研讨嘉宾：
智达天下（北京）营销顾问机构董事长张学军
智达天下（北京）营销顾问机构副总经理苑继明
智达天下（北京）营销顾问机构研究员 刘伟娜
《糖烟酒周刊》（酒版）副主编刘会民
《糖烟酒周刊》高级研究员 高永
《糖烟酒周刊>主任编辑郝志杰
怀揣着为高端酒发展廓清方向的媒体责任，本刊编辑部核心编采人员与智达天下（北京）营销顾问机构的行业研究团队进行深入交流，通过头脑风暴，共同为白酒行业的发展提供智力服务，以下是高端酒营销转型研讨会实录。
高端酒将走向“品牌+市场”的双向驱动
高端酒企在转型上，应该选择新建品牌或副品牌进行细分市场切入，尽量避免对已经形成既定形象的主品牌进行盲目调整。
刘会民：今天我们和智达天下的朋友们一起探讨“高端酒营销转型”这个话题。这里有两个关键词，一个是高端酒，一个是营销转型。我认为，对于高端酒而言，转型更多的还是体现在营销层面。
苑继明：的确如此。拿茅台来说，茅台的价值是其已经树立起来的一线名酒形象。无论市场如何变化，它所面临的任务首先应该是保持其宝贵的行业标杆形象。如果盲目跟风下拉价格，那茅台失去的将不仅仅是高端市场，更是其数十年发展所积累下来的品牌优势。所以，对高端酒的经营者即高端酒企来说，他们的方向是细分市场，寻找新的增长点。
刘会民：那么高端酒企该怎样转型，如何进行细分市场，又应该注意什么？
苑继明：高端酒企转型应该首先思考自身的转型目的，不能跟风，仅仅为了转型而转型。现在高端酒市场的现状是蛋糕缩小，需要高端酒企业根据具体情况，对市场进行细分切割，寻找到最适合自己的价格机会，再执行配套操作。
另外，高端酒企在转型上，应该侧重使用新建品牌或副品牌，尽量避免对形象既定的主品牌进行盲目调整。还拿茅台来说，茅台企业要调整，真正考虑的应该是对仁酒、汉酱酒、王子酒等系列产品重新塑造品牌，或借助习酒、名将酒这些副品牌进行细分市场占领。如果粗暴地用飞天茅台去抢夺次高端市场，那显然会得不偿失。更进一步，轻易拿茅台去做大众酒，不但会损失品牌，还不一定能冲破稳定、成熟的地产品牌市场营销壁垒。
刘会民：是的，2006年时茅台同样遇到过转型难题，但当时茅台并没有进行价格下行，而是逆向思维将价格拉升，该举措正好成就了今天的茅台地位，这也应该是值得思考的经验。诚如所说，地方性品牌在市场营销层面有很好的经验优势，那么高端酒在市场操作上应该如何进行调整呢？
苑继明：转型的潜台词是要通过转变方式来维持现有的增长和增速。而逼迫高端酒转型的原因之一是政务消费的消失。这块消费丢失之后，从哪儿来补充，首当其冲的便是转向商务消费这个市场。
政转商的变化，还表明高端酒在操作思路上向市场的回归。这种转变，让高端酒从以前的卖方市场进入到买方市场，从以前的市场管理者、监督者转变为真正的市场服务者、经营者。这种变化，要求高端酒必须在营销队伍、营销心态、营销观念和营销方法等方面，做出相应的系统调整。最后，这种变化将使高端酒从以往的品牌拉动进入“品牌+市场”的双向驱动时代。
高端酒营销转型要抓准新的核心消费人群
中产阶级上层人士和商务精英会成为替代政务人群的高端酒主体消费人群。要想抓住这类人群，需要从宣传推广、品脾诉求、市场经营、销售团队等方面做出一系列的变革。
高永：在我与高端酒厂商的接触中还遇到一个比较难解答的困惑。一些企业反映，高端酒面临消费萎缩的挑战，这个问题究竟应该怎么解决？
刘伟娜：商务消费其实是个很宽泛的概念。不仅政务消费受到影响，政商消费也受影响。其实，城镇化或许会是这方面的一个很好的补充。国家为了实现下一步两个翻番的目标，必然会加大基础设施建设，这将成为高端酒一个新的消费拉动。
苑继明：解决这个问题，首先是应该知道政务消费从长远看还会依然存存~国家方面一定会出台政务消费的相关规定，这虽然会减少政务消费额度，但也会相应促使其走上理性道路。再加上刚才说的城镇化刺激，高端消费必然会有个消费释放的过程，而现在还处于等待释放阶段。
张学军：这其实是个寻找新的核心消费人群的问题。政务市场的消费萎缩促使高端酒必须研究新的消费群体，根据新型消费群体的活动场合和生活方式来进行营销调整。中产阶级上层人士和商务精英会成为替代政务人群的高端酒主体消费人群。
面对这类人群，可以说旧有的高端酒营销方式已经“死亡”。要想抓住这类人群，需要从宣传推广、品牌诉求、市场经营、销售团队等方面做出一系列的变革。首先，高端酒要改变以往的宣传推广模式。一要对各种宣传资源进行整合，二要增强宣传体验和注重以增加品牌黏性为核心的推广。其次要改变高端酒的营销方式，建立大数据时代的营销意识，强调精准营销和互动营销。高端酒要充分利用移动互联媒体等新渠道，进行经营探索，可以尝试建立“人人都是销售员，人人都是推广者，人人都是受益方”的公关团购平台，发动群众来寻找消费者人群。再次，高端酒应重新梳理品牌诉求。把品牌文化镶嵌到消费者生活当中。站在消费者的立场，为消费者提供生活情报诉求。如劲酒“不要贪杯”的诉求，就很好地做到了消费者生活方式和品牌文化的结合。
高永：新型消费人群虽然分布比较分散，但是还有一定开发案例可以借鉴，例如可以借鉴一些洋酒的做法。我接触过绝对伏特加的操作，他们就把目标群体锁定在富翁、艺术家、影星等群体，这告诫中国高端白酒也可以有意识地把视线往这类人群转移。
郝志杰：是的，高端白酒要改变品牌力不足的现状，也可以学习洋酒在品牌诉求与大众生活完美结合上的成熟经验，让高端白酒真正融入到人们的生活方式和生活理念中。
高端酒转型需进行去投资化调整
以前的高端白酒，大多依靠单纯的提价行为实现增长，如今正好借这次囤货危机，解决部分人群对高端酒的投资形象定义，同时也让高端白酒抛弃盲目涨价这个不科学的动力。
刘会民：除了高端酒的消费人群，高端酒企业调整还有个价格问题，也应该属于营销调整的范围。在采访中一些经销商反映“别人卖了三年酒，不如我囤了一年酒赚的钱多。”以前某些企业介入，都抱有投资目的。这种情况应该如何调整？
苑继明：这其实是要求改变高端白酒的一种增长拉动方式。以前的高端白酒，大多依靠单纯的提价行为实现增长，如今正好借这次囤货危机，解决部分人群对高端酒的投资形象定义，同时也让高端白酒抛弃盲目涨价这个不科学的动力。另外，高端酒的价格调整，还面临一个高端酒价格带重新定义的问题，经过市场的检验之后，高端酒价格体系需要做出相应调整，如果政务用酒真的定义到了400元上限，那么高档价位带定义下滑自然是客观需要。
高永：此外，高端白酒要去投资化，企业上游要加强渠道囤货管理。转变某些经销商进入时把高端酒当理财产品经营的观念。
刘会民：探讨了如此多的高端酒营销调整的话题，再让我们回到原点，解答本次话题的意义究竟何在？并请张老师做研讨总结。
张学军：在营销2.0时代，一些区域品牌通过精耕细作的方式走向强势。如今进入营销3 0时代，高端酒虽然面临营销转型的困境，但通过营销转型同样可以补充市场经营的短板，同样可以形成高端酒的后发优势，因为高端酒企业尤其是高端名酒企业有资本、人才优势，这保障了营销转型的成功。
在此，我还要强调高端酒营销调整的几种思维基础。一要有趋势性思维，要根据未来三到五年的行业趋势进行调整。二要有全局性思维，高端酒营销调整要立足整体行业进行变革。三要有横向性思维。高端酒要调整，需要跳出圈外看白酒，分析借鉴其他行业的转型案例。四要有创新性思维，要大胆地把创新和超越付诸实践，基础探索可先行于顶层设计。
刘会民：今天我们对高端酒营销转型这个话题进行了初步探讨，希望我们能以此为题，做进一步的研究和交流。最后感谢智达天下对本期专题的支持，谢谢！
本文标签：高端酒
编辑：阿喃
