2012年行业经历了两种危机：负而新闻事件和高端酒量价下滑。不过，这些并没有危及行业发展根本，大多数企业发展仍然达到了预期目标，而行业的增长驱动力仍然存在。对于2013年的行业发展机会的把握，笔者认为，有必要从价格人手创造增长的条件和机会。

增长驱动犹在，发展主旋律未变
    有两个事情让我们很担忧。一是行业发展速度问题，大家都在担心增长速度会继续放慢，甚至是急剧放慢；二是高端酒的量价下滑。
    先从行业发展速度说起。图1是最近六年，白酒收入、产量和利润增长率的变化曲线图。之所以从2007年开始，是考虑到2007年是白酒业高增长的第一年，同时经历了2008年金融危机。2008年的金融危机导致行业2009年进入增长低谷。从2009年开始，行业三大指标又开始同升、加速，2011年达到了高峰。但随后的2012年又迅速下滑，该年白酒行业收入、产量和利润的增长率分别为26.82%、18.55%、48.52%。

    2012年收入增长率为26.82%，低于平均增长率6个百分点(注：最近六年行业收入平均增长率为32.8%）；产量增长率为18.55%，低于平均增长率约4个百分点。但笔者认为，仅仅凭借着两个数据还不足以说明太多的情况，只能说明，2012年这一年发展速度的确放慢了，但还不能说明2013年的增速趋势，正如2009年的低增速不能说明后来两年的高增速一样。
    不论是行业发展还是单个企业发展，总会呈现出螺旋式发展态势，健康发展的企业长期来看是呈现上升态势的。但短期内有自己的增长曲线，这个曲线可能是平滑的也可能是直线上升或者下降的，即使短期内也会有一些波动，比如2009年的增幅回落就是一个“点”的波动。对于2012年的增幅下降，笔者认为，这还将是一个“点”的波动，2013年增速适度回升将是大概率事件，增长主旋律依然保持。原因有如下几个方面：
    (1)白酒行业的增长质量依然很高。从2007年到今年，一直是如此，白酒业依然是很赚钱的行业。黄色的利润曲线很陡峭，不仅高于蓝色的收入增长曲线，更远远高于产量曲线。收入大于产量这意味着同样的产量有更多的收入，意味着行业结构调整较好；而利润大于收入，则意味好的结构带来更好的利润，高利润率是行业持续发展的根本驱动力。2012年的收入下滑，但增长质量依然非常高，利润增长率高达48.52%，低于2011年的52%，但远高于前四年的平均水平。
    如果有一天产量增长速度高于收入增长，这说明这个行业产品结构调整出现了问题，将是最糟糕的情况；如果收入增长大于利润收入增长，那就是我们白酒的销售压力大增，销售费用增长太快，蚕食了企业利润。幸运的是，情形并非如此。
    (2)消费升级的大趋势没有中断。首先白酒作为一种生活非必需品，在老百姓满足了基本生活需求后，非生活必需品必然有更大提升，这使得整个白酒产品的销量得到了促进，这也是为什么近六年来白酒产量一直在快速增长的重要原冈；其次是中国人的消费结构已经达到升级的拐点，正由基本消费型向享受消费过渡，人们喝酒不再纯满足饮用的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，倾向于消费过程的精神享受，这必然促成白酒产品结构的提升，即中高价位的优质产品得到增长。另有一个说法是，中国的中产阶层正在迅速壮大，虽然他们不如富豪阶层的消费水平和消费频次，但因为人数众多从而对中高档、高档酒品的消费有“积少成多”的积极影响。十八大报告明确提出，到2020年实现国内生产总值和城乡居民收入比2010年翻一番的新目标，毫无疑问，这为消费升级提供了政策保障。
    (3)从行业来看，过去10多年的增长有三极：规模扩容、价格升级和品牌再造。随着消费水平的升级，市场容量的扩大和价格的升级仍将持续。2012年行业总规模超过了4000亿元，足见其消费基础。从品牌再造方面来看，过去10多年很多白酒企业抛弃了单纯的价格提升、变化包装的模式，通过品牌再造实现了企业升级和增长，国窖1573、洋河蓝色经典、舍得等都是代表性品牌。笔者认为，今后品牌再造还将持续，原因就在于价格升级。只要价格升级有机会、有空间，品牌再造就有空间。所以，白酒的增长三极仍然存在。
    (4)茅台、五粮液等少数几个高端酒产品的市场疲软，不等于所有白酒企业的产品都疲软，白酒行业“夕阳说”没有支撑。更关键的是，高端酒现在所谓的“市场疲软”，不是真正的市场经济原因导致的，而是政策干预下的波动。这种压制产生的波动，更不会导致产业“夕阳”，因为企业与个人的消费包括官员自己的消费，所受影响都不大。当然，这种波动将有益于高端酒企业乃至全行业的反思和调整。
    综上所述，白酒行业的增长还只是行至半途，增长的驱动力仍然保持着，还没有到结束之时。对于可能到来的宏观经济的负面影响，相信目前白酒行业已经有了更强的抗风险能力。

“稳增长”之途径
    在增长基本面得到明确之后，有必要对增长状态来个定性。笔者认为，在增长方面，我们不再提“快”或“高速”，而是“稳增长”。
  “稳”有两重意义：第一，增长仍然将持续，产品结构、市场扩容、品牌再造这三极都还在，整个行业将在消费水平提升的背景下继续增长。但是，高价位酒的发展势头暂时被遏制了，而这正是最近几年行业发展得以“高速”的引擎之一，这个引擎暂时动力不足，势必会影响增长速度。在这一正一反的力量作用下，行业将保持“稳增长”状态。第二，对于高端酒企业和一部分二线企业而言，2013年将是“调整年”，包括库存的消化、产品线重新规划等。“寅吃卯粮”的激进做法已经遭到市场“报复”，2013年该深化调整了。
    在稳增长的基本态势下，2013年的主要增长内容是市场扩容和价格升级，而这两者又是紧密联系在一起的。
    价格层面有几个细分方向值得重视。首先300~ 700元的价格空间机会变大。虽然茅台、五粮液价格在下滑，但过去几年这两个“拓荒者”，拓出了大片适于耕种的土地，为白酒价格的整体提升拓展了向上的空间，这个空间仍然大片“荒芜”，期待着更多产品进驻。茅台、五粮液、泸州老窖等企业均开始在300~ 700元的价格区间上推出新品牌，比如泸州老窖的“特曲老酒”、茅台的“汉酱”、“仁酒”。而对于区域企业来说，则是他们向上延伸的空间。这样，全国性品牌向下延伸、区域企业向上延伸，两股力量又在交汇、较量，这将极大促进该价格区间的繁荣。
    其次，100~ 200元的价格区间将会得到极大的扩容。作为大众酒中的“高档酒”，单价100多元的产品是很多区域市场主导、上量的价位，也是很多企业的核心价位，比如西凤六年陈、十八酒坊8年、牛栏山“三牛”、白云边12年等。2012年，西凤陈酿酒公司两个核心产品（6年陈酿和15年陈酿）的变化很有趣，成交价200多元的15年陈酿作为政务用酒略低，作为老百姓用酒又高了点，而100多元的6年陈酿却拥有了越来越多的个人消费者，最终销量猛涨。
    第三则是低端酒市场的升级。几乎很少有企业想到这个细分市场，但笔者坚信这个细分价位的市场将会受到越来越多的关注，因为喝好酒是每个阶层消费者的共同愿望，不仅仅体现在中产阶层，低收入者也有消费升级的愿望和能力。牛栏山陈酿没有任何促销，却能够狂销1500万箱以上；洋河的普优大曲酒已经在全国范围内出现，正成为低档酒的新星。
    除了价格外，就是大中型企业的全国化。如果价格是纵向的发展，那么全国化则是横向的、地理上的空间拓展。以洋河为代表的全国性品牌的全国化正在向纵深发展，而区域性品牌正在逐步向外走。尽管其在省内增长曲线趋于平缓，但省外的增长曲线却异常陡峭。这又是一个值得期待的领域。

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编辑：阿喃