在酒企由低到高延伸自己的产品线时，看起来向上爬很吃力，但有先例可循，最好的例子就是新出一个品牌，这样几块钱的种子酒就变成了一百多元的“醉三秋”、十几块钱的衡水老白干就分身出了“十八酒坊”。然而，向下延伸时却不得章法。结合“博大”这个样本，以及近年来大企业向下延伸的一些案例，笔者总结出了三个注意点，在这些注意点中，品牌始终是核心。
注意点一：产品线下延是整个企业产品线的拉长，而非品牌的裂变
由于历史原因，大多数酒企的厂名、商标、产品名往往是“三位一体”，比如剑南春酒厂的剑南春酒，茅台更有意思，厂名和产品名是一致的，商标却是鲜为人知的“飞天”。在讨论产品线下延的时候，有必要把这“三位一体”的特殊情况交代一下。正是因为这种“三位一体”，使得很多企业在产品线下延时出现一个重大的误区，即以为产品线下延就是品牌的下延、裂变。这方面例子不胜枚举，简单下延的案例比如河北板城酒业的“紫塞明珠”。板城曾经成功推出了一个中高档的品牌“紫塞明珠”，单价在100元，但后来却推出了价格更低的两种“紫塞明珠”，包装基本要素是一样的，变化的是材质和价格，这种延伸严重损害了本已初步成功的“紫塞明珠”的中高档定位。还有的是以“主品牌+副品牌”式的延伸，最典型的是“茅台王子（迎宾）酒”，运作多年，但始终难以上量，因为这个产品既损害了“茅台”作为一个高端酒的品牌形象，又让“王子酒”这样的定位变得模糊不清。
在笔者看来，产品线下延是企业的整体行为，是为了抢占更多市场、覆盖更多消费群，将自己产品线拉长的一种战略。既然是整体行为，就不是企业某个品牌的行为了。在做产品线下延时，企业必须慎重考虑对主导品牌、主导产品的“分裂”行为。
从博大的案例可以看出来，泸州老窖集团在向下延伸时，并没有动“泸州老窖特曲”和“国窖1573”这两个核心品牌的奶酪，而是动用了“泸州老窖”这四个字。下图是泸州老窖集团的品牌框架简图，由低到高分别代表了品牌力的大小：个性化品牌仅靠泸州老窖集团这个企业品牌背书；往上是“泸州”商标，明显不如“泸州老窖”四个字所产生的品牌力强；再往上就是特曲。仔细看一下，“泸州老窖特曲、泸州老窖、泸州”这三个商标都是“泸州”字样在前面，统领后面的“副品牌”，而到了“百年泸州老窖”则是“泸州老窖”在后面，档位则高出了“特曲”一个档。
这个案例还告诉我们，在进行产品线下延时，必须在既定的品牌战略下行事。也就是说，一个企业，你的品牌战略应该有一个粗线条的框架（或谓“品牌宪法”），这个框架当然不能过细，太细了就不是战略，不管是上延还是下延，都不能越过框架。所以，尽管博大的产品看起来眼花缭乱，但始终有个粗线条在里面清晰可见。
注意点二：由高向低延伸不一定就能水到渠成，需要主动出击
对光瓶酒市场，老村长、龙江家园等企业用的是百分之百的精力，那么像衡水老白干这样的企业如果只用10%的精力是不是就绰绰有余了呢？
在习惯的思维里面，我们往往认为产品由高到低的延伸是水到渠成的事情，或者是更容易的事情。但事实并非如此，“口子窖”做得非常好，不一定意味着下面的“口子”系列就能做好，这个市场在安徽它要让给种子酒；衡水老白干在中高价位、高价位上做得越来越好，但百元以下的价位始终是他的难言之隐；洋河蓝色经典做得更好，但洋河大曲及以下的延伸却始终难尽人意。
这就涉及高价位的品牌（产品）对低价位的辐射、影响问题。这是个难以论证的问题，因为这种影响力无法量化，更不好仔细分析。我们再回头看看博大的案例，“泸州老窖头曲”的发展壮大和“泸州老窖特曲”、“国窖1573”之间到底有没有联系？以河南为例，博大是从2009年开始做河南市场，但当时国窖1573和特曲在该市场并不强势，只是空中广告很厉害，有声音传播，但没有地面的“映像”。再看看湖南市场，同样是泸州老窖集团的一个重要市场，但湖南并不是博大的核心区域，这是很有意思的现象。由此可见，在泸州老窖的产品线中，由高带低的现象并不是总能实现，起码在湖南不明显，而在河南，更让人信服的说法也许是泸州老窖集团的“高、中、低”全产品线实现了和谐共振。
既然无法量化分析，我们应该做的是主动出击，用同样的精力和系统的战术去做好中低档酒，而不是坐等“高带低”。
注意点三：产品的“乱”和品牌的“治”需要甄别
产品延伸有个策略是，向上延伸力求简洁，越高端的越需要突出单品，那么向下延伸是否相反呢？这个目前没有定论，博大的做法是在产品线上做“加法”，以多产品出击，他们的观点是“单品无法将品牌做大”。
虽然本文以博大为样本，但不意味着博大的做法都是可以推而广之的。但博大的多产品化操作的确取得了初步成功，我们不妨先借鉴一下。也许有人认为，产品太多，会让市场很乱，会稀释品牌力，但只要遵守企业既定的“品牌宪法”，保持与主导品牌（或产品）的距离，就不会稀释品牌力。
品牌到底是什么？其实“商标”和“品牌”之间的距离很远，假如一个产品没有规模，只是形象，或者推广不成功，那么它就无法成为“品牌”，品牌必须有市场基础和消费者基础。比如“泸州老窖”四个字严格说来并不是一个真正意义上的品牌，对消费者而言，它是一个商标，是一个背书，因为真正意义上的品牌面对的消费群是特定的、细分的，并有自己独特诉求的。“泸州老窖特曲”、“国窖1573”这两个就是品牌，它们定位鲜明，面对的目标群也是细分的，有自己的诉求。从这个意义上来讲，博大所运作的“泸州老窖”更像一个区域企业，区域企业的特点就是产品线很长，产品可以分布在10~1000元的广阔价格带上。那么，我们可以说，泸州老窖集团通过博大，将“泸州老窖”变成了一个个区域性“企业”，这是泸州老窖向下拓展最重要的样板价值。
“泸州老窖”还不是品牌，但规模渐大的“泸州老窖头曲、二曲”却离“品牌”的距离越来越近了。
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对应专题：白酒金三角 编辑：阿喃
