在营销方式不断创新的过程中，借力，突出重围，颠覆了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的传统思维，跳出“庐山”，大胆借鉴、实行“无边际”运作，嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，其激活效应不容小觑。2013，葡萄酒行业或许将步入“借力”营销的新纪元。
    走过了2012之后，葡萄酒行业的推广方式似乎也出现了巨大转变，从围绕企业和产品为中心向以消费者为中心的转变，从关注自身向关注消费者需求的转变，行业出现了很大进步。在营销方式不断创新的过程中，借力，突出重围，颠覆了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的传统思维，跳出“庐山”，大胆借鉴、实行“无边际”运作，嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，其激活效应不容小觑。2013，葡萄酒行业或许将步入“借力”营销的新纪元。

2013，葡萄酒的N多种“玩法”
    前段时间，由波尔多葡萄酒行业协会(CIVB)主办的“飨聚·波尔多美食美刻2012”在上海、北京、广州及杭州举办。作为优雅生活的倡导者和资深波尔多葡萄酒的爱好者，知名高级定制设计师马艳丽受邀通过跨界设计以诠释她对生活、对设计、对美酒的态度。在宴会现场，马艳丽除了展示她设计的新一季礼服外，更是为这个活动设计了限量版晚宴锦囊，即开启一支波尔多，搭配中式美食，享受每一刻由美食、音乐与时尚相交织的优享聚餐时光。对于进口酒来说，在中国市场发展的初期阶段，推广文化与消费方式似乎比销售产品更为迫切。于是，很多进口酒企业的推广活动都选择了容纳更多中国元素，通过与中国的文化相结合，不断获得消费者的接受与认可。
    当前，随着消费结构的不断调整，消费者对葡萄酒接受能力逐渐增强，中国的葡萄酒尤其是进口酒市场呈现结构性调整趋势，多元化发展成为未来主要方向之一。除了波尔多葡萄酒外，勃艮第等产区的葡萄酒异军突起，表现出巨大的发展潜力。根据法国葡萄酒与烈酒出口联盟的统计数据显示，2011年11月至2012年10月，勃艮第葡萄酒对中国市场的出口额较2011年同期增长了64.6%，其中来自勃艮第特级葡萄园(Grand Cru)的红葡萄酒对中国市场的出口额增长率高达171.1%，期间勃艮第葡萄酒对中国市场的出口额已达1.557万欧元，另据相关报道称，中国已经成为勃艮第葡萄酒的第四大市场，仅次于日本、英国和美国。然而，众所周知，在整个葡萄酒界，勃艮第葡萄酒的错综复杂时常让入门级新手心生迷惘。在这种状况下，如何将勃艮第葡萄酒的文化理念正确传递给日益成熟的葡萄酒消费群体是很多进口酒商亟待破解的问题。
    对此，ASC精品酒业预计会于2013年1月23日至25日在香港、上海和北京三地共同举办名为“Burgundy Wave酒风茶韵——勃艮第佳酿与中国茗茶的邂逅”的活动。其负责人说：“在我们看来，国外的葡萄酒与中国的茶有很多相似的地方，比如悠久的历史、依赖于风土气候的培育方式、承袭传统的制茶和酿酒环节，以及身临其境的品茶饮酒体验等。通过对两者进行全面、细致而又独到的类比，找到勃艮第葡萄酒与中国茶在各方面的共通性，向葡萄酒爱好者们诠释两种文化的异曲同工之妙，展开一场独具深意的跨界对话。”
    如果说进口酒企业的“借力”方式，大多遵循了品牌的非竞争性原则，即两个品牌分属于不同行业。两者通过合作，丰富各自产品或品牌的内涵，实现双方在品牌或产品销售方面的提升，达到双赢的结果，那另外一种借力方式应该称之为“行业联盟”了。
    2012年11月，名庄国际与贵州茅台酒（集团）昌黎葡萄酒业有限公司签订未来八年的战略合作协议，共同打造“茅台葡萄酒名庄国际供应链”。双方于2013年在全国范围内建立千家葡萄酒专卖店，设置17个营运中心，并让经销商参与公司期权运营。一直以来，尽管融合已经成为大势所趋，但国产葡萄酒与进口酒之间总有些“欲迎还拒”的意味，在这种状况下，“茅台葡萄酒名庄国际供应链”的建立就成为行业内热议的话题。对此，河南名庄国际贸易有限公司董事长朱永良介绍说：“从产品属性上来讲，我们与茅台葡萄酒均具备相对独立性，而各自的产品功能又可以形成互补，基于共性、共同的特质，又在渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体等方面形成互补，共同打造一个发展平台。”

“填鸭式”向立体感和纵深感转变
    对于很多葡萄酒爱好者来说，每年11月的第3个星期四都是值得庆祝的日子。因为这一天，法国博若莱新酒全球同步发行，并会举行盛大的新酒节活动。而当其在日本市场上市时，位于东京郊外的箱根小涌园温泉浴场推出了“博若莱”温泉，客人们泡在“博若莱”葡萄酒温泉中举杯庆祝。这不再是简单的促销，而是跨行业、甚至跨国界的借力推广。
  在过去的2012年，调整、融合已经成为了行业发展的关键词。整个葡萄酒市场在经历了导入期、飞速发展期之后，开始逐步向理性、健康方向转变。有句话说，唯一不变的是变化．体现在营销方式上更是如此。从前简单的“填鸭式”、“狂轰滥炸”的推广手段已经日渐式微，取而代之的则是更接近消费者心智，更为立体、更为深入的模式。
  一些业内专家认为，在这样的大背景下，消费结构的变化是促进“借力”推广方式不断创新的重要因素。比如“施华洛世奇”牵手某进口酒品牌，一个是珠宝界中深受消费者喜爱的知名品牌，一个是主要面对年轻消费群体的进口酒品牌，这两大品牌联手共同打造出了镶嵌水晶的葡萄酒产品，将高质感、坚固又耐摔的水晶镶嵌在葡萄酒瓶身，利用优雅的外形以及迷人的样式，成功掳获了年轻、时尚消费者的心。又如金剑营销在推出星堡酒庄之后，将视线投在实力与影响力日益强大的中国男子篮球事业上。2012年4月，金剑营销以星堡酒庄的名义，成功冠名全国男子篮球联赛NBL球队——广州星堡酒庄队，这种举动很容易吸引年轻消费群体的关注。
    同时，女性消费群体的崛起也在一定程度上助推了葡萄酒企业在借力营销方面的创新。苏州淑蓉进口红酒酒业有限公司就建立了丽莎健康俱乐部。这个俱乐部主要面对女性消费者，以葡萄酒为媒介，通过与其他女性生活中的活动相结合，并提供消费增值、商品优惠、会员专刊、会员活动、国际合作等多种特色服务．向消费者传达健康的理念。这种借力方式看似有些“非主流”的意味，但对于未来葡萄酒销售来说，俱乐部实际上作为企业的附属品存在，却牢牢抓住了未来一部分主流消费群体。
    近两年，葡萄酒尤其是进口酒企业在开拓市场方面经历了很大变化，从最初相对简单的宣传到各式体验营销的进步，从“填鸭式”教育到晋升至文化层面的引导，各种营销方式不断创新。而今，借力、联合，则进一步丰富了推广内容，使葡萄酒行业跳出了自身推广的“红海”，与更多渠道找到共同、共通的文化语言，从而形成化学效应，进一步释放自身潜力。

借力整合，寻找真正的价值引爆点
    一直以来，葡萄酒行业的异业借力并非偶然。近两年，葡萄酒与银行、服装、汽车，甚至奢侈品之间的联合推广层出不穷。这些行业体现了个体之间以及不同社会群体之间的差异，葡萄酒透过这些共性与差异，将相同或类似的消费群体定位为目标消费群体，从而走到一起，来获取自身需求。
    从当前来看，2013年的葡萄酒行业经过了调整、融合，正在向理性化的发展方向过渡。借力、联合也不再是简单的联合互助促销，而是在借力过程中更大程度地提升自身品牌、产品、消费群体以及资源。那么，葡萄酒企业应该如何借力呢？
    首先，相互资源匹配。所谓资源相匹配是指葡萄酒企业在进行借力时，应该找到与自身定位、消费群体等方面有共性和对等性市场资源。比如中国的茶文化、瓷器文化等就与进口酒的文化有许多相同之处，利于双方结合。而如果一个葡萄酒品牌的定位是中高端消费群体，那么与箱包、服装、豪华汽车的配搭就会更合适。借力，从某种程度上来说，就像婚姻一样要门当户对，这样才能发挥协同效应，才能获得“1+1>2”的效果。
    其次，品牌效应叠加。葡萄酒行业有诸多宣传品牌的方式，而除了一些传统的借力互助外，慈善活动，成为了另外一种特殊的推广活动。苏州淑蓉进口红酒酒业有限公司从2012年起，就开始关注大凉山失学儿童。其在2013年主要的推广方式也是要大力资助这些群体。他们专门成立了活动组织中心，每卖出一瓶酒，就会有五元钱积累到专门的账户上，这些钱都将用于对孩子们的教育和生活方面。也许，从某种程度上来看，这种方式有可能只是社会责任的体现，但对于自身品牌来说，很多消费者都乐于去帮助这些弱势群体，通过消费者的传播不断丰富了品牌内涵，提升了品牌整体影响力。
    再次，品牌理念一致。从当前来看，葡萄酒在其推广过程中，已经开始将文化培育作为重要课程之一。而这种文化作为一种载体，代表了特定的消费群体，体现着消费群体的文化等诸多方面的特征。因此，葡萄酒企业在借力过程中，要保持品牌理念的一致性，找到相似的诉求点，才能获取激活效应，找到真正的价值引爆点。

链接：关于葡萄酒如何借力，他们这样说
    借力，其实是创新方式的整合。当期，由于市场处于“消化不良”的时期，要加快市场的消化能力，不仅需要葡萄酒企业的推动，更需要相关政府部门的调控。比如我们在2013年成立了中法交流促进会，通过与法国葡萄酒相关组织的合作，直接进行产品推广与维护，充分保证消费者的利益。这种借力方式有了官方背景，更有利于促进苏州市场的规范发展。
    ——苏州酒类流通行业协会会长范继军
    我们将西方的勃艮第葡萄酒与东方的中国茶作为文化比较的范本，以同样纷繁复杂却又令国内消费者喜闻乐见的中国茶为媒介，深入浅出地对勃艮第葡萄酒作更为详实的介绍，颇具现实意义。
    ——ASC精品酒业公共关系经理龚国亮
    近些年随着进口葡萄酒在葡萄酒行业份额中的不断扩大，无论是在生产环节还是在销售网络上，都是乱象丛生。如何让消费者品尝到真正的葡萄酒？如何培养出真正有影响力的葡萄酒品牌？我们通过借力打力、强强联合来诠释这一问题的答案。
    ——河南名庄国际贸易有限公司董事长 朱永良
    近一年来，我们一直都在倡导“低碳葡萄酒文化”，主要是从减少销售环节、选择环保型包装等方式入手。其实，这是一种更深层次的借力营销。通过实实在在的行动去培育消费者，不架空、不透支葡萄酒品牌，向他们传递出健康的、正确的消费理念，消除他们在葡萄酒认知层面的盲区。
    ——苏州淑蓉进口红酒酒业有限公司 周淑蓉
    与波尔多葡萄酒行业协会的合作就是一种跨界，跨界对于我来说就是在不同的艺术领域寻找共性。我在波尔多葡萄酒里看到了独立与优雅，这与我的高级定制理念不谋而合。
    ——Maryma高级定制中心董事长兼艺术总监 马艳丽

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编辑：阿喃