实战营销专家、河南省酒业协会秘书长助理　张成贵
    历次白酒行业的繁荣均是在经济过热和通货膨胀的背景下出现的。在经济过热期，白酒销售出现量价齐升，这时期产业链条上各个环节基本都是赢家：而在经济萧条时，出现量价齐跌，行业难免会深度洗牌。
    茅台又涨价了。其涨价背后，恐怕可以理解为单个品牌对高档酒、特别是超高端白酒黯淡前景预期所采取的一种化解措施。
    仔细想想，茅台涨价无非要达到六个目标诉求：一是占领白酒价格的制高点，继续高高举起行业领袖的旗帜。二是刺激消费者购买和渠道商囤积居奇，从而改变目前不利的市场供求关系，因为消费者和资本都是追高不买低的。三是通过出厂价的抬高，托起势头不振的市场零售价。四是继续调整生产厂家和流通渠道不合理的利润分配关系。五是驱散人们对行业黯淡前景的预期。六是化解茅台“权贵酒”负面舆论以及严禁“三公消费”所带来的不良影响。
    茅台这种惯用操盘手法人们早已习以为常，在过去真是屡试屡效。而这次恐怕真的会让人担心，因为中国白酒已经进入了多事之秋。
    无论是“严禁三公消费”，还是“茅台国酒商标之争”，以及白酒增税等问题都力证了政策的力量，嗅到了资本运作釜底抽薪的黑手和行业内部恶性竞争的操纵，但这只是外部的推动因素，并不是决定力量。这次调整恐怕是内生性动力和外在因素共振的结果。这也决定了本次调整的深度、范围的广度和时间的长度。
    内生性调整动力主要来源于几个方面：首先，起决定作用的是白酒产能的严重过剩，而对于高端、超高端的产能是否过剩是个未知数。白酒虚火的泛滥成灾体现在全国各地兴起的产能扩建热、酒厂兼并热上。仅仅它们单个用地就动辄百十亩、甚至千亩的扩建随处可见。所以，本次调整很可能是高端白酒调整最为激烈甚至于惨烈的一次，它是个标志性参照物。
    第二个因素是由国际金融危机持续发酵引起，并传导到中国经济“三驾马车”之一的出口，使出口动力迅速下滑。“4万亿”更引发以房地产为重灾区的投资拉动处于崩溃的临界点，老百姓消费力的套牢造成消费持续低迷。国家经济已经到了非常危险的地步。
    第三个因素是白酒行业调整周期轮回要求。“十年一大发展，三五年一调整”是我对酒行业改革开放后发展周期的总结。1988年-1996年：人均可支配收入和财政收入大幅提升，带动白酒产业量价齐升，这是中国近代白酒行业发展的第一轮繁荣期，主要为需求强劲拉动，是长期受压制的大众消费的一次爆炸性释放：1997年-2002年：亚洲金融危机、国内产业结构调整引发需求持续萎缩，以及流通体制改革后渠道的转换等原因，导致白酒产能过剩，白酒行业呈现量价齐跌。2002年-2012年：房地产、股市所带来的财富效应和居民收入的快速增长导致消费升级，从而促使白酒行业跨入新一轮的黄金发展期。
    历次白酒行业的繁荣均是在经济过热和通货膨胀的背景下出现的。在经济过热期，白酒销售出现量价齐升，这时期产业链条上各个环节基本都是赢家：而在经济萧条时，出现量价齐跌，行业难免会深度洗牌。行业的发展规律不可改变，宏观经济背景不是一个企业一个行业所能扭转的，所以，简单靠涨价解决不了问题。    （作者观点不代表本刊立场）

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编辑：阿喃