——白酒渠道梗阻对2012年白酒行业后期发展的影响分析
　　在当前白酒行业的全新形势下，压货、库存、动销等关键词成为行业提及率非常高的词语，一些名酒企业正在遭遇渠道之梗。而名酒企业的渠道之梗从根本上分析，是产业链上下游以及经销商自身等一系列矛盾共同作用的结果，同时，名酒企业的渠道之梗对于白酒行业的影响也可能是广泛和深远的。
名酒经销商遭到双重挤压
　　当前名酒经销商正在遭到来自于产业链上游和下游的双重压力，来自上游的压力主要体现为白酒厂家针对经销商渠道的压货，不断累积从而导致经销商库存压力持续增大。除了白酒厂家主动向经销商实施压货策略之外，经销商自身基于对未来产品价格走势的判断而自主增加进货量，这也是导致当前名酒渠道梗塞的重要原因之一。而经销商所面临的来自于下游的压力主要是消费动力不足，产品销售不畅。
　　但从本刊调查情况来看，较之往年，多数白酒厂家针对经销商渠道实施的压货力度并无特别明显的增大，只是部分白酒厂家基于年初设定的较高增长目标而相应增加了压货力度。相比之下，来自消费层面的动销压力应该是导致今年经销商渠道压力骤增的主要原因。无论是限制三公消费等相关政策出台对于高端白酒行业的干扰，还是国内经济增长速度减慢的宏观趋势对商务消费动力和消费规模的遏制，这两方面因素在一定程度上都削弱和减缓了高端白酒的消费动力，由于消费动力被削弱，经销商渠道以往较快的产品流通速度开始降低；加之此前白酒厂家压货，以及经销商基于市场加速增长和产品价格持续提升的预期而提前囤积的库存，于是渠道的库存压力便一下子凸显出来。
　　分析渠道梗阻的原因可以看出，来自产业链上游的压力相对更容易化解，但白酒厂家的业绩增长目标恐怕要缩水或者落空。而要化解来自产业链下游消费层面的压力则需要一个长期过程，因为限制高端白酒消费的相关政策的出台必然具有一定的导向性和延续性，短期内“解禁”是极不现实的；而造成中高端商务白酒消费活力下降的宏观经济增长减速，也是由国内外诸多经济环境和产业发展因素所决定的，经济增长具有周期性，如果今年成为我国经济增长的一个实质性拐点，那么中高端白酒，特别是高端白酒消费活力持续降低的趋势将很难逆转。也就是说，倘若果真如此，高端白酒经销商的渠道压力将不可能在短期内得以化解，而最坏的结果有可能是一批抗压能力不济的经销商会选择出局，渠道进入洗牌和重建。
渠道之梗导致部分名酒企业增长压力骤增
　　白酒渠道梗阻的结果是经销商库存开始饱和，甚至已经进入超饱和状态，库存压力大，失去了渠道弹性，这种压力传递至白酒厂家层面，就是白酒厂家不再可能通过向经销商渠道压货来实现销量规模的持续提升，而白酒厂家自身基于增长预期的业绩压力也开始骤增。
　　白酒厂家的增长压力也来自于两个方面，一是自身预期的业绩增幅目标，二是地方政府对于区域龙头白酒企业的业绩预期压力，比如茅台和五粮液。茅台公司相关人士在7月提及“茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿，2017年提前三年实现1000亿元的目标”。随后茅台发布公告，指出“茅台集团提出2017年实现销售收入过千亿”并非对贵州茅台业绩的预期、承诺和表态，公司战略及规划未发生变更。茅台的谨慎也多少反映出了贵州茅台的业绩增长压力。业内人士认为，此番茅台调低预期，一个最重要的影响因素就是中国的经济环境。单靠茅台酒销售规模增长，茅台集团要提前实现500亿和1000亿的销售目标依然有难度。但贵州省政府的规划中明确表示，茅台“十二五”末销售收入要达到500亿元以上，“十三五”末要达到1000亿元以上。另一个白酒巨头五粮液也面临着同样的压力。据悉，在四川省大力推动下，五粮液的“十二五”发展目标是股份公司力争到“十二五”末实现商品酒销量25万吨~ 30万吨，收入超过600亿元，集团公司实现1000亿元的目标；而在“十三五”中期，要再造一个以酒业为主体新的产业链，实现1000亿目标，成为世界性白酒企业。
　　地方政府对于区域龙头白酒企业的倚重和一系列业绩“硬指标”的提出，让这些白酒企业在2012年高端白酒渠道动荡和价格波动的全新行业形势下压力倍增。
　　除了茅台、五粮液之外，一些近几年发展较快的名酒企业基于行业的高速发展预期，针对2012年设定了相对较高的业绩目标，但2012年的经济和行业现状与其高增长预期形成了较大反差。另外，这种反差的形成与部分白酒厂家提前持续压货的透支行为也不无关系，即使在渠道销售相对稳定的状况下，持续压货的不断累积最终也将导致渠道失去弹性，而在今年的大环境影响下，渠道梗阻问题便集中显现了出来。从这方面分析，一些白酒企业今年业绩压力骤增其实很大程度上是自己长期透支渠道资源造成的。
渠道之梗让部分名酒企业面临价格沦陷
　　尽管茅台酒的整体供应量相对有限，但茅台在一定程度上也存在渠道梗阻问题，不同的是，茅台渠道存量的不断堆积与厂家压货无关，与高端白酒消费活力下降亦无直接关系，而是人为囤积和炒作的结果。曾几何时，基于茅台酒上涨的投资预期，大量的茅台酒在渠道形成了囤积，而市面上却一直处于缺货状态，而这种缺货状态进一步推动了茅台酒的销售价格上涨。最终茅台酒的市场价格被渠道绑架，茅台出厂价一直维持在619元／瓶的水平，但市场表现价却是突飞猛进，茅台酒厂丧失了产品价格主导权。而面对限制三公消费等相关政策导向，高端白酒涨价预期开始转变，而长期囤积在渠道中的大量茅台酒开始放量甩货，并最终导致了茅台酒价格体系的波动。
　　五粮液也存在类似情况。一方面，2011年高端白酒涨价潮坚定了经销商渠道对于高端白酒持续涨价的判断和信心，推动经销商不断加大库存量，同时，五粮液对于扩大销量规模也存在客观需求，因此，在高端白酒市场预期开始转变的情况下，渠道库存压力显现，价格波动便在所难免了。
　　与一线名酒经销商基于增长预期而自主增加产品库存量不同，个别二线名酒企业出于迅速扩大销量规模，实现自身快速增长的目的，对经销商渠道一直保持了较高强度的压货力度，从而造成了渠道透支。据调查，个别企业为了顺利实施压货，首先会向经销商传递一个提价通知，让经销商形成产品提价预期，从而推动经销商不断提升库存量。但结果是，不仅其产品终端价格提升乏力，经销商涨价预期不能兑现，而且经销商库存量和库存压力的不断累积很可能会导致经销商之间竞相杀价、窜货等恶性现象出现，从而让产品价格体系陷入混乱。
产能过剩压力或将滞后显现
　　近年来白酒产量总体上呈现出加速增长的态势，而且一些发展较快的白酒企业也在不断拓展自身产能储备，但在当前消费动力不足和渠道梗塞的市场形势下，白酒行业和白酒企业产能过剩的问题可能会在未来一段时间显现。
　　鉴于近几年白酒行业的高景气值，白酒企业在自己“十二五”发展规划中都出台了颇具规模的产能规划。从全国白酒产量数据来看，2007年全国白酒产量较2006年增长96.9万千升；2008年较2007年增长75.4万千升；2009年较2008年增长137.6万千升；2010年较2009年增长183.9万千升；2011年较2010年增长134.8万千升。据《中国白酒行业市场现状研究及投资咨询报告》显示，2012年上半年，全国白酒的产量达535.2万千升，同比增长17.20%。可见，从2009年开始，全国白酒产量开始大幅提升，年度增量均在130万千升以上，其中2010年增量最大，达到了183.9万千升。而根据中国酿酒工业“十二五”规划，白酒产能增长将控制在10%左右。按照2011年的产量基数，即使增幅控制在10%，年增产量也将在100万千升以上。
　　白酒产量增长在区域分布上并不平衡。从2006年至今，四川和河南两省白酒产量增幅最大。2006年，山东省白酒产量以802129千升位居榜首，四川省以649795千升位居次席，而河南省则以329905千升位居第三；到2011年四川省白酒产量以3093865.2千升跃居第一，河南省以1052783.9千升跃升至第二，而山东省则以991679.67千升退居第三位。另据相关数据统计，四川省白酒产量预计在2020年将达到960万千升，这比2010年全国白酒产量还多；而贵州省则要确保到2015年白酒产量达到80万千升，力争突破100万千升，而2010年黔酒规模以上企业产量合计不过16万千升，这相当于用5年时间使白酒产能增长5倍。
　　尽管当前市场层面已经开始传递和表现出消费趋紧的迹象，但全国白酒产量快速增长的势能和惯性还将延续下去，因此，白酒行业产能储备与市场需求之间的矛盾将进一步深化和凸显。
名酒企业将加速调整、转型
　　当前，相关消费政策和经济环境等开始不利于白酒行业的持续高增长，而积弊已深的渠道现状也开始让部分企业不得不放慢自己前进的脚步。在这种情况下，习惯了高速增长的名酒企业面临着两个不可回避的问题，一个是业绩增长压力，另一个是惯性增长的白酒产量的滞后放量压力。而这双重压力必将加速全国酒企业的调整和转型。
　　为了扭转当前企业经营的被动局面，化解面临的一系列压力，全国骨干企业不得不从阶段性应对和长期战略两方面出发，采取一系列调整和转型措施。比如当前某名酒企业为了稳定产品市场价格，而采取了向经销商回购产品的措施，这在一定程度上降低了经销商的渠道压力。而另一个全国二线名酒企业则开始针对日益突出的渠道梗塞问题采取了积极应对措施，协助经销商推动产品动销，从根本上缓解渠道和整个白酒产业链面临的压力。
　　从长期战略方向来看，这种现状将最终推动全国名酒企业战略重心从品牌管理向市场营销转变，将朝着渠道下沉的方向前进，白酒企业将会把主要精力和营销资源投入到区域市场的深耕中去。名酒企业渠道下沉的必然性在于：首先，企业的市场反应速度将大幅提升；其次，面对当前这种经济下行、消费活力不足的市场现状，白酒企业比经销商更有实力、更有能力挖掘和创造增长机会，增强了企业抵御市场风险的能力；再次，渠道下沉和区域深耕是全国名酒企业深挖市场潜力，持续做大规模的必然选择。而五粮液、茅台这两位白酒大佬目前已经表示出渠道下沉的迹象。
　　据五粮液相关人士表示，五粮液公司将逐步从品牌管理模式转变为区域管理模式，在华东营销中心模式下进行进一步改革，建立区域型销售公司。目前，北京销售公司和西南销售公司已经成立，为全资子公司（未来可能引进战略投资者），取代以前的营销中心。同时该人士还指出，五粮液的区域型销售公司不仅在招商上具有更大的主动性，还有独立的人事任命权。区域型销售公司的目标是将渠道沉下去。
　　茅台实施渠道下沉的步伐也在加快。2012年4月11日，贵州茅台酒股份有限公司公布了董事会通过的《关于投资设立国酒茅台自营公司的议案》：贵州茅台酒股份有限公司拟分期分批在全国各大城市设立国酒茅台自营公司，其中首期投资不超过85亿元，在全国31个省会、直辖市设立31家全资自营公司。除首期的31个省会、直辖市城市外，还将在计划单列市和经济发达的地级市设立自营公司。这些自营公司均由贵州茅台的控股子公司贵州茅台酒销售有限公司负责在各地设立。目前茅台全国首期31家自营店已基本布局完成。
　　茅台直营公司体系的建立是在茅台酒市场价格波动的背景下推出的，具有深远的战略意义，是茅台试图夺回市场主导权和话语权的开始。直营公司的建立一方面是为了树立价格标杆来控制和规范茅台酒当下失控的产品价格，另一方面则有利于茅台将触角深入市场一线，逐步掌控渠道和市场的主导权。
　　全国名酒企业基于白酒行业现状而即将进行的一系列调整和转型将最终导致全国白酒行业和市场格局的又一轮洗牌。

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编辑：阿喃