2013，到底会如何呢？有人说，以茅台、五粮液为代表的高档酒是白酒发展的关键驱动力，而茅台更是驱动中的驱动。从行业长期的发展来看，这句话颇有道理，因为茅台、五粮液价格不断上涨，为全行业拓展了发展空间（不是生存空间）。但如果仅是分析2013年一年的发展，这个观点就有点远了，所以笔者认为要预测具体年份的行业发展走向，需要把企业分成四种类型进行探讨：高端酒企业（或品牌）、全国性名酒企业（产品线较长）、区域强势品牌、一般区域性企业。在共同的宏观环境下，这些企业在2013年的发展是不一样的。这四种企业的发展将会在2013年呈现犬牙交错的局面，蛮有趣！
    先让我们看看共同的宏观环境，以及由此带来的共同影响。

2012年的不利局面可能延续至2013年中期
    宏观经济的走势对白酒这样的消费品的影响是显而易见的。但从目前来看，宏观经济环境的发展态势还不明朗。
    总体看，2012年财政收入增幅比去年同期明显回落，1～11月全国财政收入累计增幅比去年同期回落150/0，其中税收收入增幅同比回落15%。收入增幅明显回落，主要是受经济增长放缓、企业效益下滑、价格涨幅回落等因素影响，从2012年11月份的多项宏观数据来看，整体经济有稳定、回暖的迹象。中国社会科学院在2012年12月6日发布的《经济蓝皮书：2013年中国经济形势分析与预测》预估，明年GDP预期增长率为8.2%，将高于2012年7.7%的预估数。社科院专家表示，根据中央政治局会议针对2013年宏观经济政策的定调，调控空间还具有较大回旋余地，2013年中国经济有望实现平稳温和的增长。但这还需要看2013年的国际形势，目前欧元区的财政恶化情况还没有终结，同时美国的“财政悬崖”问题还没有解决的办法，国际经济形势并不明朗。
    宏观经济的下行给白酒业带来的直接影响是消费者购买力下降。曾经的喝酒大户都受到了影响，政务消费在下滑，银行、房地产、矿产等行业购买力明显下降。这种下降的形式是多样的，有的购买量少了，有的是购买量不变但购买价格低了，比如原来喝茅台，现在可能改喝国窖1573甚至是地方高端产品。这就导致了白酒产品“动销难”，经销商库存压力增大，渠道信心受到影响。
    但我们注意到，这种影响的体现有一种渐进的特点，即由高到低逐步影响着全行业。这种特点也可以描述为“先点后面”，即先影响高端酒，然后再影响全行业。首先是在2012年初及整个上半年，高端酒受到了冲击，量价下滑。接着在下半年，一些全国性品牌出现增长放缓的现象，其中郎酒和洋河是一对典型代表。那么，我们是否可以推断，在接下来的2013年上半年，区域性企业将会受到宏观经济下行所带来的不利影响。从目前来看，诸如衡水老白干、白云边、四特、迎驾、牛栏山、丰谷这样的区域性企业几乎没有受到影响，但影响还是有的，即下半年的增速同比“略有放缓”，放缓幅度在3%～8%之间。再看规模更小的普通区域性品牌（销售规模在5亿元之下），根据本刊的调查，大多数企业并没有感受到宏观经济变化带来的冲击。较之于大中型企业，他们的增幅原本就较小，一般在15%—30%之间，但笔者认为，在区域强势品牌之后，他们也将受到影响。所以，在2013年上半年，区域性企业也将明显感受到宏观经济的影响。
    笔者猜想，当全行业的“面”受到影响后，整体增速将会放慢至一个水平。在过去的几年，白酒行业的产量增速保持在200/0～300/0的速度，收入则在300/0～400/0之间，那么在2013年，这个增速将会放缓。其中产量增速将可能保持在20%左右，收入增速则在25%-30%之间。

不幸的第二梯队 和幸运的区域强势品牌
    尽管笔者预计2013年行业增速会放缓，但那只是增长速度的放缓，“增长”这个主旋律并没有改变，只是增长或发展的“结构”在微妙变化。
    首先，增长质量仍然有提高的空间。
这个空间一个是价格向上延伸的空间，一个是强势企业区域面积扩大。茅台、五粮液的量价下滑并没有压低区域品牌的增长天花板高度。不用说茅台的价格，且看五粮液，其目前市场价格在700~1000元之间。我们不妨将其作为区域企业价格上延的天花板。当然，在五粮液和区域品牌之间还存在类似梦之蓝、红花郎、舍得、水井坊这样的中高端甚至是高端品牌，但这些品牌目前还在“发展”之中，他们的“价值”和“价格”仍处于摇摆状态，需要不断加大投入，需要时间，才能将价值沉淀下来。在这方面，他们的价格影响力其实和区域企业不相上下。所以，笔者将五粮液作为区域性企业价格上延的一个天花板或者“上限”。目前区域企业能够卖上量的价格上限在100～300元／瓶，这个区间离700~1000元仍然有较大差距，这个差距就是广大区域企业的发展空间，或机会。这样，类似衡水老白干、种子这样的企业，其中高端品牌在调整结构方面仍然有很大的空间。它可以继续向300元、500元方向上延。
    也就是说，五粮液的价格下行并没有压缩区域企业的发展空间，压缩的其实是水井坊、舍得、梦之蓝、红花郎甚至青花汾这些第二梯队的产品，这类正在迎头冲击高端价位的产品突然遭遇价格“天花板”。红花郎价格下渭的直接原因就是，它离五粮液太近了，即使有香型的差异化也扛不住传统的“性价比”法则：同样的价格，消费者凭什么不消费五粮液？同样的，2012年强势推广的梦之蓝最多只会在M3这样的500元价位上有所作为，M6/M9都会受到五粮液的影响。说实话，第二梯队的这些全国化或高端化的“先锋”们原本没有把区域企业放在眼里，但在目前这种情况下，他们将不得不腾出手来再和区域企业进行博弈。所以，2013年大家的日子都会比较难过，但最难过的将是第二梯队的这些产品。当然，如果第二梯队的产品线较长，且有强大的根据地市场，那么其遭受的影响将会小一点。比如蓝色经典，梦之蓝下面尚有海、天系列，最不济的仍然有海之蓝垫底，同时在江苏市场，它非常强势，所以其全国市场受到的影响会比较小。汾酒也类似，在青花汾下面还有老白汾，同时山西是稳固的大后方。
    值得注意的是，国窖1573原本也该划入第二梯队。但幸运的是，在过去的两年，国窖1573 -方面强化品牌力，对品牌的投入不遗余力，另一方面国窖1573的发展始终优先考虑价格，而不是销量。2012年5月份，它首先宣布削减经销商任务量，在10月份又在全国开展了收货行动，这为其价格的坚挺奠定了比较好的基础。这两方面的合力让它目前能够和五粮液站在一起，在某种程度上受到五粮液的冲击较小。
  我们再看看区域的扩大所产生的增长驱动。区域强势品牌除了价格上延仍有较大空间外，向外拓展的空间其实更大。目前区域强势企业正采取谨慎渗透的策略，即“环本省”策略，由根据地市场逐渐向外围拓展。比如白云边由湖北向河南、江西的渗透，牛栏山围绕着北京的精耕，河套向东北扩张，这些策略将在2013年继续强化，这是2013年积极的地方。这种“渗透”型的策略看起来缓慢，但每一步都比较踏实，其对格局的影响正在积累“质变”之前的“量变”。
    不管这几种力量如何角逐，有一点是确定的：2011年是蛋糕突然变大的年头，2012年蛋糕不变，大家有点手足无措，2013年将开始分食这“不变的蛋糕”，这就是所谓的“竞争性增长”——也是部分企业的增长。2013年央视黄金资源广告招标，白酒依然是主角，占全部总额的三成，这都显示了大中型企业对未来一年竞争性增长的清晰认识。

近几年白酒收入、产量和利润增长率变化情况（单位：%）

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编辑：阿喃