——关注高端名酒的保价行动
    茅台经销商现在的地位，是其10年前、20年前决定的，同样未来经销商的地位，是由今天决定的。对于五粮液的经销商来说，也同样如此。因此希望名酒企业与酒商能风雨同舟，共同打赢这场“价格保卫战”。
    高端名酒的价格回落实际上从2012年春节前后，就已经开始。“在2012年春节前，茅台、五粮液的价格已有波动，市场上开始有低价销售现象，到了2012年3月份茅台、五粮液和国窖1573的零售价格下滑幅度平均都在300元左右。其中，茅台的下滑幅度最大，在2012年春节前茅台零售价格在某些地区超过2000元，但2012年春节后滑到了1650元左右。五粮液价格也有下滑，但下滑幅度要小于茅台，国窖1573基本情况和五粮液类似。”在市场一线的名酒经销商们敏锐地察觉到了价格异动。实际上，对于高端白酒的价格回落，很多经销商在心理上早有预期，因为没有任何一个商品能够无限上涨，只不过没有想到这一天来得这样突然。

高端名酒价格保卫战悄然打响
    对于突然崩裂的价格泡沫，高端名酒企业开始采取一系列措施，从2012年5月开始悄然打响了价格保卫战。作为高端名酒价格的领跑者，茅台通过在全国建立直营店，标出了统一零售价1519元，希望以此来稳定终端零售价。此外，在2012年9月份，茅台逆市提高出厂价格，上调部分产品出厂价格，这些产品平均上调幅度约为20%~ 30%。而2012年12月18日茅台的全国经销商联谊会上，茅台双料董事长袁仁国更是提出要求：谁低价销售就取缔谁。茅台希望通过类似于“铁腕”的措施，稳住茅台的价格，也稳住中国白酒行业的价格。从某种意义上来说，茅台价格的坚挺，有利于整个白酒行业的向前发展。因为，没有茅台在高端的价格，二三线白酒品牌就缺乏上涨的空间，就缺乏支撑企业发展的利润空间。
    五粮液则在2012年春节之后，公司高层分成几个小组，深入到市场一线，听取主要经销商的反馈意见，通过深入交流，提振经销商的发展信心。而2012年五粮液12 - 18经销商大会上，在价格方面，五粮液提出坚持“以市场价格为核心的营销过程管理”（包括产品、价格、渠道、促销），在市场价格的维护上做到对价格的“刚性管理”，其一，根据品牌市场建设“杜绝批发、建设终端、培育消费”的整体要求，对违规行为和现象进行充分研究，完善市场管理办法；其二是对运营商的行为进行全过程、全方位的督察，对违反者进行坚决、严厉的处理，把违规经营的经销单位从队伍中进行坚决清除。据了解，五粮液2013年要多渠道管控，恢复价格体系，并控量稳价，适时提价并加大市场支持。会议结束后，从2013年1月开始，五粮液出厂价将平均上调10%。其中，五粮液1618高度酒出厂价从689元／瓶上调至900元／瓶，上调幅度达30%；低度酒出厂价上调至800元／瓶；普通水晶瓶五粮液则将从2月1日开始上调至725元／瓶，上调幅度为10%。据了解，五粮液涨价部分将返还给经销商，这样可以稳定经销商情绪，减少抛货，从而稳定终端价格。另外在调价的同时，五粮液对1618的市场投放量也进行了限制，要求“打造品牌、限量投放”。2012年五粮液1618总体市场投放量约为3500吨，计划2013年市场投放缩减为1000吨。
    可以说，白酒行业两大龙头企业的控量保价行动，提振了经销商的信心，也让人们对2013年高端名酒充满了预期。

价格能hold住吗
    那么以茅台、五粮液为首的高端名酒此次价格保卫战是否能够成功、是否能稳住价格呢？对此，市场上有两种不同的声音。
    第一种声音认为，价格依旧会下滑。其依据有三：一是厂家涨价主要涨的是出厂价，这个价格能稳住，而零售价是标价，起的是象征意义，也能稳住，主要是批发价很难控制。“实际上厂家涨价就是在压缩一批商的利润空间，厂家的意图是，厂家涨，批发价跟着涨，从而带动终端价格上涨。从理论说，这是成立的。但现在的情况是，终端价格很难涨上去，一批商也不敢跟着涨价。”一位名酒经销商认为，稳价主要稳的是出厂价和零售价，但批发价很难稳住。二是市场上有很多团购商，他们手中有大量的存货，对于厂家来说，这些团购商很难管控，一旦行情不好，他们会率先甩货，造成价格混乱。三是旺季即将过去，一些经销商希望能陕速消化库存，回笼资金。“到三月份后，白酒销售相对较淡，如果不利用春节前这一段时间清库，那么就很难有机会再回笼资金了。”一位经销商说。“另外，按照厂家规定每瓶酒不降价，但是消费者买10箱，我赠两箱，价格同样也下来了，但我也没违反厂家规定，所以说价格很难限住。”这位经销商补充说。
    第二种声音认为，价格能管控住。其依据在于两点：一是茅台、五粮液、泸州老窖等名酒一线企业，都已经采取了相应的措施，这些主流企业的动作对于提振市场信心和稳定价格都有积极的作用。二是名酒经销商大多与企业合作多年，一般不会采取短视行为。“并不是说今年合作完，明年就不合作了，如果追求短期利益，造成合作的不愉快，失去了名酒品牌，那么是最得不偿失的，另外在春节前低价甩完一批货，然后再高价从厂家进货，那不是傻吗？”一位经销商认为，低价甩货是一种短期行为。三是终端动销难的情况依然存在。“即使你低价甩货，也不一定能甩出去。现在经销商和分销商库里的存货都很多，你往下压也是压不动。另外，在一个区域市场内，大部分的货都是总经销商放的，自己再低价甩货，最后受损失的还是总经销商。现在的情况是，无论高价还是低价动销都难，所以与其低价受损失，不如挺住价格，等待市场回暖。”一位经销商认为，市场上大量的库存以及终端动销难，反而会让经销商挺住价格。

风雨同舟，联手保价
    在多变的市场上，声音很多，杂音也很多，价格能不能挺住，关键看酒厂和酒商能否风雨同舟。实际上，从高端名酒的发展看，出现价格波动并非一次。在2006年之前，茅台的价格一直倒挂，2008年全球金融危机爆发后，茅台、五粮液等名酒的价格也曾一度下滑。但历经风雨考验，这些名酒企业一直引领着中国酒业的发展，它们也从市场的波动中增强了抵抗风险的能力，何况现在的情况并非想象的那么糟糕。
    茅台有一个奖项叫“风雨同舟奖”，是颁给那些与茅台一起走过20年风雨的经销商们，这也是茅台经销商最为看重的一个奖项。综观现在那些茅台的大户们，都是在茅台价格倒挂年代，伸手帮过茅台的人。因此，在茅台快速发展的时代，这些人受益最多，也是茅台酒厂的座上宾。可以说，茅台经销商现在的地位，是其10年前、20年前决定的，同样未来经销商的地位，是由今天决定的。对于五粮液的经销商来说，也同样如此。因此希望名酒企业与酒商能风雨同舟，共同打赢这场“价格保卫战”。

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编辑：阿喃