行业内都在说2012年的市场发生了巨大变化，白酒行业进入拐点期，那么，在真实的市场当中，又有哪些情况和新趋势？剧变的2012又会为2013带来哪些新的市场风向？针对此问题，特以呼市白酒市场为例进行调查，通过呼市白酒市场之变，管窥整个白酒市场的新情况。
    经过对呼市白酒市场的走访，笔者发现在行业变局下，呼市市场正处在洗牌期。主要表现在以下四个方面：当地消费者的消费习惯正在发生变化，名酒意识逐渐苏醒；行业经营思路发生变化；各渠道加速洗牌，权重调整；地产酒分化明显。

消费者要求增加，说明消费更理性、名酒意识增强
    “以往的呼市消费者名酒意识比较差。”内蒙古醇丰公司王浩先经理告诉笔者，两年前他们开发呼市市场时从KA卖场调查了解：“当地消费者的名酒观念很淡泊，主观认为市场销量好的产品就是名牌。全国性知名品牌只认识传统的‘茅、五、剑’，对泸州老窖、洋河、郎酒等产品知之甚少，甚至当地消费者很少看各类广告宣传。企业在产品宣传上只能靠传统的VIP客户建设。”但是从2012年开始，消费者变得不一样了，“他们的要求越来越多”，开始指名道姓的点要某些品牌。发现这种现象的王浩先很是惊喜，他认为这说明呼市消费者的名酒意识正式觉醒，名酒的发展机遇真正到来。
    名酒意识提高了，但消费价位下降了。2012年许多终端店纷纷叫苦说生意难做，一些终端店主说：“以前轻轻松松就能到500万，2012年拼死拼活也才300万。”他们往往把原因归结为控制“三公消费”、宏观经济不景气、消费者的口袋收得越来越紧。泸州老窖的经销商王总指出：这是终端店对经济状况的误解，真正原因是消费者的消费理性提高。表现在高端上，从前消费500多元产品的消费者现在改喝100多元的产品。为什么会这样？那是因为消费者并没有从这些产品上体验到更高档的消费价值。以前的消费者只是盲目地认为“价格=身份”，但是现在不同了，销售终端要想让消费者购买这个价位的产品，必须告诉他这款产品相应能带来哪些价值体验，“品质+品牌+服务”才等于“身份”。所以在高端购买当中，价格正在失去主要考虑因素的地位，消费者对品牌有了明显要求。
    “除了大环境的影响之外，醉驾入刑在执行一年多时间后，对消费者的消费习惯产生了重大影响。醉驾入刑后，挤掉了大量‘可喝可不喝’的白酒消费，表现在宴席市场，用酒量明显呈3瓶／桌到1瓶／桌的下降。”职业经理人秦斐跟笔者如此解释。而醇丰公司王浩先则认为：“虽然大众用酒的吨位明显减少，但是让人欣慰的是用酒价位有所提升。”此外，醉驾入刑之后，各销售企业及餐饮终端开始给消费者提供更多的辅助消费服务。如在呼市西贝餐厅，为免除消费者用餐、用酒顾虑，给消费者提供专车接送服务。专车接送，既解决了酒后驾车的顾虑，又避免了车流量高峰期的拥堵。如果白酒企业与西贝餐厅等联合进行此类服务，不仅能对核心消费客户起到宣传带动作用，更有利于品牌形象塑造。
    总之，消费者需求的变化和要求的提高，正在让一些利润型产品受到冷落。这些消费变化，正自下而上地迫使终端、渠道为消费者提供那些更具品牌力和有更好服务的产品，谁能抓住这些消费变化，谁就将在2013年甚至更长的一段时间中抓住发展机遇。

行业环境变化，经营者思路调整
    市场太乱，是许多业内人士对呼市白酒市场的第一感受。但是随着2012年市场的变化，市场无序化竞争正在逐渐减少。笔者在对泸州老窖、郎酒办事处进行采访时，两家负责人谈到了一个共同话题，那就是他们都认为呼市市场足够大，每个产品都会有一定的空间，各外来品牌应该联合起来，一起做大这块蛋糕。新的市场环境下，各企业已经意识到不能只有单纯的竞争意识，还要有一定的合作共赢观念，竞合会在2013年的市场环境中进一步深化。
    2012年的动销疲软，一些经销商向笔者反馈：应该改变现有的经营思路，把经营重心从做商家转移到做消费者上来。要想把产品顺利从渠道释放出去，当地经销商希望在厂商配合下进一步加强与消费者之间的互动、交流。呼市鑫红霞商贸公司总经理薛占平认为：“要想在2013年的呼市市场竞争中突围，处理好两大关系是下一步发展的关键：一是重新分配运营商、二批商和终端之间的利润比例，二是重新处理中间利润和消费者利益之间的关系。”

终端加速变革，渠道权重调整
    经过2012年的市场变化，烟酒店终端洗牌速度加快，商超终端进一步向名酒倾斜，团购、电商等新兴渠道正在打破传统渠道“游戏规则”，呼市白酒经营群体必须重新认识、调整各渠道权重。
    从产品销量上看，烟酒店仍是此市场的主销渠道，约70%左右的产品都靠烟酒店消化。但是2012年许多烟酒店生意难做，面临被洗牌的风险，“翻开当地的报纸，你会发现有很多烟酒店转让的信息。”林利烟酒连锁总经理吴润平这样介绍。以前名烟名酒店在产品销售上不管产品来源、不分产品质量，只要是高毛利产品就进店推销。2012年，烟酒店开始有意识地梳理自身资源、建立自我发展模式，在产品选择上更加注重通过名优产品塑造自身的品牌形象。
    在商超终端上，以前的酒水专柜被地产酒所垄断。据调查，2012年呼市的商超系统对名酒重视程度不断加码，一些KA卖场开始有意识地规划产品专柜，2013年将为名酒产品留出更多的专属陈列空间。
    2012年团购渠道更加受到当地经销商的重视，但业内人士指出：对团购渠道的过分依赖也导致一些问题。“如下半年，呼市部分团购经销商都出现了资金链问题。这是因为团购中人情关系因素存在，这种因素影响了销售货款的及时到账率。再加上‘先打款后发货’的行业惯例，受上下两头挤压，团购商资金流自然极易出现紧张状况。”职业经理人秦斐如此给笔者分析。这种问题的出现，给了盲目发展团购的经销商冷静下来思考的机会。2013年在渠道扩张的同时，经销商会更注重团购渠道链自身的稳固和规范。
    烟酒店某些弊端的显现和团购渠道的不稳定性，让呼市企业和经销商逐步做出渠道调整。一方面重拾传统餐饮渠道，如洋河一直在宴席市场大力度促销，郎酒也在把重心往餐饮转移；另一方面纷纷试水电商，尝试构建局域卖酒网络。需要注意，团购、电商的流行正破坏着传统渠道所形成的游戏规则。在此隋况下，如何重新布局渠道，是经销商在2013年面临的重要问题。

挤压式增长，产品分化明显
    呼市甚至整个内蒙古本是地产酒的天下。2011年的行业繁荣和近两年的消费升级，曾拉高了地产酒的消费价位。2012年高端酒的消费受限，给了地产酒河套王发展机会，本就领跑的河套把其他品牌远远甩在了身后。经过升级，其他地产酒主要集中在了40～100元的主流价位，地产酒越来越陷入在同等价位市场上相互拼杀、挤压竞争的局面。2012年的行业环境，主要促使呼市地产酒发生以下两方面变化。
    一方面，在挤压式增长下，地产酒分化现象更加明显。虽然从整个行业来看，名优产品资源整合速度加快，但是高端消费下移，给了区域品牌发展的机会。然而，并非所有的地产酒都能抓住这份利好，只有那些有一定品牌基础的产品才能真正崛起。经过2012年的市场格局变动，蒙古王、鄂尔多斯酒等正侵蚀其他地产酒的市场。这种现象蔓延到2013年，使得地产小品牌之间的竞争日益激烈，只有地产酒中的前两名才能整合资源、抓住“最后”的机会崛起，其他品牌或将迎来“生死考验”。
    另一方面，2012年的行业降速，正促使地产酒实现理性回归。前两年的行业繁荣，使得众地产酒纷纷进行产品升级。2012年的市场紧缩，对某些地产酒的盲目升级、一味追求包装效果等行为起到了相当程度的遏制作用。醇丰公司的王总指出：虽然奥淳、草原白、呼白王等地产酒，在未来还会有一定（甚至在某些地区很强的）消费市场，但在价位上此类产品必须走向理性回落，才能得以生存、发展。地产酒一是回落到仍然有文章可做的光瓶酒市场，二是回落到其忠诚消费者所处的50元左右消费价位。

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编辑：阿喃