如果以品牌属性类别进行划分，当前国内保健酒市场基本呈现出“三足鼎立”的市场格局，即以劲酒、椰岛、古岭神等为代表的“平民保健酒”品牌；以龟龄集、致中和、竹叶青等为代表的具有悠久历史渊源的“老字号保健酒”品牌；以及以五粮液黄金酒、茅台不老酒、白金酒等为代表的名酒“衍生保健酒”品牌。但严格来讲，“三足鼎立”的说法其实并不准确，因为笔者认为，以名酒衍生保健酒产品为主的第三极力量对于保健酒行业的影响并不明显，因为这种类型的保健酒产品多数是借助名酒品牌光环，再辅之以保健功能诉求来打造其产品价值，主要诉求点还是名酒的品牌背书，保健功能只是一个相对边缘和次要的价值诉求，所以不能称之为保健酒行业的主导型力量之一，而真正影响和左右未来保健酒行业发展的将是“平民保健酒”和“老字号保健酒”。
“平民保健酒”推动保健酒普及 从当前市场规模来看，平民保健酒的实力最强。劲牌公司2011～2012经营年度实现销售额49.45亿元，而上一个经营年度的销售额为40.02亿元，其市场规模领先优势继续扩大；椰岛最近两年的市场运作重心主要集中于重点区域市场，但随着椰岛新厂区投产和产能释放，椰岛新一轮全国化即将开启；而古岭神当前的市场区域仍然分布于广东、广西等地，其全国市场运作也“蓄谋已久”。平民保健酒的总体市场规模在保健酒行业中占据主导地位。
平民保健酒的优势体现在三方面。一、市场营销能力相对出色。不论是椰岛前期较为成功的礼品保健酒模式，还是劲酒后来绝处逢生的餐饮保健酒模式，这些都体现了平民保健酒在市场营销方面的积极创新和实践，相应地，“平民保健酒”也普遍具有一支相对成熟有力的一线营销队伍。它们没有品牌背书，只能真正从消费者需求出发，从市场一线做起。这造就了平民保健酒相对突出的市场营销能力。二、即上文提及的市场规模优势。从三种保健酒属性类别划分来看，平民保健酒的市场销量是最大的。三、产品优势。平民保健酒的产品优势体现在产品口感、产品功能细分等方面。由于长期与市场和消费者互动，平民保健酒较为熟悉终端消费者的消费偏好和消费需求，因此其在产品创新上较有成效。例如劲酒经过持续的口感调整创新，其口感已经取得了多数消费者的认可。此外在产品功能细分上，劲酒还相继推出了金眠酒、韵酒等针对细分保健酒消费人群的多种产品，丰富了产品结构，满足了更广泛消费群体的细分需求。
但平民保健酒的短板也很明显，即产品价格升级和价值提升的空间相对有限，产品始终无法从根本上超越C、D类餐饮终端的束缚，从而进入主流消费领域。目前劲酒、椰岛海王酒、古岭神等保健酒产品在消费形态上基本都以C、D类餐饮终端消费为主，产品规格小、单价低，适宜大众饮用，而这种产品形态也几乎成了保健酒的代名词。这种产品定位和消费形态束缚了保健酒产品向更高价位和更高消费领域的升级。劲酒在销售额上是一个巨人，但在产品结构和产品的价格形象上，劲酒一直都算不上一个真正的“贵族”。这种现状与保健酒前期切入方式和运作模式有直接关系，也成为保健酒行业当前面临的一个普遍性问题。
但平民保健酒积极的行业价值不可磨灭。平民保健酒市场规模不断扩大的同时，极大地推动了保健酒的全国化普及。
“老字号保健酒”主导保健酒价值升级 近两年，另一支重要的保健酒力量不断壮大，进入业界视野，即“老字号保健酒”品牌阵营，比如山西广誉远国药龟龄集、汾酒竹叶青、致中和等，其中尤以龟龄集等表现最为活跃。近两年，龟龄集依托东盛集团的强大资本后盾、龟龄集的品牌背书以及山西本土市场的强势表现，开始向全国市场展开了全面渗透和布局。由于龟龄集具有较为深厚的品牌积淀和广泛的品牌影响力，其市场推进迅速。据了解，当前其已在京、津、冀、豫、陕等山西周边的北方市场实现了恢复性增长，消费者对于龟龄集品牌的历史记忆被唤醒，潜在的消费需求得以充分释放。在南方地区，龟龄集借助品牌背书和强有力的市场投入打造双重驱动力，已经在一些重点省份和重点区域市场深深扎下了根。
另一值得关注的品牌是竹叶青。汾酒这棵大树在一定程度上掩盖了竹叶青酒的光芒。在第二届、第三届、第四届全国评酒会上，竹叶青酒被评为国家名酒，是保健酒行业唯一一个具有名酒身份的品牌。但除了在本土市场和东南沿海一带这些传统市场具有一定市场份额之外，竹叶青酒在全国市场一直湮没无闻。随着汾酒新时期的战略调整，竹叶青酒开始迎来了发展期。汾酒一方面开始加大竹叶青酒的推广力度，另一方面则加大了产能等基础建设的投入力度。
“老字号保健酒”的优势同样体现为三个方面。一、深厚、广泛的品牌影响力，这是“老字号保健酒”至为关键的优势之一，是“平民保健酒”品牌所不具备的。比如龟龄集既是中华老字号产品，同时又是国家保密品种，而且其身后的山西广誉远国药本身也是一个具有四百年历史的老字号商号品牌，曾经在全国市场具有广泛的品牌影响力。这些品牌上的传统积淀和优势是其他保健酒品牌很难再造的。二、市场推广和普及优势。由于具备比较深厚的品牌积淀和市场积累，“老字号保健酒”在市场推广上不需要艰苦的前期投入培育，市场启动普遍较快，而且市场规模往往呈现出加速回归的增长态势。另外一点也很关键，即老字号保健酒具有比较权威的品牌背书，这一背书在消费者心中是品质和诚信的标签，这是其又一大独特优势。相比之下，“平民保健酒”则不具备这种先天优势。三、产品价格升级和价值提升优势。由于老字号品牌的权威性和价值感比较高，所以产品溢价能力也就相应比较强。而当前“平民保健酒”品牌所面临的一个困境就是产品升级的价值支撑力不足，从劲酒、椰岛、古岭神等这些保健酒的品牌现状来看，它们很难通过自我改造实现这种自我突破。而“老字号保健酒”这种品牌先天优势决定了其或将成为保健酒产品向中高端市场延伸，从而进入中高端主流消费领域的主导力量。
当然，“老字号保健酒”也有自身局限性，即如何通过产品和品牌创新，让传统保健酒产品以及其深厚的品牌文化积淀能够与现代消费实现无缝对接。在这方面，一些代表品牌进行了积极的营销创新和实践，并得到市场广泛认可。比如龟龄集提出了打造现代高端养生酒的产品定位，而竹叶青酒也将“植物养生”作为自身的品牌诉求。“养生”成为“老字号保健酒”与现代消费对接的一个共识。
“老字号保健酒”的行业价值体现为，在“平民保健酒”一直徘徊于中低档市场而难以实现自我超越时，“老字号保健酒”的回归为保健酒行业的产品价格升级捅破了一层天花板，推动保健酒产品向中高端消费领域延伸。
两股力量相辅相成主导行业未来发展 从当前保健酒行业的品牌格局来看，未来的保健酒行业不可能被单一力量所主宰，而“平民保健酒”与“老字号保健酒”相辅相成，或将成为保健酒行业未来发展的两支主导力量，共同构建起保健酒行业的未来格局。
“平民保健酒”与“老字号保健酒”各有优势。“平民保健酒”是实干派，长期与基层消费者进行互动推广，在市场规模上占据优势；而“老字号保健酒”则好比是“传统名流”，声名远播，在消费者心中是代表了权威和诚信的一块金字招牌，深厚的品牌积淀是其突出优势。现阶段，“平民保健酒”不可能通过品牌重塑达到“老字号保健酒”的品牌高度和品牌价值，同时，“老字号保健酒”基本上也不会去走中低档大众消费路线。因此，未来保健酒市场的格局很可能将是：中低档大众消费市场将继续由“平民保健酒”掌管，而“老字号保健酒”则将有力推动中高端保健酒消费市场的持续发育和成熟。两支力量相辅相成，共同主导保健酒行业未来发展。
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编辑：阿喃
