白酒经销商营销六法则_营销策划-中国美酒网

白酒经销商营销六法则

字号：小中大http://www.中国美酒网.com/ 2013/2/16 8:31:52 浏览数：1142人

　　白酒营销咨询师郭佑辰坚信经销商成功运作白酒六大法则为：选对品牌，选好产品，确定营销思路、管好队伍，确保现金流、先“舍”后“得”。
　　一、选准潜力品牌
　　白酒品牌选择历来是一个头痛的问题，不知名品牌产品质量较难保证，运营困难重重；知名品牌的厂家人员又较“难伺候”，厂大欺商现象时有发生。经销商在选择品牌时，可以采取“梯级运作”的模式。安徽芜湖市某著名商贸公司品牌运营总监阮颖，运营白酒已有数十年，公司运营白酒产品有一线知名品牌、省级区域强势品牌及知名度不高的中小白酒品牌。阮颖选择白酒品牌时，会对每个品牌的产品品质、品牌发展潜力、产品力、厂家支持力度等予以考量，结合当地不同层次的消费特点，将品牌势能与消费倾向做比对，取两者的最优“交汇点”，做好品牌代理。
　　二、选好实力单品
　　随着行业发展，有竞争力的企业会开发系列化的产品。一方面，可以降低传播成本，增加市场竞争力，延长产品生命周期；另一方面，可以降低生产成本。经销商在单品选择时要注重产品的系列化，注重产品的组合；此外，对不同产品要有不同的定位：突破产品、走量产品、培育产品、形象产品等要提前确定好。
　　白酒产品的档次分为低档、中低档、中档、中高档、次高档、高档及超高档。经销商选择产品也需参考这个标准进行选择，最为成熟的经销商所代理的产品覆盖面越广越好，但是刚起步的经销商则需要逐步完善，多数需要从低档或者中低档做起；但是对于拥有资源较强的经销商，其运作渠道主要为团购渠道时，其代理中档以下的产品则意义不大。当然，在保证产品质量的前提下，价格越低越好。
　　安徽蚌埠市知名商贸公司董事长仇俊彦曾跟笔者聊天时说，“现在的厂家都非常精明，买的始终没有卖的精，厂家给的产品价格及政策肯定都是设计好的，甚有是设计好套来让你去钻的。同样价格的产品，厂家承诺的支持力度越大，则说明你拿到的产品价格相对偏高，这就需要你了解产品的成本，判断你所代理的产品价位是否偏高。”同时，仇俊彦补道，“对我来说，我现在更喜欢厂家给我裸价！”
　　当然，仇俊彦是一位运作多年且规模较大的经销商，其不仅经验丰富、现金流充裕同时销售网络也很健全，所以他偏爱于裸价，因为裸价模式下产品价格相对最低。但是笔者认为，对于市场刚起步、经验较薄弱的经销商来说，有着厂家的支持相对会好于经销商自己去运作，具体选择还需要在详细研究厂家的招商手册的基础上进行抉择。　
　　三、铺货进店要讨巧　　
　　虽然终端店主对产品的售卖好坏无法预知，但是，经销商对处于导入期的产品定价尤为重要。终端店对新品的价格没有概念，更多依靠产品包装来区隔价格体系。这时，店主对常规促销政策如“买二赠一”等并不感冒。因此，产品铺市需设定一个合适的方案。
　　绝大多数白酒品牌都在酒店赊销。流通渠道要表现好一点，全国多数市场，流通渠道一般都为现结。但是也有例外，比如某些市场上，由于长久形成的商业风气，终端店对新产品进驻只选择赊销。多数经销商惧怕赊销方式。赊销不仅市场风险较大，而且由于赊销不占有终端店资金，终端店多数还不会把心思放在赊销的产品上面。因此，笔者建议新产品铺货要采取一种较为吸引终端店的政策，通过政策来增加现金流的回收。
　　经销商可以把终端产品进货价调高，从而从高开的顺价中抽取出适度的利润来购置促销品，以进货奖励的方式给予终端店实惠，从而降低进店壁垒，增加产品销售达成率。
　　安徽马鞍山市经销商陈诚在进行新产品铺货进店时，会给终端店一个高附加值的促销品。比如从小商品市场或者从熟人手里购置一些知名品牌电器、生活用品等溢价能力强的产品，以较低价钱购入，赠给终端店。在新产品刚进驻市场时，陈诚不会搭赠终端店老板都熟悉价格的促销品，比如说知名品牌矿泉水、饮料、啤酒、烟等。如果采用这种方式，终端就会通过简单的计算而知晓产品的促销范围，当其知道了经销商操作的价格空间时，下次再搞促销时候，如果没之前力度大，终端店就不愿要货了。
　　四、创新陈列方式
　　在厂家的市场支持下，多数期望长久运作的白酒经销商会以陈列的方式铺货进店。陈列进店不仅能加强产品生动化形象展示，还可以抢占终端稀缺的货架位置及空间资源，通过每月的陈列奖励增加厂商与终端店的客情及补充终端店的利润。
　　安徽经销口子酒的经销商李老板，其所在区域市场的白酒消费主流价位为50～80元/瓶，当时该价格段品牌竞争混乱，市场主流品牌高炉家及醉三秋竞争激烈，而古井又未能及时跟进。李老板审时度势，迅速代理两款口子酒，市场定价68元、58元。一款产品注重渠道推力，给予终端店顺价及促销后利润显著高于主要竞争产品；另一款产品注重消费者拉力，通过盒内投奖（投奖力度高于主要竞品）的方式吸引消费者自主购买，增加产品动销速度。同时，基于口子酒的市场氛围，李老板走了一步险棋：稍微上规模的终端店，陈列进店，下货多少就摆放多少，摆放多少就送终端店多少（当作陈列费用）。为了降低风险，享受该政策的终端店必须现金结款，且陈列周期为1年，同时，李老板还对其下属业务员的工作进行考核，加强其拜访终端店的频率。
　　五、较先进的置换进店方式
　　置换方式进店是较为创新的进店方式，能让经销商免去较高的进店费用投入，使其在短期内迅速增加网点数量，提高销售额。
　　谢瑞波是运营泸州老窖的河北经销商，其设计的促销方式较有创意，深受终端店老板欢迎。谢瑞波采取以烟换酒的促销方式，即对终端店滞销烟草进行回收，以酒价来折抵这些烟草的价钱。这种新颖的促销方式对终端来说利大于弊，不仅帮助其解决了滞销的烟所占用资金问题，同时还能使得其将店内滞销品变为畅销品。　
　这种创新的促销方式对经销商的要求很高，其不仅需要有健全的烟草销售渠道来处理那些滞销的烟草，还需要有足够的能力以辨别真烟、假烟。因此，此种促销方式虽然新颖，但是大多数经销商却无法采纳。不过，换个角度来思考，经销其他产品的经销商，是否也可以采用这种模式去用酒来置换临期的奶制品、饮料、食品等，然后通过自己所熟悉的渠道以快速分销掉这些收购回来的产品？　
　　六、既要“未雨绸缪”，还要亡羊补牢
　　笔者曾走访过河北、山东、江苏、安徽、天津等地区的市、县级市场，一些经销商运营的白酒品牌存活时间不超过两年，品牌单品生命周期则更短，甚有不到半年就死亡的。然而在研究过运营状况良好的经销商后，笔者发现，这些经销商能够“未雨绸缪”。
　　在产品火爆销售时候，要想到未来可持续发展，通过以老带新，在制定促销政策时候，利用畅销品的促销搭赠，把将要升级或者其他价位的新产品带入市场，通过老产品的持续旺销的氛围带动新产品的快速铺货直至动销，这样就可以不断循环产品运营，不断优化产品结构，逐步用新产品来替代老产品，逐步稳固住核心渠道成员的销售利润。
　　市场进入成熟期后，会出现一系列问题，这个时候是经销商最为头疼的。当市场老产品的销量开始下滑时，而新产品未能及时跟进，主导产品未能培育成功时，市场已经处于最为艰难的时期。此时，经销商所面临的压力将会非常巨大，也许一夜之间，老产品价格穿底，终端店就会随之“藏着卖”、“懒得卖”，甚至直接拒绝售卖。产品卖着不赚钱，终端店主就会有些怨言，也许本没有问题的产品在终端店都会出现问题，进而无形中影响到消费者购买，这样一来，市场倒戈可能就在一念之间。
　　在这个危机时刻，经销商一定要把眼光放长远，并做好最坏打算。市场运作需要时刻保持，渠道成员的维护更不能减弱。危机时刻，老产品升级刻不容缓，新产品跟进必须执行。即使是赔钱也要继续维护好老产品，这样的目的是通过老产品的持续发力以继续维持市场旺销气氛，通过市场旺销的良好气氛以迅速激活品牌，快速带动老产品升级及后续新产品跟进。

本文标签：白酒经销商

编辑：阿森