产品可以采用纯走量、低利润，甚至零利润的销售策略。

货架、堆头、人员最关键
　　据了解，一直以来商超、卖场仍然是中端白酒零售渠道的重要力量，但受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响，目前商超、卖场白酒销售呈现出高度的季节性特征，依赖促销明显。王建军表示，在这种季节性特征的影响下，一个好的上货位置就显得尤为关键。对于经销商来说，一个好的商超上货位置一个月少则付出几千元，多则付出上万元。部分经销商曾表示，在端午、中秋、春节等传统节日性消费对众多白酒品牌来说具有重要的意义，如果能够把握住这几个重大节假日，拿到好的上货位置，就会换来商超渠道全年销量的80%以上的成绩。
　　王建军对记者说，堆头也很关键，堆头是指商超中商品单独陈列所形成的商品陈列，有时是一个品牌产品单独陈列，有时会是几个品牌的组合堆头。一般都放在花车上，或着用箱式产品直接堆码在地上。堆头是一种常见的陈列式促销形式，它在提高销量的同时，也能发挥展示形象的作用。堆头一般有两种方式，一是突出“黄金”堆头，二是推出“强势促销”。堆头的功能主要在于增加陈列面，而且一般都伴有促销活动，可以最大限度地展示促销活动内容和促销赠品。因此，高超的“堆头”要尽量避免与同类竞品相邻，或是比本品价格高或者促销力度强的竞品的堆头相邻；尽量避免在商超入口处两侧的死角位置设立堆头；尽量避免在气味强烈的商品旁设立堆头，遇到气味强烈的商品，消费者大多会选择绕道而行。
　　其中如果在KA卖场派驻经过规范培训的导购员来做好产品促销，时时与卖场沟通，可以保证产品实现生动化陈列，增加消费者关注度。严格货架管理，避免出现缺货断货现象。此外，督促促销员在语言、话术、动作上规范化操作，可以显著提高活动的秩序和质量。就这个渠道而言，销售重点是抓住买赠，经常做些活动，带动局部消费氛围。据王建军透露，在太原商超的酒水市场中，他就是第一个开始做买一赠一活动的经销商。而且商超渠道的消费者较喜欢带有游戏性质的销售奖励，这点可以借鉴啤酒的开盖有奖这个方式，虽然略显老套，但是很有实效。尤其当亲朋好友齐聚一堂时，如果打开瓶子能中奖，哪怕是打火机这
类的小商品，他们也会认为是个好兆头。这样就会对产品产生兴趣，增加重复购买的几率。这样获得了消费者的认可之后，做好商超这一渠道就会建立良好的自我品牌知名度，使自己所代理的品牌屹立在终端市场。

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编辑：阿洁