白酒企业应该有主动“排雷”的意识。
    本文要旨并不在于讨论企业如何防范和应对突发性的危机，关于这方面的文章和观点可谓汗牛充栋，而是想分析一个发展迅速的传统行业应如何为自身营造良好的外部环境，从而更好更健康地发展。这方面不仅需要企业的努力，也需要行业协会的配合，更需要行业媒体的呼吁，以期为行业发展积累更多的“正能量”。

“门”的后面
  2012年出现了太多的“负能量”，比如“原酒门”、“酒精门”、西凤事件乃至这次的酒鬼“塑化剂事件”。这些突发性事件出现有的时候集中爆发，比如“塑化剂事件”；有的是缓慢发酵，比如“原酒门”。但无一例外的都是借助网络媒体发动，随后各种媒体跟进，最终酿成了全社会关注的事件。
    为什么2012年会出现如此多的“门”？这个问题首先需要弄清楚！笔者认为，没有必要把2012年出现的这些负面事件严重化，“门”后除了好像有什么看不见的手在故意针对白酒行业之外，事实上每个事件的爆发都有其个性原因和一些社会共因。这些社会共因包括：一是中国社会对食品安全问题非常关注，任何此类话题、事件都能引起媒体和老百姓的极大共鸣；二是某些媒体故意利用大众这种情绪，并借助发达的网络媒体进行传播，尤其是微博的流行为负面事件的传播提供了及时、精准的平台。
    当然，还有一点更重要，那就是白酒行业的增长所引起的“负能量”。近年来，白酒行业增长迅猛，行业规模迅速扩大，百亿企业纷纷涌现，尤其是一些重大事件聚焦了全社会的目光，比如茅台价格猛增、资本市场白酒股的靓丽、白酒企业在央视的一掷千金以及在资本市场推出各种证券类产品等豪举。这些“豪举”给社会公众会留下什么印象呢：白酒企业利润很高，白酒企业很有钱！于是，在白酒行业引来各路资本的同时，也引来了一些抱有其他目的的“各路人马”。“塑化剂风波”就有这样的“迷雾”。
    当然，并非所有事件出炉背后都有不可告人的目的。作为企业，尤其是大中型企业，必须珍惜自己的“羽毛”，而目前行业中百亿企业已经达到6家，50亿元以上的企业更多，这些都是公众关注的对象。经济生活中的大企业、知名企业，犹如日常生活中的名人、明星、公众人物。一方面，他们享受到了经济规模效益和广泛知名度带来的种种好处，比如市场占有率高、产品价格高、利润高，在消费者心目中威望也高；但另一方面，这种种好处也并非“免费午餐”，这些企业在某种意义上也是一种“公众人物”，他们的一举一动都是媒体搜索的目标，比如茅台的任何举动现在都是大众新闻。对公众而言，这种关注甚至“炒作”固然有解闷、满足好奇心的一面，但更重要的是，作为最大的消费群体和顾客，公众有权利对这些大企业了解更多、知情更多、质疑更多、关注更多——因为他们往往要付更多的钱去买知名产品，要以更大的代价享用知名品牌的服务。
这便是消费者主动权。
    总而言之，企业越来越大，社会生产力越来越进步，利益群体越来越多元化，目标对象构成越来越复杂，信息传递越来越快捷，因此，任何一点风吹草动都可能使企业陷入危机。

排雷三策
    盛大公司的董事长陈天桥曾经说过，“我现在80%的时间和精力是用来应付各种各样的风险，而不是像公司成立初期花这么多的时间和精力钻研业务。我当的不是CEO，而是首席风险官。”对于大中型白酒企业的高层来说，同样需要成为一个合格的首席风险官。
    这些风险可谓层出不穷，类型多样，比如酒鬼酒“塑化剂事件”，可谓平地起惊雷，出入意料，本非规定的检测项目却被卷入漩涡。但对于白酒行业而言，多年来有些固定的“雷区”一直没有排除，从图中可以看出各“雷区”的威力大小来。
    “勾兑”是一直徘徊在白酒业中的“幽灵”，挥之不去。曾经的秦池就因为“勾兑”二字栽了大跟头，一直到现在，行业内仍然是谈勾兑而色变，而公众对此也不甚明了。今年古井也曾因为酒精勾兑的事情而中枪，可见其威力。外购原酒虽然是行业公开的秘密但却不能为大众所容。这些“雷区”产生的共同背景都是源于“信息不对称”。一般情况下，企业所传递出来的都是品牌层面的信息，而生产、原料、工艺等少有公开，消费者不是专家，他们的产品知识非常有限，一旦了解自认为是“真相”的事件，往往会形成误解、震惊甚至愤怒等。
    笔者认为，对上述“雷区”，白酒企业应该有主动“排雷”的意识，这样才能坦然地发展企业。
    首先，要注意对自己的品牌进行“顶层设计”。这包括品牌名、产品名、酒体、包装及标签等各方面的安全性考量，必须“万事俱备”了，这个产品才能上市。合乎标准的产品应该不仅是适应行业发展、市场竞争的，还要符合社会公众的期待。
    其次，要适时、有策略地让“信息对称”起来。上述“雷区”都是源于信息不对称，那么作为企业有必要让信息对称起来，主动向社会、公众释放一些必要的信息，以解除他们的疑惑，增加公众对白酒的消费知识。近日四特酒董事长廖昶回应央视主持人对白酒勾兑问题时的表态就值得赞赏，他认为白酒勾兑是一种基本工艺，是必需的，像炒菜需要用火一样，像裁缝需要用线缝布做衣服一样。其实，勾兑对于白酒来说还是一种艺术的过程、是一种和谐平衡的过程、是修饰的过程，任何白酒企业都需要勾兑环节，关键问题是勾兑的原料是什么。很多时候，主动释放信息和被动解释所带来的效果是完全不一样的，如果四特被曝采用勾兑工艺了，那么公众肯定会有激烈的反应，而其领导人这样的积极主动表态反而不会引起激烈反应，从而进行了一次成功的白酒生产知识普及。
    第三，塑造品牌的人文意义。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义。品牌意义应该激发社会公众的文化意象和向上精神。但现在很多企业总是把自己的品牌和帝王将相、奢侈豪华等联系在一起，这非但不能建立良好的品牌形象，而且会造成不良的社会影响。
    一个优秀的白酒品牌应该是一个“储藏箱”，不断收集、筛选具有典型意义的社会文化符号，并通过大众传播媒体提供给消费者。而这种传播手段也应该是多样性的，不仅仅是在央视的“一掷千金”。早在四年前，中食协白酒委员会秘书长马勇就倡议白酒企业“少做点电视广告，多做点公益活动”。

本文标签：塑化剂风波

编辑：阿喃