关于“下沉”这一命题，不仅全国一线品牌在进行战略谋划。区域强势品牌、地产一二线品牌们也在不断摸索中前行。这其中，衡水老白干在渠道下沉、管理下沉方面也颇有可圈可点之处。
    自高端白酒产品被打压以来，一时间许多一线名酒在市场的销售情况欠佳。也随着“限高”的大环境所致，许多名酒企业开始重建组织结构，向以往不太被重视的乡镇市场下沉。近日记者走访市场发现，许多厂家在2013年开发出了跟以往不同的产品，其不同主要还是体现在价格方面。其中大部分产品都是以中低端为主，主流价格带在60-200元左右，甚至还有着更低的价格。经销商手中所代理的产品价格也发生了变化，很多经销商开始做中低端产品。

根源：2013年，下沉是趋势
    在整个前景不明朗的2013年，许多酒企却利用这一时间段调整产品结构，利用中低端产品在下沉渠道中爆发出惊人的潜力。其中被券商看好的如衡水老白干酒，也在这一时期完成了中高端产品的升级过渡，证券分析人士认为，公司净利润率仅7%，远低于行业15%左右的均值，有较大提升空间，老白干酒通过渠道下沉和提价后业绩增长弹性可能最大。衡水老白干相关负责人在接受记者采访时曾表示：“市场下沉一级，销量翻番。”足见衡水老白干对市场下沉的重视力度。
    2012年，衡水老白干的产品体系中，“柔和”系列充当了主力军的角色，其价格定位主要在100元以下，包括30多元（红柔）、70多元（地柔）以及100多元（天柔）三个价位。衡水老白干除了通过“柔和”等中低端定位的产品，不断地渗入到河北县级市场之外，还通过“多品系”和“强化组织结构”的策略开始整合县级市场。在市场上形成多产品、多渠道的运作状态；在组织结构方面，则新近成立了“大众酒事业部”，目的是为了更好地管理和运作县级市场。
    如此看来在以往被忽视的乡镇市场，确实有着不小的市场份额。随着国民经济水平的不断提高，在农村、乡镇的消费水平也逐渐提升。以前由于在一二级市场里面，有着多种多样的营销手段与销售方式，其中团购和政务消费就能够实现可观的销售业绩。但随着“泛团购”时代的到来，以及“三公”政务消费受阻，直接影响了一大部分的市场份额。很多时候不只是团购、政务消费受阻，就连商务消费也受到了不小的影响。在这样的前提下，很多经销商与厂家把目光瞄向了乡镇市场，也就是所谓的进行“渠道下沉”，在现今看来这样做是一种解决途径，更是一种趋势。

探索：县级市场需精耕细作
    无论是渠道下沉、价格下沉，还是产品下沉，其根本目的还是希望把自身运营的产品更大范围、更多数量地销售出去。目前来看，县级市场虽然市场容量、消费水平都无法和地级城市或者省会城市相比，但却更复杂，也更具多样性。县级市场经销商面对的不仅仅是县城的市场，还有乡镇、村这两级，所谓“县级市场”其实就是由“县城、乡镇和村”组成的三级市场，这三级市场各有不同的消费特点和消费水平。
    许多衡水老白干的县级经销商，都拥有着较好的流通分销渠道。所以在县城，利用自己原有酒店和烟酒店渠道分销产品，而对于乡镇市场由于直控能力比较弱，在流通市场通过设立分销商来拓展市场。但以往在城镇做流通市场需求的资金跨度比较大，同时承受着各类的资金压力和各种展销促销活动的支撑、广告宣传等，这需要商家有足够的财力、人力来做。但是在县级城市当中由于主要是名烟名酒店、批发市场、小型商超等，较比以往在一二级市场的压力是小得多的，所以“柔和”系列产品做起来也是相对容易一些。
    有经销商表示，县级市场的终端销售要注意抓重点市场，比如当地比较高端的酒店，这些酒店往往有一批消费水平比较高的群体，这也是高端白酒主要做的消费群体。而如何影响这些群体，就需要用各类的促销手段和酒店服务人员的销售技巧。据了解，只要在比较大型的酒店形成某个品牌的消费气候，同样也会带动比较小的酒店销售。
    然而团购相对于目前的县级市场来说，要显得困难一些。众所周知要做好团购首先必须要有充足的人脉关系。团购渠道的最大优点是量大，并且是直接面对终端的消费群体，利润率也可以得到最大限度的提高。作为销售人员要利用身边的人脉关系，来了解潜在的市场比如某单位过节需要用多少价位的酒，某人马上就要结婚了准备用多少价位的酒。只要有了充足的人脉，就能最大限度地挖掘这些用酒信息。然而团购主要是针对高端、政务、商务等消费。目前高端受限比较严重，而下沉于县级市场的产品往往都是中低端产品，所以目前团购处于一种比较尴尬的位置，但也不排除有许多企业或者单位团购中低端产品，但零星较多不能形成主流，所以团购中低端市场还有待挖掘。

推进：下沉乡镇，先动销产品
    可以发现，最近两年厂家的快速发展，得益于渠道下沉，也得益于把经销商扁平化、缩小化。可以说，在品牌影响力足够大和市场足够好的情况下，这种扁平和下沉，属于经销商可承受的范围之内。但当市场出现动销困难时，那些被压得喘不过气来的经销商阵营就会发生变化。一部分经销商主动或被动退出，另觅新品，另一部分经销商则暗度陈仓，成立新的公司接新品牌。在这些运动和变化中，厂家和经销商都有了新的选择机会，企业的品牌资源会被重新分配，所以说在下沉的时候动销产品是十分关键的因素。
    说到动销不得不谈的就是口碑，在继2011年“衡水人心目中的理想品牌调查”成功举办后，2012-2013年度由衡水市消协等单位共同推出的知名品牌口碑大调查再度拉开帷幕，其中衡水老白干品牌在白酒类品牌排名第一位，古井贡、剑南春、古贝春、茅台、水井坊、五粮液等产品位于其后。从这个方面看来衡水老白干在当地市场的动销是非常不错的。当然，动销产品也并非一定要直面消费者，这样无疑也会加大本身的运营成本。比如在村一级的市场，如果去直面消费者进行营销，可能是比较困难的事情。与城镇相比，农村无论是从人口密度、消费水平等各项客观因素来看都落后与城镇。一般消费80元-150元／件价位的产品，所以营销过程当中所产生的成本往往会比较高。而衡水老白干“柔和”系列的做法就是抓住每个村的“代理人”。所谓“代理人”就是在这个村子里面比较有威望、有说服力、有能力的人，其中村长是最好的人选之一。在当今的农村，很多事务都是离不开村长的，比如说红白喜事。如果有这样的“代理人”帮助产品进行营销那所取得的成效往往是事半功倍的。从而久而久之在这个消费群体当中形成一种良好的口碑，甚至是一种消费习惯。

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编辑：阿喃