据海关统计，2012年我国累计进口葡萄酒43万千升，比上年增长8.9%；价值25.7亿美元，增长18.1%。由数据可以看出，葡萄酒进口的增长速度相比前两年有所放缓，与数据反映出来的信息相匹配的是，鱼龙混杂的进口酒产品在逐渐减少，酒商普遍感觉市场正走向一种理性的成熟。
　　对于国产葡萄酒企业而言，则是几家欢喜几家愁。在不久前，国产葡萄酒上市企业的年度快报或公告显示，张裕、王朝两大葡萄酒巨头均在多年的连续增长之后出现了业绩下滑，中粮由于公司部门调整等一系列工作，正处于一个调整期。相比之下，威龙、中葡等传统三大巨头之外的葡萄酒企业则逆势增长。出现此种现象虽然与各企业的具体情况有很大关系，但也从整体上反映出中国的葡萄酒市场格局正在出现一些潜在的变化。
　　那么，中国的葡萄酒市场在经历过冷暖交织的2012年后，将会何去何从，又会出现哪些趋势？在需求日渐多元与市场逐渐走向理性的大环境之下，国产葡萄酒与进口酒企业都在进行调整以适应不断变化的市场，而这些调整或将预示着市场的发展趋势。

市场观察篇

包容与淘汰并存
　　要对葡萄酒市场实现一个梳理，似乎千头万绪，无从说起。如果抛开进口与国产的区隔，从整个葡萄酒市场出发选出一条主线，那应该是包容与淘汰并存。
　　首先，经销商和消费者的需求变得愈发多元化，市场容纳了更多的产品和操作模式。产品方面，从干红到干白，再到起泡酒、桃红葡萄酒等，已经有越来越多的产品出现在人们的视线中，并进入大众餐桌，而且人们对于进口酒的关注和选择也不再仅限于法国。
　　在2012年，国产葡萄酒企业不少都在优化产品结构，并推出差异化产品来赢得市场。比如威龙葡萄酒依靠对“有机”产品的打造，获得不小的成功，张裕也成立了专门的白兰地销售公司，来加大对这一品类产品的开发和推广。
　　进口酒由于来源广泛，多种产品都表现活跃。珠海金橡酒业有限公司副总经理徐赫告诉记者：“七八年前，市场需求以干红为主，卖出的10瓶酒里面也许能有一瓶干白，但现在消费者和经销商对葡萄酒的认识都在提升，需求也日渐丰富起来，比如起泡酒在近来就出现了不小的起量。而且，市场对各国产品的需求也从法国酒的一家独大变成了各国产品的越来越平均。几年前，顾客一进酒窖会问‘有没有波尔多的酒’，因为消费者只认识波尔多，但现在不一样了，他们也变得很专业，对一些酒庄酒以及其他产地的酒的风格也很了解。”而在酒商的操作模式上，市场上的主流做法也已经从单纯的品牌代理模式裂变为更多丰富的做法，比如保税区模式以及全产业链模式等等，不少企业还都根据客户需求和实际情况，推出服务更为到位的一些形式，比如宁波沙仑的“现货代理”模式以及福建酩悦的“预售模式”，意在最大化地减少经销商的资金周转周期，减少资金压力，更好地盘活市场。
　　其次，2012年不论是在国产葡萄酒还是在进口酒领域，都多少出现了一些负面事件，比如“农残风波”和浙江一带的假酒查处事件，这些都令消费者和经销商多了几分谨慎，从而使得品牌化产品更受欢迎，随之而来的是鱼龙混杂的产品逐渐被淘汰掉。苏州市泰山经贸发展有限公司副总经理傅小平说：“经过了一些事情之后，消费者对进口葡萄酒的信任度在降低，大家在选购产品的时候都更加挑剔，这样令那些没有多少品牌力的产品越来越难卖。一些进口酒的商人之前大多是靠关系和团购去卖酒，但在今年年初，国家出了限制‘三公消费’的禁令，对他们的生意影响很大，相比之下，品牌忠诚度高的大众消费市场却保持了比较平稳的增长。这些情况给我们的信号就是，今后的产品仍旧是要坚持品牌化运作，并且要抓住稳定的增长型市场。”
　　在需求日渐多元与市场逐渐走向理性的大环境之下，国产葡萄酒与进口酒企业都在进行调整以适应不断变化的市场，而这些调整或将预示着市场的发展趋势。 
 
国产葡萄酒趋势篇

　　国产葡萄酒企业在过去的两三年时间里，做调整最多、也是下最大力气做的两个方面是提升产品品质和优化销售网络。

稳固根基，从源固本
　　不论是国产三巨头还是一些二线葡萄酒企都在开发新产品，丰富产品线。而这些企业不论是新建酒庄还是到国外收购酒庄，都表现出了对提升产品质量的高度重视。比如张裕构建七大国际酒庄联盟，中粮收购波尔多和智利酒庄，威龙开建三大酒庄，莫高在甘肃新建莫高国际酒庄扩大产能；茅台葡萄酒也于两年前在昌黎正式开工进行酒庄建设……而国内各大葡萄酒厂在宁夏、甘肃、新疆等优质葡萄产区更是掀起了一场没有硝烟的种植基地争夺战。种种迹象都在表明，重视产品质量，打造具备高性价比的中高端产品是国产葡萄酒企业在当今市场情况下的一致之选。
　　另外，为了提升产品形象，增加企业利润，不少企业都采用差异化策略，从逐步扩容的市场中寻找新的突破点。2012年年初，张裕公司对其销售组织构架进行了战略调整，成立了自有品牌葡萄酒、白兰地和进口葡萄酒三大销售公司。此次设立独立的白兰地销售公司，就是张裕抓住白兰地发展机会，寻求新品类突破的重要举措。而长城葡萄酒在两年前推出天赋葡园等小产区精品葡萄酒，意在中高端葡萄酒方面寻求更大的市场占比。而莫高的黑比诺和精品冰葡萄酒也不断成为国内中高档葡萄酒的佼佼者。越来越多的企业已经开始意识到，中国的葡萄酒行业，在固守低端领域的同时，更应在中高端产品的开发及生产方面拓展。
　　可以说，国产葡萄酒企业通过这一系列举措，既是稳固发展根基，对抗进口酒冲击的明智之举，也是优化产品结构，提升毛利率的最佳选择。

渠道下沉，掌控终端
　　不仅如此，面对不断被激发的市场潜力，国产葡萄酒企业都意识到渠道依日是驱动销量的重要一环，在原有的模式之下纷纷加大对终端的掌控力度。比如，中粮先是逐渐改变原有的大客户服务制，后又整合了企业的各事业部，撤销了酒类事业部、厨房事业部等，将旗下的所有产品销售以大区划分来进行，并形成渠道为主导的发展模式，这意味着今后在中粮划分的各大区的大型超市中几乎可以买到中粮的所有产品。而王朝也逐渐改变原有的大客户制，进行渠道下沉，增加对分销和终端网络的掌控力度。莫高也在逐渐推进省外的分销网络构建，先后在西安、深圳、江浙等地建立了近四十家销售分公司，并积极建设直营和与经销商合作的专卖连锁店，从而缩短了与消费市场的距离。而从莫高的企业年报来看，公司全国营销网络的稳步推进已经成为葡萄酒业务增长的关键。
　　据笔者了解，在葡萄酒消费十分普遍的苏南地区，国产葡萄酒的销量稳中有涨，以苏州为例，在商超这类普通大众消费比较集中的渠道，春节期间的葡萄酒销售是一个亮点。在当地的婚宴市场中，大家对于张裕解百纳等品牌化产品也十分忠实，据当地一个经销商告诉笔者，“苏州目前婚宴上葡萄酒是必选，而且都是国产的品牌，进口葡萄酒由于产品太多，品类繁杂，并不被过多地采用。”在浙江，葡萄酒的普及程度更高，各品牌在乡镇一级的市场都有很大的竞争。所以从这个角度来讲，国产葡萄酒需要在品牌打造和渠道布局上，做好双重努力，不断巩固自身市场。

进口葡萄酒趋势篇

　　相比国产葡萄酒在中国经过了近三十年的发展而言，进口葡萄酒在中国还算新兵。正是由于舶来品的特性，加上产品过多，令进口酒在进入中国市场的初期经历了一个较长的摸索期。从最初大多自建终端以专卖店的形式“空降”市场，到后来与传统渠道逐步嫁接，再到后来的全产业链模式，进口酒商们的操作模式显得越来越饱满。与此同时，随着上下游互动的增多和双方信息的不断对称，有越来越多的产区和产品也进入到了中国消费者的心中。虽然2012年行业出现一定的波动，但打算长线运作的运营商们都在进行着扎实产品品牌的打造和渠道下沉工作。进口葡萄酒的市场由此也会形成新的风向。
　　“不再只是波尔多”。此前“法国葡萄酒”和“波尔多”的概念由于先入为主，而在中国的消费者心中根深蒂固，但随着法国其他产区的葡萄酒也将有机会大展身手。近期，中国人对勃艮第葡萄酒的兴趣上升就是一个实例。对一些著名产区产品认识不断加深的趋势还将继续深化，并有可能带来更多为中国市场认可的高端葡萄酒，而不再仅仅限于列级名庄酒。
　　产品品牌分化，单品牌产品不断突出。经历过专卖店品牌和公司品牌打造阶段之后，一些大的上游公司和运营商都开始了产品单品牌打造的工作，比如在2012年，CASTEL旗下的玛茜和主舵者1960都实现了单品牌专卖店的开设，直接以某一个系列产品的专卖店形象出现在市场中间。而据玛茜系列产品运营商建发酒业总经理助理储晓会介绍，在新的一年里，建发还将联合CASTEL集团进一步进行此类工作，通过在大卖场中建设品牌专柜，来进一步凸显玛茜品牌。与此同时，各大运营商也都在争取与在国际上拥有广泛认可度的产品进行合作，意在抓住当前品牌化产品的市场机遇。从当前形势来看，具备品牌力和公信力的产品将是未来市场的主流，也是今后几年都不会改变的大趋势。
　　三四线市场消费升级，发展机遇渐显。除此之外，葡萄酒消费的核心城市已经不再集中于北上广，而是快速向着省会城市甚至地市级和县级转移。一般而言，葡萄酒的消费按照一线城市（北、上、广、深）——二线城市（一般是省会城市和沿海副省级城市）——三线城市（内地百万人口以上地级市）——四线城市（主要是县城）传递的过程大概需要三年时间，但现在三四线城市和一线城市的信息互通以及人员流动加快，葡萄酒的市场也迅速扩大。同时，二线城市和三四线城市的消费不断升级．对于产品品质和品牌的重视程度越来越高，因此，在这样的背景之下，葡萄酒厂家和进口商谁能够以渠道下沉来迎接三、四线城市消费升级的机遇，谁就能在市场中实现超车。

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编辑：阿喃