也许是巧合。前几天，我应一家企业邀请前往其天津总部。老板是做酒出身，近20年的摸爬滚打，积累了丰富的社会资源与行业经验。2011年战略性地进入酱酒市场，投入上亿元开发近千元／瓶的高端酱香品牌。2012年，投入数千万资金高密度亮相行业高端峰会、财经峰会、领袖峰会等，迅速建立起行业知名度，也完成了全国部分市场的渠道招商建设，成为酱酒行业新黑马。“董事长，目前来看压力很大，如果2013年我们不做出战略性微调整，我们的投入会打水漂，2014年可能就会退出酱酒市场。”这是我见到董事长开门见山的第一句话。因为我知道，未来时间，中国酒业进入后高端十年。关于后高端时代，我抛出了四个问题。

一问：战略迷失，路越走越窄？高端战略与高端价值要相匹配
　　中国白酒出现两个现象。一是一窝蜂走高端定位，如国台、星河湾等：另一个是不敢走高端路线，如茅台。我们认为茅台就要做中国的高端奢侈品，如果要走大众，茅台没有未来，而动辄上千上万元定价的所谓高端白酒没有未来则是因为战略出现了问题。
　　什么问题呢？高端白酒的价格定位和价值定位。中国需要高端白酒吗？中国有高端白酒吗？答案是肯定的。中国经济会呈现稳中增长的趋势，且具有巨大的消费市场和消费潜力，而作为现代商业文明与传统产业最为融合的白酒来说，高端白酒无疑是最佳的物化载体。高端、超高端白酒在中国具有巨大的市场。
　　高价不等于高端，但是高端一定是高价。“不管涨价还是降价，茅台都在那里”，这就是中国高端白酒。从某种程度上可以说，茅台酒的价格还会回归。如今茅台酒价格大幅度下滑，一方面受政策性影响，另一方面也是与去年非理性泡沫上涨有关。
　　高端的战略定位，到底是否具有可行性和操作性，是否拥有未来？水井坊的成功在于其“高端时尚生活元素”的品牌定位，抓住了正在崛起的中青年新贵。国台酱酒的成功在于其抓住了“二茅台”的占位性品牌定位。国窖1573的崛起在于其“中国白酒第一窖”的核心价值的技术支撑。
　　方德认为：对高端白酒来说，如果战略方向对了，我们就需要坚持！如果战略不对，我们就要实施修正！

二问：没有品牌基因，很难成就大业？品牌基因的嫁接，是高端品牌打造的核心路径
　　我们知道，国外高端奢侈品都是经过数百年的品牌积淀。或王室尊崇，或百年传承，都有一段美丽动人的品牌故事，高端白酒品牌基因尤为重要。没有品牌基因，没有文化积淀的高端品牌，只能是短线市场行为，而且很快会被消费者放弃。
　　高端白酒有两个基因支撑。一是厚重的品牌历史文化支撑，这是积聚品牌价值和溢价，如五粮液、江西四特、河南仰韶等。另一方面就是具有独特的产品品类支撑和技术壁垒，这方面的白酒品牌会越来越少，如茅台酱香领袖、西凤凤香经典、口子窖酱香开创者等。因此，高端白酒不仅仅是靠钱砸出来的品牌，不是能够轻易进入的角斗场。高端白酒的打造品牌基因嫁接是关键。中国有两类酱香品类认知，国台“二茅台”的聪明，基于强烈的区域文化认知的酱香品类。川派酱香郎酒、湖南酱香武陵、福建酱香福茅、山东酱香云门、黑龙江酱香龙滨、新疆疆茅等，均是通过品类认知结合区域文化的嫁接，实现了品牌高端化。

三问：资源性竞争，我们还能走多远？洗去一部分品牌，让另一部分品牌更健康
　　方德认为，中国酒业经历了四种驱动性竞争模式，与此对称的四种竞争阶段。2000年左右是渠道驱动性竞争，强化渠道政策与渠道体系建设；2005年左右是组织驱动性竞争，强化营销组织的执行力建设：2010年是品牌驱动性竞争，强化差异化、个性化、现代化的品牌体系建设；2015年将完全进入资本驱动性竞争，强化企业资本整合能力和资本使用效率。竞争层次越高，竞争门槛也越高。这个十年，中国酒业竞争将是一个系统性竞争。以资本竞争为核心、品牌竞争为前提、渠道竞争为纽带、组织竞争为保证。中国酒业竞争力将是一个系统性竞争力，而非要素竞争力。
　　第一，这个十年，以资源换市场，高端白酒品牌打造，我们的资源如何配置？高端品牌不是靠广告砸出来的，但是高端品牌必须要进行强有力的资源前置性打造。高端品牌是小众品牌，构建高端品牌小众化营销体系，在品牌价值塑造、产品研发技术、战略市场布局、渠道精耕细作以及社会化营销推广上做足工夫，持续性的品牌加分，方能达到品牌势能放大化效应。
　　第二，如果战略战术不配称，资源使用效率不高，资源换不到市场，那我们就要退出舞台。近日，我们看到不少高端白酒品牌，在进行持续性推广之后悄无声息，淡出消费者视线。为什么？或是企业资源不足，或是企业资源塑造不匹配。在资源不足的前提下，对资源效率的要求会更高，甚至是要求企业适当调整战略方向，毕竟活着才是最重要的。

四问：团购渠道战略选择，到底是对是错？团购推广化，而非团购渠道化
　　我们能够清晰地看到，高端白酒品牌基本上锁定的是团购特通渠道。当关系转化为团购时候，团购没有出路。团购渠道化没有出路？是的，因为我们要从团购产品化到团购品牌化升级，我们需要从团购资源化到团购推广化升级，这样才能从团购推广化转向团购蓝海化。目前高端白酒将团购渠道作为核心渠道来打造，这种模式短线看能够带来巨大的市场效益，但是从中长期来看，并没有有效解决高端品牌的市场推广问题。
　　在高端白酒品牌打造方面，需要深刻洞察消费变化导致的渠道升级趋势，需要进入“人民战争中去”，而非“小范围的内部战争中”。高端品牌渠道打造的目标应该是“让大多数人看到和知道，少数人拥有”。

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编辑：阿喃