主 持 人：王赫
参与赢宾：远景（中国）营销管理咨询公司总经理 朱涛
洛阳燎远商贸有限公司董事长 王庆林
保定石诚酒业副总经理 史学峰
河南睢州酒业总经理 张兵
【主题背景】
春节将至，各地经销商的酒水销售也步入一年中的旺季。不少经销商在此时铆足了劲，使出了浑身解数，其中对于二批商也是寄予厚望，不惜重金提供了大量的返利、促销品等一系列的政策支持，希望能够赶在年底之前打一场酣畅淋漓的销售战，为全年的销售任务展开最后一击。然而，事实并非如此，计划仿佛也永远赶不上变化的脚步，就在后方粮草准备充足的情况下，战斗前线却发生了状况。一些二批商一方面为了完成经销商下发的销量任务，另一方面利用经销商提供的政策来带动其他产品的走量，低价销售成为了他们的一个妙招。二批商将产品的价格一降再降，有时甚至低于出厂价，这让许多酒水经销商头疼不已，很多时候只能眼睁睁地看着自己的产品在市场上一片混乱，却又无能为力。
二批商降价销售谁之过？
核心观点：价格设置、销售政策、渠道宽度设计不合理，以及库存过大，是二批商降价销售的主要原因。
主持人：二批商降价销售的问题是由哪些原因导致的？难道说仅仅是因为他们追求利益造成的吗？
朱涛：可能相当一部分人会认为二批商降价销售这种现象是由于二批商为了追求利益最大化而不择手段造成的，和企业、经销商并没有多大的关联，事实上真的是这样吗？经销商和企业对于这种现象的发生难道没有一点责任吗？我认为正是由于企业和经销商在产品价格体系的设计、销售政策的制定以及对市场的掌控这一系列问题上存在很多漏洞，才让众多二批商有机可乘，有利可图。
第一，价格体系设置不合理。一款产品如果价格体系存在漏洞，比如说厂家制定价格体系的时候给二批商制定过高的利润空间，那么二批商就会为了扩大销量、争夺零售终端而随意降低自己的利润空间。二批商采取降价销售，可以说是厂家给降价销售提供了利润空间。
第二，销售政策制定不合理。在销售政策的制定上，经销商在销售旺季为了销量不惜花大价钱给二批商提供政策支持，如高返点、高额促销费用等。这样一来，二批商可以随意降低产品本身利润甚至低于出厂价销售，因为他们可以放弃产品的利润取而代之的是高返点和高额促销费用等，同时还可以带动其他产品的销售，何乐而不为。
第三，渠道宽度设计不合理。还有一个很重要的原因是经销商过分依赖二批商，渠道宽度过宽，相互竞争导致降价行为产生。同时，经销商对于二批商及市场管控不到位，缺乏各种惩罚措施，缺乏震慑力，这只会让降价销售的行为更加肆无忌惮。
王庆林：除了朱老师讲的以上原因外，我觉得还有一个主要原因，现在经济形势不太好，经销商压货太重，厂家将库存转移到他们身上，经销商就将库存转移到二批商身上，大家都为了完成任务，只能想各种办法。每个商人都想实现利益的最大化，完成任务就可以有返利或者年终奖励，降价销售带来的损失，可以由这些奖励来弥补。
二批商降价的“二宗罪”
核心观点：降价销售破坏市场秩序，缩减品牌生长周期。
主持人：二批商私自降价销售，让经销商防不胜防，他们这种做法会带来哪些问题？
朱涛：驱使二批商降价销售的根源无非是“利益”二字。通过降价销售，二批商可以抢占更多的终端资源，通过终端的数量优势可以快速达到销量。即使产品本身利润微薄，但是可以理所当然的拿到经销商的返利、促销品等一系列的政策，同时低价销售可以帮助二批商和终端之间建立良好的关系，从而带动其他产品的走量。这在二批商看来显然是一举两得的事情。虽然降价销售可以带来一时的好处和利益，但是其带来的不利影响和破坏性也是显而易见的。
首先，是对整个市场秩序的破坏。二批商私自降价销售带来最直接的后果就是区域内所有零售终端对该产品的进货价格普遍降低，那么库存较少或者没有库存的终端对该产品的零售价必然大幅下降，而库存量较大的终端由于之前是以高价进货，那么零售价必然高于其他终端，这样一来，整体市场的价盘发生混乱。对于周边的二批商来说，降价的二批商对他们而言是一个不小的威胁，为了维持已有的终端资源发展新的终端客户，不得已会陷入“降价还是不降价”的烦恼之中，最后就像滚雪球一样波及的范围会越来越大。
其次，对于产品而言，二批商降价销售对于产品本身同样会带来毁灭性的打击。二批商降价对于库存量大的终端以及周边二批商带来的影响上面已经提及，产品价格的混乱会给他们带来直接的损失，产品的利润空间被一再挤压，当到达一定程度时，很多终端和二批商则会忍痛割爱，选择主动退出，产品在市场上的生命周期会在不知不觉中缩减。
史学峰：二批商降价销售是压货带来的后遗症，这种做法我们不提倡，降价销售对厂家、经销商以及品牌都是一种伤害，不利于品牌在市场上的长线发展，无形中缩短了产品在市场上的生命周期。也许这个品牌做死以后，厂家可以再生产出新的产品，更换新的经销商，但是一个区域的经销商数量是有限的，长此以往，不会有经销商再与这样的厂家合作。
如何预防？
核心观点：控制利益源头，加强市场管控，帮助下游客户做动销。
主持人：既然大家找到了问题的症结所在，请朱老师和各位经销商提一些解决的办法，预防这个问题的发生。
朱涛：存在利益的地方就存在追逐，也许我们不能完全杜绝二批商降价销售这种情况的发生，但我们可以通过有效的方法和动作来遏制，厂家和经销商一方面控制利益的源头，另一方面通过加强管控起到震慑的作用。
把控利润源头。产品本身需要具备完善的价格体系，这就需要企业在制定产品价格体系时仔细斟酌，对于产品在市场上的不同时期制定相应的价格体系，在保证二批商获取正常利润的同时防止因利润过高导致他们铤而走险。经销商在旺季促销时对于二批商促销政策的制定上也要考虑周全，尽量采取实物兑现的方式来替代现金及可以折算成现金的物品，以防二批商利用这些钱物或促销品以折现的方式来参与降价销售。合理的利润空间和促销政策起到了把控利润这个源头的作用，让获取利润成为了公平、公开的事情，从源头上起到了控制的作用。
一旦控制住了源头，紧接着就是急需加强市场的掌控。首先，经销商在选择二批商的过程中要选择终端通路重叠少的经销商，因为如果多家二批商覆盖同一区域，那么众多二批商必然会为抢占终端资源而不择手段；其次，经销商不能过分依赖于二批商，经销商通过进行渠道下沉可以适当缩减二批商的宽度，也有利于掌控市场；最后，经销商需要制定一套可行的监督及处罚制度，并和二批商进行约定，比如在一定时间周期内对二批商及终端进行一次走访，一旦发现二批商降价销售的现象，经销商可以根据约定的制度采取如扣取保证金等措施予以惩罚，起到杀一做百的效果。
二批商由于其强大的分销能力而深受经销商青睐，然而像降价销售这种问题的出现往往又让经销商头疼不已，可谓是又爱又恨。如何充分发挥他们的优势同时将风险降到最低，需要的不仅仅是制度和管控，更需要的是具备达到共赢的意识。
史学峰：其实这是一个矛盾的课题，厂家和经销商都有自己的销售目标，如果不给下游客户施加太多库存，销售目标就难以实现。然而，有发展规划的厂家以及经销商会帮助下游客户计算市场容量，不会给他们施加太多库存，产品价格一定要坚挺，这样更利于品牌的成长。另外，厂家和经销商不要一味地对下游客户施压，应该帮助他们做动销，比如说开展一些促销活动，带动产品销售，只要销量增加了，二批商也愿意销售有利润的产品。
张兵：对二批商的返利包括月返、季返和年返三种方式。我将我们公司的做法跟大家分享一下。最初二批商代理我们产品时，我们不跟他们讲明奖励政策，在年终的时候统一结算。我们布的网点不在乎多，而在乎精，多布置有效的网点，产品的销量才会增加。给二批商的产品价格就是在市场上的零售价，这样二批商就没有办法降价销售，在年终时我们会给他们一定的利润，保证二批商能够赚钱。此外，要在日常帮助二批商，多做产品动销的工作。平时要多在市场投入，为品牌营造氛围，增加品牌在市场上的影响力，一旦消费者认可了，产品销售速度才会增快，二批商不需要费太大劲，就可以把产品销售出去，他们代理我们产品的积极性才会增加。
本文标签：经销商
编辑：阿喃
