——贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司2013年全国经销商大会报道
2012年12月20日，贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司2013年全国经销商大会在北京人民大会堂召开，来自全国各地的1000多家经销商参会。
本刊记者从习酒经销商大会上获悉，2012年习酒实现销售额30.03亿元，同比增长68%。2012年还是习酒品牌提升的一年，习酒获得2012年度华樽杯白酒品牌全国二十强，年度品牌价值67.56亿元，位列全国白酒行业第18位。会上，习酒公司表示2013年习酒销售收入将在2012年基础上增长50%，即达到45亿元。在2012年“习酒国营60年纪念大会”上，习酒公司董事长张德芹提出，习酒将在“十二五”期间实现销售收入80~100亿元。习酒的百亿蓝图开始浮出水面。
2012习酒的调整与变化
2012年销售收入高达68%的增长速度是由习酒公司的一系列调整和变化为支撑的。2012年，贵州省委、省政府开始深入实施和推进“未来十年中国白酒看贵州，贵州白酒看茅台”的产业发展战略，各级政府部门加快推进白酒产业发展，大力支持名优白酒企业做大做强。在这种背景下，茅台集团做出了“加速做大习酒”的战略安排，为习酒发展提供了坚强后盾。
近年来，习酒在经营战略上进行了一系列调整。在品牌定位上，习酒开始从区域强势品牌向全国性强势品牌转变，明确了“以塑造强势品牌为核心”的品牌战略，以满足消费者细分消费需求为导向，将习酒打造成为形象鲜明、价值突出的白酒品牌；在产品战略上，习酒将生产和经营的重心转向了中高档产品，全面实现了产品更新换代和产品结构升级。同时习酒在产品战略上坚持“精准化”营销导向，将习酒窖藏1988的发展定位为“世界知名，中国强势”，而将“金质习酒”的发展定位为“中国知名，区域强势”。在产品价格定位上，习酒窖藏1988和金质习酒所占据的价格带是白酒行业最具发展潜力和战略机会的两个价格区间。在全国市场布局上，习酒坚持“布局全国，重点突破”，所谓“重点突破”是指“实现目标市场快速增长”。在市场运作模式上，习酒坚持“板块布局”和“条块发展”。“板块布局”是指习酒针对区域市场实行产品独家代理制，针对同一级别的市场区域，习酒只设置一家代理商；“条块发展”是指习酒针对不同细分渠道，大力扶持经销商持续深化和细化渠道运作。
习酒销售公司总经理陈宗强在习酒2012年营销工作报告中指出，2012年，习酒窖藏1988和金质习酒的销量增幅分别为182%和97%，销量占比分别位居第一和第二位。2012年贵州省内市场比重从55%下降至47%，贵州省内市场销量以15亿元继续保持市场主导地位，其与习酒的战略市场地位仍无可动摇。习酒特许品牌在公司销售规模中的占比逐年下降，2012年下降10%。习酒2012年提出的“1105155”工程已经完成，即打造一个销售规模达10亿元的市场、5个上亿元的市场和5个5000万元的市场。截止目前，贵州市场销售规模已达到15亿元，广东、海南、江西、华北、重庆、四川等市场销售规模均已突破亿元，其他市场则均在5000万元以上。2012年习酒公司在全国市场共计开发200多家品牌专卖店。
此外，习酒的2012年营销工作报告还指出了公司在2012年出现的一些不足和矛盾，表示将深入强化经销商渠道管理；提升重点市场开发效率；平衡酱香和浓香型在省外市场的合理占比；细化专卖店管理；深入推动省外市场全渠道运作；继续强化特许品牌管理等。
北京和贵州是习酒2012年表现较为突出的两个亮点市场。据了解，习酒北京营销中心通过成立北京习风时代酒文化传播公司，强化习酒文化营销，积极参与高端活动，逐步得到了高端消费群体的认可。习酒2012年北京市场的销售规模达到了8000万元。在贵州市场，习酒采取稳定生根策略，进一步提升和巩固了五星习酒在贵州市场第一浓香品牌的地位。此外，习酒接下来将强化重庆市场运作。
习酒公司董事长张德芹将2012年定义为习酒的提升年和跨越年，并表示，习酒将在2015年步入中国白酒前十强行列。
大会开幕，全场起立奏国歌。图为习酒公司主要领导在主席台上
解读2013习酒战略机遇
对于2013年及今后白酒行业的发展形势，张德芹进行了辨证分析，认为短期有挑战，长期有机遇，有优势。其分析指出，从短期来看，白酒行业产能过剩的矛盾开始凸显；一线白酒品牌将加速扩张，二线品牌会谋求破局，2013年及今后一个时期，白酒行业的竞争将加剧；业外资本将持续进入白酒行业；城镇化将加速白酒企业原辅材料成本的持续提升。但从长期来看，白酒行业的发展机遇仍然很大。其举例说，中央经济工作会议提出的城镇化将有利于白酒行业高、中、低档产品的全面铺开；而2013年中国经济较高的增长预期也将是白酒行业发展的利好因素。具体到习酒，张德芹认为君品文化将是习酒未来的独特优势，因为君品文化顺应了民族复兴的大势。
上海沐邦营销咨询有限公司董事长李克在习酒经销商大会上做了题为《习酒百亿道路》的演讲。首先，其从品牌传播的角度分析了近期持续发酵的白酒行业塑化剂风波，认为品牌传播应该讲求有利原则，而不是有理原则。继酒鬼酒事件之后，茅台、五粮液、洋河、习酒等白酒品牌集体陷入塑化剂传闻。李克认为应该从积极的角度来看待这个事件的品牌传播价值，与茅台、五粮液、洋河“集体中枪”从另一方面凸显了习酒的行业地位，向外界传递了“茅五洋习”的品牌认知。
李克分析指出，2013年是习酒的战略机遇期。而习酒最大的发展机遇是品牌机遇。其认为2013年以及未来的白酒行业虽然形势复杂，但格局简单，因为虽然白酒行业的工业和技术门槛比较低，但真正有效的产品资源和价值信赖早已被垄断。习酒的优势就在于其与茅台之间的“距离”，这种恰当的“距离”既能让习酒得到茅台的庇护，也能让习酒自由、自主成长。对于习酒而言，“做千年老二是最幸福的事”。
在市场营销推广方面，其认为习酒要把握以下几个发展机遇：一是机关食堂。因为机关食堂不仅内部消费成本低，私密性高，而且目前尚无白酒企业针对这一渠道开展系统运作。二是政府的异地办事处。政府的异地办事处主任一般都连结着数量庞大的人脉资源，因此，将这些办事处主任发展为品鉴顾问将使习酒推广事半功倍。三是习酒要重新重视酒店终端的盘中盘营销价值。从调研结果来看，目前自带酒水消费大概占据酒店酒水消费量的40%，其余60%仍然具有营销价值，而且在当前以团购为主导的营销时代，酒店终端的进入门槛已经大幅下降。四是优质的专业团购商。习酒在团购操作上应该坚持“做红商、扶大商、管好商”的思路和原则。当然，习酒2013年最大的发展机遇之一是其资本化机遇。此前，习酒将于2013年上市的消息已经不绝于耳，而习酒上市将为习酒冲击百亿提供强大推力。
习酒公司董事长张德芹大会讲话
2013习酒谋划弯道超车
贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司副总经理胡波通过分析在1989年和1998年两次行业发展拐点时期实现弯道超车的行业案例指出，习酒要在2013年抓住行业发展拐点期的发展机遇，实现弯道超车。
胡波表示，当前白酒行业是挑战与机遇并存，习酒要抓住行业挑战中所蕴藏的发展机遇。其将白酒产销链条划分为厂家仓库、经销商仓库、渠道仓库和消费仓库，并分析指出，当前白酒消费的实际情况是消费仓库大量空置，由此将引发渠道仓库快速发货，进而引发经销商仓库突然缺货，而这正是当前白酒行业所潜藏的一个市场机会。据其预测，近期白酒市场需求即将显现一次井喷。因此，习酒要抓住机遇，完成快速补货。
在具体操作上，胡波对于习酒的不同产品进行了不同的规划和定位。其中，习酒窖藏1988以团购为中心，强化针对消费领袖的公关推广；金典习酒、金质习酒和金品习酒在省内造势，在省外要抓住机会市场和机会渠道。基于中央经济工作会议关于城镇化的发展导向，金典习酒和金质习酒将迎来放量机遇；习水、五星习酒和习酱立足省内市场细化活动，细化渠道，细化氛围，省外市场先从电商渠道切入进行造势和快速布局，并适时建立基础市场。
关于习酒2013年的增长动力和基础优势，胡波将之归纳为以下几点：一、目前习酒的品牌知名度和美誉度得到大幅提升。习酒窖藏1988和金质习酒两个品牌的知名度正从第二梯队步入第一梯队，消费者对习酒的品牌联想与习酒品牌的价值方向呈现正向重合。二、品牌传播正在形成规模效益。三、以打造强势品牌为导向的组织结构已经形成。主要体现为习酒营销队伍人数规模不断扩大，将达千余人；习酒品牌事业部力量不断加强；习酒片区人员力量越来越强，用人越来越灵活。四、习酒公司充分授权机制正在形成。科学合理的授权是提升公司市场战斗力和运作效率的体制保障。习酒公司的充分授权机制在内容上包括：市场一线人员在操作方式上做主；参谋本部（事业部）在攻打方向上做主；习酒公司层面在指标和比例上做主。此外，胡波还提及了习酒在营销人员能力分享机制、习酒君品文化体系建设等几个方面的基础性优势。
创新渠道策略也是习酒2013年营销工作的一项重要内容。据悉，习酒2013年将在坚持板块布局和条块发展的基本运作思路的前提下创造新渠道模式。其中着重强调了两点内容，一是规范习酒品牌专卖店和品牌体验店的建设和管理，将之纳入经销商管理范畴。二是建立形成厂家、经销商、电商共同服务，快速满足消费者的新电子商务模式，打造白酒行业一流电商品牌，快速提升厂家和经销商的销售额。
习酒公司董事长张德芹将2012年定义为习酒的提升跨越年，习酒公司副总经理胡波则将2013年规划为习酒的弯道超车年，并为习酒2013年完成弯道超车进行了总体规划：一、2013年将继续细化贵州市场，永保习酒在贵州白酒市场的一流品牌地位和销售额第一。二、在省外市场集中力量推广习酒窖藏1988和金质习酒，突破重点市场，培养窖藏1988的亿元销售省份和5000万销售城市；培养金质习酒的亿元销售片区和1000万销售城市。三、树立大市场观念，每个片区内抓重点市场和重点渠道。四、细化品牌传播研究，强化精准化传播，大量进入新媒体。五、强化培训和能力共享，提升团队营销能力。六、大量开展营销竞赛，系统推进市场开拓。
2013年习酒全国经销商大会不仅是习酒快速崛起过程中的一次总结会和反思会，也是习酒在当前白酒行业增长速度拐点初现的背景下，积极应对行业挑战，捕捉行业发展机遇的一次研讨会和动员会。这次大会不仅明确了白酒行业未来面临的挑战和机遇，也明确了习酒2013年乃至今后一个时期的发展定位和发展方向，也标志着习酒自此开始勾画自己的百亿蓝图了。
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编辑：阿喃
