——河南平顶山白酒市场调查思考
　　一个行业好的时候，大干快上，所有的隐患就都被掩盖了；而当这个行业稍微遇到一点困难，所有与之有关或者无关的坏事也很容易被人为放大。白酒行业的发展似乎也在验证着这个规律，茅台的价格一下降，大环境带来的挑战也马上就被放大，紧随其后的就是被媒体爆出的“散酒门”、“勾兑门”、“业绩造假”，甚至包括葡萄酒行业也出现了“农药残留”事件。
　　笔者在对河南平顶山等市场调查时感觉到，白酒市场仍然充满着无限希望，而厂商所遇到的困难与挑战往往与自身操作有密切关系，白酒行业正在进行着一场深层次的调整，积极适应者将得到一个广阔的发展空间。
“双节”和旺季无关
　　今年国庆和中秋连在了一起，双节一到，在多数人的意识中似乎白酒的旺季也就来了。在很多年前，中秋节则意味着很多人拿着酒走亲访友，或者举行各类聚会，天气也将逐渐转凉，酒类日常消费开始上升。但如果今天你还这样去看白酒的消费，就注定是大错。根据平顶山经销商袁总介绍，目前的白酒消费和气候关系仍然比较紧密，但和节日则没有多大关系。现在节日里把酒当作礼品的已经大大减少，而消费卡等其他产品在上升。从产品销售量看，今年的营业额和去年相比差距不大。但是，这并不代表今年的市场消费没有变化。袁总根据自己的生意体会，对今年的白酒消费总结出了三个特点。
　　一是今年的消费档次开始下降，推广难度大一些。从平顶山的情况看，最好卖的酒现在集中在80元到120元之间。从经销商的推广重点看，需要把精力集中到低一个档次的产品上，比如去年可能主推58元的产品，今年则以主推40元的产品为主。积极调整之后，销售额不但没下降，还有所上升。消费档次的下降和当地一些大型企业的经济效益下降有关，比如平煤集团是主要的团购客户，今年由于成本增加，煤炭价格上不去，导致企业效益下降，直接影响了当地酒类的团购消费。
　　二是今年的资金空前紧张。“酒卖出去了，但是资金收不回来，因为企业现在效益不好，导致炯酒店和经销商难以做到现款交易，而经销商资金紧张也直接影响到了进货。”袁总告诉笔者。企业效益的下降从源头上直接影响到了整个白酒销售链。实际上，这也是今年厂家应该重点关注的问题之一。经过持续5年的高速发展，白酒生产企业并不缺乏资金，而如果能为经销商解决资金瓶颈，销售业绩将得到很大的保证。如果经销商继续在目前这种状况下压货、增加任务，将导致经销商网络面临崩盘的危险。
　　三是时尚化、差异化的新产品能够得到市场认可。袁总介绍说，平顶山当地的白酒企业宝丰今年新推出了一款小宝酒，市场价格在20多元，光瓶，以年轻消费群体为主要消费对象，采取了微电影等各种新颖的推广方式，目前在市场上很快得到了一些消费者的认可。用经销商的话说就是：“价格不高，虽然是光瓶，但是很有而子”。小宝在市场上的初步成功推广，也提醒白酒行业，应该把新兴80后甚至90后群体当作重要的消费者来培育，这个群体是白酒产业未来能否继续辉煌的希望所在。
成败和大环境无关
　　也许是高速增长的业绩把白酒企业都惯坏了，以至于在挑战来临的时候，很多企业统统把业绩下降归结于大环境的变化。而笔者在对市场调查中发现，企业业绩升降最主要的原因出在企业内部。即使在今年这样的环境中，仍然有不少企业在快速成长着。与其说是行业发展环境影响了企业发展，不如说是企业前期大发展中积累的问题开始显现。
　　平顶山白酒经销商刘总告诉笔者，目前平顶山市场的高端酒中五粮液和茅台仍然保持着不错的销售，虽然价格有下降，但是双节来临后一直保持着正常的发展状态。洋河作为发展最快的品牌之一，与去年同期相比业绩有所上升。但与此同时，部分名酒的销售进步不快，个别产品甚至有下降。刘总认为，今年的大环境的确有些变化，比如当地消费者的_丁资下降，政府机关开始限制中午饮酒，平煤集团业绩下降，节日送礼也从酒水礼品转向了现金卡，这些都是影响白酒消费的原因，但是企业发展快慢的最核心原因还是企业自身。经销商介绍说，有些名酒系列在平顶山地区产品非常多，这在扩大市场销售的同时也影响着消费者对产品的选择。从名酒系产品看，目前销售比较好的主要集中在100元以下的产品，厂家有待在产品开发上进一步净化市场，另外，还有些名酒系列产品中，需要进一步稳定价格，部分名酒前期提价太快、幅度太大使得消费者接受难度较大，有的名酒产品目前出厂价就已经超过了旺销时期的市场零售价格，现在的零售价格大幅度上升，从而导致部分消费者出现了更换品牌饮用的情况。
　　相对于厂家在业绩压力下的种种提价、增加任务、增加广告等措施，经销商们表现出了理性的一面。经销商告诉笔者，现在部分名酒在高空广告力度比较大，但需要强化的是地面执行和细节的落实，基础工作是决定企业业绩能否上升的重要原因。这些基础工作包括对窜货的控制、直控专卖店的增加、终端品牌表现、品鉴会的落实、团队执行力等等。经销商选择产品或者对一个品牌的未来信心，也取决于厂家基础工作的开展落实。
希望大于挑战
　　从经销商的市场反映看，白酒行业仍然存在着很多的机会点，希望远远大于挑战。这些机会主要取决于厂家能否结合市场变化，及时快速地调整投入方向，能否根据自身前期存在的问题快速调整白身的市场操作。
　　第一，从市场需求看，白酒消费的档次有下降超势，这需要厂家面对同样的消费者群重点推广低端产品，重新进行产品结构调整，此次调整不是一味地提价升级，而是适度地降价降级。
　　第二，积极开发适应年轻消费群体的时尚化产品，并大力度地用更新颖的促销方式去推广。
　　第三，强化基础工作，做好品鉴会，做好终端生动化，强化对经销商的支持力度。
　　第四，积极想办法解决经销商的资金周转问题。在销售没有明显阻力的情况下，解决了经销商的资金问题，也就解决了厂家的业绩增长瓶颈。
　　第五，目前一些经销商在遇到资金周转等阻力的情况下，厂家要切记不要再一味地进行压货，而是要努力听取经销商意见，帮助经销商积极化解库存，防止经销商出现大面积的抛货逃离现象。
　　对于消费者，该喝的酒还会喝，只是喝的档次低了，结账速度慢了；对于一线作战的经销商，能够赚钱才是硬道理，谁让经销商赚钱就卖谁的货；对于上游生产企业，无论有多大的业绩压力，也不能违背市场规律，必须从市场实际出发，坚决保护好经销商利益，持之以恒地做好市场基础工作，大力建设一流的销售团队。只要各个环节做到位，2012仍然是一个丰收年。

本文标签：白酒

编辑：阿喃