千亿茅台规划，从内在需求上说，大茅台品牌提升已经成为了必须尽快实施的工作。
    今年以来，贵州茅台有这样两件事引起了极大关注，一件是茅台申请“国酒”商标之事，一件是茅台亿元捐资助学之事。两件事的影响，相同之处是都引起了极大关注，不同的是，两个事件的影响却截然不同：一个让茅台引来了诸多质疑，一个则为其赢得了无数赞誉。

正反两面，细看大茅台品牌提升策略
    让我们先来详细同顾一下这两个事件。
    第一件，茅台申请“国酒”商标之事。今年7月20日，“国酒茅台”商标通过了初审。国家工商总局商标局发布公告称，贵州茅台酒厂有限责任公司申请的“国酒茅台”商标已通过初步审查，如3个月内无异议，即可合法拥有“国酒”身份。然而，茅台集团的这一举动遭到了包括五粮液、汾酒等在内的全国大多数知名酒企的联名反对。在3个月的商标公示期内，国家工商行政管理总局商标局便收到了多达95份的关于“国酒茅台”的商标异议书。茅台此举，好像一下子将自己推到了行业公敌的位置。
    第二件，茅台亿元捐资助学之事。7月12日，由中国青少年发展基金会、中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司、共青团贵州省委、全国32家省级青少年发展基金会共同举办的“国酒茅台·国之栋梁-2012希望工程圆梦行动大型公益助学活动”捐赠、启动仪式在人民大会堂举行。茅台集团向中国青少年发展基金会捐款1亿元，面向全国31个省（区、市）及新疆生产建设兵团，按每人5000元标准，资助全国2万名考入二类本科以上院校、品学兼优、来自农村家庭经济困难的应届大学生。而茅台集团的此次捐赠，也是希望工程实施22年来一次性捐款数额最高、资助学生最多的一笔捐款。亿元捐资助学之举为茅台赢得无数赞誉，舆论纷纷称赞茅台为“有社会责任感”的企业。
    两件事，同样发生在7月，结果对比来看，颇有意思。而虽然一褒一贬的评论共同指向茅台这一家企业似乎有些奇怪，但如果我们将其都置于“大茅台品牌提升”的命题之下，这一切便都有了合理所在。
    茅台亿元捐资助学之举更容易理解。捐助贫困大学生，很好地展现了茅台作为名企的社会责任感，有效提升了茅台的品牌形象。其实，这几年来，无论是捐资助学还是扶贫济困，无论是义赈救灾还是公益建设，茅台集团一直以身作则，勇担责任，其“负责任”的企业气质和轮廓也更为清晰地凸显在公众心中，赢得了更多尊重。而在盛赞之余，我们也能发现，公益善举已经成为了茅台主要的进行品牌塑造和提升的途径。这一点，在捐资助学事件后各方对此的评论和媒体报道中已经可以看出。同时，茅台集团董事长袁仁国此前在接受媒体采访时曾指出，企业形象的塑造依靠的是品质的全面提升和对社会的恒久付出，此话也很好地印证了这一点。

国酒商标之争一一场“醉翁之意不在酒”的演出？
    茅台申请“国酒茅台”商标事件引起的行业反响更大，其所反映的茅台进行大品牌提升的意图也更明显和直接。首先，有一点是很明显的，“国酒”商标能够极大地加大品牌溢价能力。茅台申请一旦获批，其将在中国白酒领域成为最有领导力和最有价格话语权的品牌。同时，根据我国商标法的规定，已经注册的商品可以排斥在相同或者类似的商品上注册相同或者相似的商标。换句话说，如果“国酒茅台”商标申请获批，其他的酒类企业就不能再注册带有“国酒”的商标了，这也是商标所具有的“独占性”和“排斥性”特点。而“国酒”商标对品牌的拉力，以及商标自身的独占性和排斥性特点都将让茅台从中获得最大和持久的收益。也因此，我们看到多年来茅台对“国酒商标”的申请乐此不疲。据调查了解，自2001年9月13日起，茅台公司曾先后9次申请“国酒茅台”的商标注册，算起来，这已经是茅台的第10次“商标申请”了。
    其次，茅台申请“国酒茅台”商标的举动引起了业内极大震动，很多知名品牌都出于各种考虑提出了反对意见，退一步讲，假设在此情况下，“国酒茅台”商标最终未获批准，而其在业内引起的波澜也足以让茅台成为关注焦点。尤其是在商标公示期的3个月里，国内知名酒企纷纷反对，全国多数媒体也对事件进行了关注和报道。而无论是单纯地看热闹，还是参与其中赞成抑或反对，茅台已经在这纷乱中，进行了大规模的品牌宣传和展示工作。
    其实，在中国多数消费者心目中，茅台几乎已经成为了事实上的“国酒”，因此，很多人也很好奇，为什么茅台还冒着成为“行业公敌”的危险去争夺“国酒”的称号呢？经由以上的分析，我们似乎可以这样揣测，如果申请获批，茅台“国酒”身份便获得了法律上的认可和保护．由此也将获得更多的品牌资源和市场价值。尽管，茅台的申请最终要到2017年才能水落石出，但那又能怎么样呢？又或许茅台根本就没想过会获得批准，而只是想要借机做一场秀，那这便真正是一场“醉翁之意不在酒”的演出了。——真是一场漂亮的事件营销啊！
    因此，总结来看，“国酒”商标之争，无论结果怎么样，茅台都将是赢家！
    千亿茅台规划，从内在需求上说，大茅台品牌提升已经成为了这千亿道路上必须尽快实施的工作；而尽管一直以来，茅台事实上已经成为中国高端白酒的领军品牌，甚至成为了中国白酒在世界上的一张名片，但行业竞品众多，五粮液、国窖1573等高端品牌有力的外部竞争也让其对大茅台品牌提升有了迫切的需求。而实际上，不论是赢来了无数赞誉的亿元捐资助学，还是饱受争议的“国酒商标”之争，还有在夺得去年央视“标王”之后，今年茅台以6.23亿元的中标额再次成为投放大户，这一切，都让我们清楚地看到了走在千亿道路上的茅台，在品牌提升方面做出的努力和行动。

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对应专题：白酒金三角　 编辑：阿喃