高端白酒惊人的发展速度从2012年开始放缓，到如今，受到各方面因素的影响，高端白酒发展已然受阻，很多问题也逐渐暴露出来，行业进入调整期。在调整期如何才能破解营销难题呢？古话说，“他山之石，可以攻玉。”也许只有对比其他行业，才能更加清晰地认识自己，能够从中获得新的营销灵感。笔者整理了白酒行业外的四个高端品牌的成功推广案例，以供读者参考。
【案例一】马爹利：“寻找当代名士” 案例回放：诞生于1715年法国干邑的世界顶级白兰地品牌马爹利，堪称世界上最古老的干邑白兰地。虽历经沧桑，却依然风华绝代。由于其产量小、品质高以及其高超的营销手段，一直以来都受到高端人士的青睐。尽管马爹利在全世界享誉盛名，但是要在历史悠久的中国进行成功推广也非易事。在中国市场的推广上，马爹利在营销上做了很多活动，其中最为众人所知的就是2010年马爹利联手凤凰网“寻找当代名士”的活动。
马爹利名士是一款针对年轻人的高档干邑产品，2010年，为了把马爹利名士成功推广给成熟、高收入、高职位，同时又懂得生活和享受的目标潜在年轻客户，他选择了与凤凰网合作。首先，马爹利解读了“名士”概念，总结出当代名士的共性就是“优雅”；其次，围绕“优雅”这个关键词，策划了“寻找当代名士”为主题的原创视频节目，视频中围绕男主人公、“当代名士”代表柏栩栩展开故事情节，为马爹利名士塑造了消费者心目中名士的形象。同时，凤凰网为其精心设计六场与各界成功人士的“微访谈”对话，引出名士定义、展现名士风采、引起共鸣，从而真正让潜在受众理解名士的概念。在一个多月的执行期内，帮助马爹利吸引了众多当代新名士对于马爹利名士网站的关注，积累了大量潜在客户去注册。
案例点评：马爹利的成功不是偶然，它的成功有如下几个方面的关键点：第一，市场推广与品牌宣传保持一致。在推出马爹利名士之时，公司就有很明确的目标，并根据目标消费者的地位、习惯等做了一系列符合产品和目标客户定位的活动。同时，在做活动的期间，公司也十分重视消费者的意见，努力保持消费者对品牌的期望值。第二，选择知名媒体，缩短与目标客户的距离，进一步加快了产品的推广。
白酒借鉴：国内很多白酒企业在推出高端产品之时，最先以价格为标准来给自己贴上高端白酒标签。但事实上，消费者对品牌的期望值远远达不到应有的标准。从马爹利的案例，我们可以得出高端白酒的推广不能只从价格上来拉动，而是要多方面的拉动。首先，要有明确的目标群体，有针对性地选择合适的受众。其次，丰富宣传要素，突出品牌的差异化特征。在宣传的时候，可以通过品牌的底蕴和定位来感染消费者，而不是靠价格。再次，产品的定位不能偏离消费者的期望。最后，宣传元素和平台可以根据时代特色多样化。
【案例二】尊尼获加：语路计划——造梦者 案例回放：2011年尊尼获加的语路计划可谓是给人眼前一亮的品牌推广活动。在语路计划启动之初，尊尼获加就明确了该活动是为品牌宣传而非直接拉动销售，是从侧面宣传品牌，旨在提升消费者对待尊尼获加品牌的认知态度，通过语路中的真实案例将“Keep walking”（永远向前）的口号落地。语路计划中，尊尼获加担任造梦者的角色，以“追逐梦想”为主题，以其“Keep walking”的口号做品牌呈现，并邀请潘石屹、罗永浩、张颖、曹非等十二位社会知名人士为传递尊尼获加“梦想的布道者”，让他们在镜头前以真实的语言述说他们的人生故事，其间没有任何产品和品牌的插入。然而，这些成功者的人生故事给消费者带来前所未有的震撼，鼓舞了更多的人参与到分享梦想和激励的队伍中来。这种造梦符合受众心理，从而非常容易引起共鸣和关注，也让大家对尊尼获加有了深刻的品牌认知。与此同时，2011年12月，尊尼获加在上海启动“语路”问行动项目，这一项目是对“语路”计划的延续，让受众在“谈梦想”的基础上，制定能让自己为之奋斗的行动计划。自此，“语路”计划才回归完整性，从名人、成功者的“语路”延伸到普通人自己的“语路”，从鼓励受众“说”到“行动”，把一场线上的活动落实到普通受众的现实生活中。
案例点评：尊尼获加的语路计划是一次有创意的、成功的品牌推广活动。通过语路计划，尊尼获加以一个造梦者的身份，宣传“Keep Walking”的精神，通过成功人士讲述真实的追梦故事，引起了城市精英群体及年轻人的广泛共鸣。同时尊尼获加在计划推广之初采用名人效应，成功吸引了大家的眼球，而后在推广成功后，不忘“到群众中去”，与粉丝互动，吸引受众的参与，影响力从名人成功转型到普通大众的现实生活中，获得了消费者持续的支持，其品牌形象也成功传播。此外，尊尼获加也与多个网络媒体合作，使宣传更快更广泛。
白酒借鉴：中国高端白酒在宣传推广之时，或多或少地都融入了产品悠久的历史，这点虽然对品牌底蕴的宣传十分重要，但是社会在不断进步，历史所带来的宣传只是一部分，同时历史所带给消费着的除了厚重感，更多的是空幻而不可捉摸，离现实生活比较遥远的东西。与其宣传空洞的东西，不如以进一步贴近消费者的生活为切入点来放大，侧面宣传产品的底蕴和定位。尊尼获加定位梦想和邀请当下名人讲述创业史，抓住了消费者心理，对年轻新贵而言更有吸引力，效果也很明显。同时，宣传的平台以及品牌的代言人也可以更贴近消费者的心理。
【案例三】绝对伏特加：传奇广告的启示 案例回放：伏特加酒是世界的十大名酒之一，而有着悠久历史和艺术气息的绝对伏特加则是其中翘楚。其带有传奇色彩的广告宣传故事，至今还流传于世界各地。它在广告方面将其艺术的气质发挥得淋漓尽致，更是令消费者难以忘怀。
绝对伏特加的传奇广告是如何诞生的呢？绝对伏特加代理商美国Carillon公司并没有自己来设计这个广告，而是将广告委任给TBWA广告公司。TBWA最初的广告创意是建立在产品在瑞典具有400年历史之上，这种广告与美国其他酒的广告十分相像。然而，由于这种广告创意太传统，太没有预见性，很难把它与其他品牌区别开来。品牌要成功，广告不能随波逐流，只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值。TBWA因此提出许多绝对牌与市场上其他品牌的差异点。经过多方选择和观察，TBWA根据绝对伏特加的历史和特色，把广告的创意集中在酒瓶上，并形成一个整体的广告。其广告有固定的“格式”，即所有广告的广告类型都将焦点集中于瓶身这一载体上，同时以“ABSOLUT”开头，加上相应的一个单词或一个词组，这个词是一个与消费者易于沟通的广告词。不同的主题获得了不同消费者的追捧。到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影／文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。这种将艺术喻于广告，广告喻于艺术的方式，不仅成就了绝对伏特加在消费者中不可替代的地位，也给消费者留下了深刻的印象。
案例点评：绝对伏特加的成功在于其别出心裁的广告创意，这种广告定位于一种文化基础上——艺术、时尚。而这种定位来自的是绝对伏特加的附加值，却也不仅仅是附加值。如今，绝对伏特加的广告已经不仅仅是广告，更是一种艺术和经典。这种艺术和经典则是其经典的、差异化的宣传诉求。此外，这种策略同样避免了一部分竞争的威胁，不必在原有市场上寻求自己的定位。正是这种营销方式，使绝对伏特加摆脱了传统酒类广告的恶性竞争。
白酒借鉴：与绝对伏特加一样，中国国内也有很多的酒类经典广告之作，众多名酒品牌也在为“国酒”之衔而激烈争执。但是如果高端名酒之间争夺“国酒”头衔的诉求点都类似，那么很容易陷入恶性竞争中，同时这种竞争也可能令商家无利可图。如果绝对伏特加从一开始便定位于正宗的俄罗斯伏特加，那么其中的竞争则会异常激烈，也很难达到预想的效果，甚至因此而退出竞争市场。而绝对伏特加在广告和品牌宣传上的独特视角，让绝对伏特加成为了经典之作。引用一句话，“你的广告说服效果提高了，你的竞争对手的效果势必下降”。因此，中国高端白酒在定位时可以错开传统因素的困扰，创造独特的、被高端目标消费群所认可的诉求，以吸引和满足消费者。
【案例四】宝马的奥运营销策略 案例回放：2012年，宝马（英国）成为伦敦奥运会合作伙伴，与此同时，宝马（中国）也成为中国奥委会独家汽车合作伙伴。自此，宝马一系列的奥运攻势开始了。当消费者在电视上看到宝马（中国）的高层在为奥运选手加油助威的时候，宝马的奥运营销策略也就成功了一半。借助奥运会，宝马从2012年年初就开始策划奥运品牌攻势。3月，在广州举办“BMW中国奥林匹克计划”启动盛典；7月14日晚，即在2012伦敦奥运会正式开幕的两周前，由宝马独家打造，北京奥运会开幕式总导演张艺谋担任艺术指导，并由闭幕式总导演陈维亚、开幕式、闭幕式总音响师金少刚、总灯光师沙晓岚等联合“操刀”的“BMW悦盛典”活动，在北京“鸟巢”拉开序幕。与此同时，宝马也交了好运，其赞助的两项“冷门”运动——击剑和帆船帆板队在伦敦赛场也都实现新的突破，夺得奥运会金牌。有数据显示，截至2012年8月底，超过半数的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商；而这部分受访者中的90%表示，通过奥运会提高了他们对“BMW之悦”品牌的认知度和认同度。
案例点评：可以说，宝马这次借助奥运会的系列推广活动很成功，宝马将奥运精神与“BMW之悦”的活动精神进行无缝结合，不仅吸引了众多消费者的眼球，也扭转了宝马品牌过去在华被误解的品牌形象关键词，大家对“BMW之悦”品牌所代表的激情、梦想、创新和社会责任等品牌特性的认同度有所提高。此外，宝马也通过奥运营销为品牌带来长期积极影响以及热烈关注。
白酒借鉴：消费者对品牌的认知对品牌的定位和推广很重要。在中国高端白酒的营销中，大部分厂商采取的是通过政务消费带动商务消费，这就使得大部分消费者对高端白酒的印象是：高端白酒是政务人员消费的酒，其形象关键词离不开政府官员几个字。而如今政务团购受限，高端白酒可以把营销重点适当放在与高端商务人士有关的活动上，通过与高端活动的频繁接触，提高在商务人士的形象。此外，高端白酒也可以通过赞助一些全国性的公益活动，提高其品牌形象和影响力。
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编辑：阿喃
