2012年是一个特殊的年份，国内外经济形势整体下滑，与此同时，白酒行业增速开始放缓，一些经销商进入了压货多、库存大、动销难的尴尬局面，尤其是名优酒中的中高端系列。针对这一现象，本刊记者采访了东北三省、内蒙古、新疆、河北、河南、山东、山西、陕西等主要北方城市的重点市场，并从当地主流经销商处了解到相关的一线信息。
　　众所周知，压货是厂家最常见也是最有效的营销手法。压货是一种内部销售管理的激励机制，主要表现在对内部销售人员的年终奖金上，通过这种激励机制，促使销售人员进行市场开发；另外一方面，从竞争的角度考虑，通过压货方式可以挤占渠道，防止竞争对手吞噬自己的经销商网络；除此之外，还可以为企业产品销售旺季和促销活动做好库存准备，防止出现断货、缺货现象；还可以促使经销商更加尽力地销售自己的产品。
　　压货并非从今年开始
　　既然“压货”是一种有如此之多好处的营销方法，那又缘何在今年成为令众多名酒经销商头疼的问题呢？我们再深问一步，在去年、前年，甚至更久之前，经销商是否也为“压货”而烦恼呢？新疆乌鲁木齐某名酒经销商告诉记者，压货并非是从今年才开始，每年厂家都会给经销商压货，只是在今年之前，高端酒市场消费氛围较好，虽然有库存和压货的压力，可良好地消费形势也让他们有信心做好动销。但是今年与以往相比，形势却发生了很大的变化，首先是国家出台了一系列不利于高端白酒发展的政策，例如三公消费的严控、高端烟酒消费的限制、酒驾的严查等，这大大地制约了高端酒的消费量；其次，经济形势不景气，众多行业的消费力均在下降，白酒行业也不能幸免，白酒黄金发展期的十年已经过去了，现在大家还都在寻找下一个黄金期的突破点，所以高端酒消费受阻就是理所当然的；再次，由于在今年之前，白酒行业都在高速发展，大多数企业，尤其是名酒企业都在2012年到来之前制定了很高的销售目标，厂方销售人员只有给经销商更大程度的压货，才能保证完成任务，而经销商相对于名酒厂家来说，又是处于弱势的一方，所以他们只能“逆来顺受”。在消费群体总数不变的情况下，厂家给经销商压货的量增大了，而消费者的购买力却下降了，因此经销商在2012年才被“压货”压的喘不过气来！
　　河南、河北两省的多位经销商告诉笔者，厂家能够控制经销商原因是多方面的，其中最主要的有两个方面。其一，近年来以茅台、五粮液为首的名酒一直在提价，其他的名酒自然也是不甘落后，这种大的行业形势也被经销商看在了眼里，于是厂家审时度势，在和经销商沟通时提醒他们产品将会要提价，建议再次大量压货。这导致了名酒经销商在前几年的压货和库存就达到了一定的程度。
　　其二，进入2012年后，大多数名酒厂的销售目标都被定的很高，虽然市场疲软，动销困难，但是厂家由于其强势的地位，还是在不断地向经销商压货，甚至比以前更甚。经销商相对于名酒厂家要弱势的多，而且现在竞争日趋激烈，名酒资源尤其是老八大名酒、四大名酒愈发稀缺，谁也舍不得拱手让人，所以一般情况下，只要还没被“压死”，经销商都会忍受着来自厂家的压力，尽最大的能力去接受厂家的压货。部分名酒厂家正是利用了这一点，强制要求经销商打款压货，否则，完不成任务就取消其经销权。经销商对此确实有“怒”，只是“不敢言”。如果厂家放任经销商的这种情绪继续下去，最终会落得“两败俱伤”，甚至厂家受到的伤害更大一些。”
　　通过采访，笔者发现在北方区域压货比较严重的都是名优酒，其中又以高端酒为最。
　　目前，国家政策的调控不利于高端酒消费，以前国家对各级政府消费管控不够严格，但是现在却在严格按照级别进行消费，这些不利因素都指向了高端酒，所以高端名优酒经销商压货和库存的压力才会有如此之大。
　　面对这些，经销商是否有应对之道呢？
　　搞促销和做团购是最有效的动销之道
　　本刊记者发现在北方区域几乎所有省市均有着压货和库存的压力，但是压力程度却有不同，东北三省、内蒙古、山西、陕西、新疆等地压力明显大于其他区域，尤其是新疆，部分经销商已经被“压死”，无力再继续压货，已经退出了某名酒的代理。
　　据了解，新疆高端白酒消费主力，包括政府以及石油、矿业等部门近年来销费量都在大幅缩水，加之大环境的变化，所以，新疆地区高端白酒才成为了“受灾最严重的地区”之一。不过利好的一面是，该地区主流大商并没有主动放弃高端名酒市场，还在积极地寻找解决之道。某经销商认为，面对这种不利局面，经销商必须要做的或者说是能做的只有两方面：一是降价促销；二是抓牢资源，做好团购，总之就是要绞尽脑汁做动销。
　　而河南、山东两省虽然也有压货和库存，但是相较于北方其他区域压力要小一些，这可能与其均为人口大省、消费能力大有关系。除此之外，笔者也发现他们在处理这一问题时有些经验和建议还是值得借鉴的。山东潍坊和滕州两地经销商均表示现在的名酒库存压力随着中秋旺季的到来在明显降低。他们均表示最近名酒销量还可以，动销也不是太难。如今压货量最大的是高端名酒，而这个档次的白酒消费群体几乎是固定不变的，多为社会上层人士，因此这就要求经销商利用好自己的人脉关系，“笼络”住自己的大客户，做好团购。值此中秋、国庆来临之际，积极准备，努力做好宣传，通过促销、品鉴、店庆、沙龙等活动形式做好动销。面对强大的压货和库存压力最直接也是最有效的办法就是想方设法做动销。昌邑市某经销商提到，高端白酒市场是很奇怪的，当高端酒的价格下滑时几乎卖不出去，而当其提价时动销又会变得容易，国人“买涨不买跌”的消费习惯在高端酒市场同样适用，所以茅台、五粮液在提价后销量又有所上涨，这或许也能给其他名酒带来方向和机会。
　　河北某名酒经销商分析认为，库存和压货压力过大一般出现在淡季，加之今年大环境的影响，严重打击了经销商的信心，所以“压货”就成为了今年的热词，而且还是一个贬义的“热词”。但是，经销商也完全没有必要过于悲观，因为白酒还是要喝，高端酒更不会因为国家政策的调整和经济形势的下滑而淡出白酒行业，经销商只需要在合适的时间做好该做的事情就够了。每年的春末到秋初之间都是白酒行业的淡季，而中秋、国庆、春节又是每年的旺季，这个客观规律不会改变，经销商要学会利用客观规律，恰到好处地布置工作，自然会收到事半功倍的效果。着名营销专家胡良奎先生曾经说过，“‘淡季不努力，旺季徒伤悲。’六、七月份的工作情况会决定中秋、春节等的销售情况。在淡季要做的事情包括几个方面：第一，做好基础工作，包括网店铺设，组织一定场次的婚宴，寻求消费者拉动；第二，给业务人员做好培训，不能让他们松懈；第三，要做好动销工作，包括加强酒店活动、加强团购数量等。在送货不忙的时间要做好活动准备、促销计划、客情关怀、签订任务书、开订货会和压货等工作。”笔者认为该说法对于名酒经销商同样适用，甚至名酒经销商相对于其他经销商更应该这样做，尤其在客情维护上，有人说“名酒卖的就是关系”，这句话其实一点也不为过，喝名酒买名酒的人都不是普通人，他们在选择购买地点时也基本不会随意乱选，消费量也几乎是不变的，所以成功的“笼络”住自己的名酒消费者，抓牢自己的团购资源，大环境的变化就不会对自己的经营产生致命影响，动销将不再是“难于上青天”的问题，压货和库存也会被慢慢消化掉。
　　通过以上信息我们能够分析出，经销商在面对厂家时几乎没有好的对策，有压力，只能“打掉牙往肚子里吞”，为了名酒的资源更是不敢断然放弃经销权。与此同时，名酒企业也要明白，在实际操作中，“压货”也是一把双刃剑，正常的压货有利于“笼络”经销商，鼓励厂商销售人员共同努力做大做好市场；相反，如果名酒企业压货不合理，或者目的不端正，就会给自己的产品销售埋下祸害。同时，如果压货之后不进行正常的“售后服务”，也会留下更多的压货“后遗症”，给企业带来诸多不安全因素。
　　名酒企业在压货时，也应该做到“有理、有利、有节”——压货要有足够充分的理由，让经销商真正做到心甘情愿去压货；压货要对企业、对经销商都有好处；压货量更要有所节制，不能盲目图大，还要考虑实际的市场消费容量！
　　名酒企业也要明白，在实际操作中，“压货”也是一把双刃剑，正常的压货有利于“笼络”经销商，鼓励厂商销售人员共同努力做大做好市场；相反，如果名酒企业压货不合理，或者目的不端正，就会给自己的产品销售埋下祸害。

本文标签：白酒

编辑：阿喃