“三宴”市场并不是一个新领域，之前已有厂商在运作了，但在2013年酒类市场开始进入调整的这个特殊时期，开展“三宴”市场的价值挖掘和营销探讨就有了别样的意义。
依照传统习惯来讲，“三宴”通常是指婚宴、寿宴和满月宴，而放在本文的语境之下来说“三宴”其实并不十分准确。本文将探讨的是婚宴、寿宴、满月宴、谢师宴、庆功宴等多种宴席的营销操作思路，仅仅因为前三者在诸多宴席形式中最为主流，故这里以“三宴”作为以上诸种宴席形式的一个代指。 应该说，“三宴”市场并不是一个新领域，之前已有厂商在运作了，但在2013年酒类市场开始进入调整的这个特殊时期，开展“三宴”市场的价值挖掘和营销探讨就有了别样的意义。由于“三公消费”受限，高端白酒消费不旺，大众消费成为厂商关注的热点，而“三宴”市场作为大众消费最集中、大众消费特点体现最明显的市场成为了厂商掘金大众消费的一个集中突破口。
“三宴”市场有什么价值？第一，促进产品短期上量。在“三宴”市场价值的挖掘中，这点体现得比较明显。由于“三宴”一般是聚饮性消费，其单次消费量大，能够实现品牌短期上量，尤其是婚宴、丧宴、满月宴等宴席形式，一般都是几十桌的承载量，以每桌两瓶的饮用量来估算，也是一个不小的数量。第二，品牌的辐射性和带动性大。这家喜事喝的什么酒往往对那家的选择产生很大带动作用，尤其是一些“消费意见领袖”的选择，其带动作用更明显。第三，利润空间较大。调查显示，“三宴”消费市场的主流价位一般都高于普通家庭自饮性消费的档次，而中高端价位的产品也有比较可观的利润空间。第四，营销确定性较大，便于企业聚焦资源，实现营销操作。“三宴”市场的消费时间很多相对比较集中，例如谢师宴往往集中在中考、高考之后两个月左右时间，即考试放榜之后不久；婚宴往往集中在五一、十一、农历腊月等月份，而“三宴”恰好为品牌推广和消费提供了一个集中的平台，这便于企业集中资源来进行营销操作。第五，新品拓市的差异化渠道价值。当前白酒市场上品牌众多，竞争激烈，新品上市常常受到严重打压，如果没有有效的推广渠道和方式，往往湮没于品牌红海中难以成功，而“三宴”市场竞争较小，消费者消费集中，无论是在产品消费还是品牌推广方面，“三宴”市场都可以成为新品上市的一个不错的差异化推广渠道。
从以上分析能够看出，“三宴”正是大众消费最为集中的市场，也同样是大众消费特点体现最明显的市场，而基于其单次消费量大、品牌带动性大、品牌传播集中性强、营销针对性强等特点，开发“三宴”市场更像是、同时也应该是厂商针对大众群体展开的一次团购公关。
虽然已有厂商投入精力在运作“三宴”市场，例如，金六福曾提出要打造“婚宴专业用酒”的口号，五粮液专门推出了婚宴用酒，很多区域品牌也都推出了专门针对宴席消费的产品等，然而，当真正意识到“三宴”的团购价值，尤其是在高端白酒消费受限，大众消费正迎来一个新的增长契机之际，“三宴”之于大众消费的“团购价值”进一步凸显，审视此前开发“三宴”市场的营销工作，我们才发现，掘金“三宴”市场，这些远远不够。
虽然有企业曾着力开发以婚宴为代表的宴席市场，但成功者甚少，原因就在于，针对“三宴”的营销方式随意性太大。这表现在以下几个方面。第一，促销方式创新不足。经市场调查了解，大部分厂商在开发“三宴”市场时采取的促销手段比较传统，局限于买赠方式，而在备品牌的促销大战中，如果没有新的促销方式，是很难引起消费者关注的，自然也难以凭借促销打开“三宴”市场的大门。第二，产品推广针对性不强。大部分品牌开发“三宴”，即便有这样的意识，表现出来的却与开发其他细分市场没有什么差别，仍然是采取比较传统和常见的品牌宣传和打造手法，要知道，各细分市场都有自己的发展特点，消费心理的差别也决定了产品推广时采取更有针对性的方式才能产生效果。第三，营销策略持续性不强。开发一个细分市场，所需要做的营销工作有很多，况且，“三宴”市场的消费在消费时间点上具有不确定性，如我们无法确定哪个人在哪天过生日，要举办生日宴，哪家要在哪天举办满月宴等。酒企做了很多工作，短期内看不到效果就立即放弃，这在酒市发展较快的时期是常见的现象，厂商热衷于政务团购的开发，而对这类细分市场的营销耐心有限，这也是此前开发“三宴”市场不太成功的原因之一。
随着今年白酒市场的调整，“三宴”这一细分市场受到了格外关注，可以肯定的是，随着厂商在“三宴”市场的竞争和厂商各显所长对于“三宴”市场的挖掘，“三宴”营销策略也将不断推陈出新。“三宴”，这个曾经稍显冷落的细分市场，终于走到台前，走进了白酒营销视野的中心。
如何做好“三宴”的团购营销？这里给出以下几点建议。
第一，了解区域市场消费习惯和心理，选择恰当品牌和恰当价位的产品。每个细分市场都有自己的消费特点，每个区域的“三宴”市场也有相对鲜明的消费特点，这些特点集中表现在主流香型、主流度数、主销品牌和主销价格带等几个方面。据市场调查了解，虽然“三宴”消费的品牌可能各有不同，但多数消费者会选择当地的“流行品牌”或知名度高的大品牌，毕竟“三宴”市场也是一个体现面子的场合，消费者在品牌选择上更加挑剔，冷僻、陌生的小品牌则不适合做“三宴”的团购公关；在价格上，各家宴请可能因自身经济条件的差别而不同，但每个地区在“三宴”消费方面，仍然有一个相对集中和主流的价格表现，一般是略高于大众自饮性消费的。白酒消费，尤其是在聚饮性消费的“三宴”场合，了解并符合区域消费习惯和心理是一个品牌能够做好“三宴”市场开发的首要条件。
第二，抓好核心带动者。有了产品，如何做好“三宴”的团购公关？就像“关系”在政务团购中的价值一样，“三宴”公关也需要找到营销突破口。在很多地区，组织“三宴”都会有一个“主事人”，由他负责组织、打理宴会的一切事务，这个“主事人”就是我们所说的核心带动者，他的意见将对宴席用酒的最终选择起到关键作用。当然，对不同宴会形式，核心带动者各有不同，有些可能是本村的村长或者是在外经商“见过世面”的村民领袖，谢师宴消费时的核心带动者则可能是校长或者班主任。总之，根据不同的宴席场合，快速确定核心带动者，并做好公关，将使“三宴”的团购公关事半功倍。
第三，选准伙伴，联合营销。除了找到核心带动者，做“三宴”市场还需要找到联合营销渠道，例如开发婚宴市场，可以与当地主流酒店、主要的婚纱影楼、民政局等开展合作；开发谢师宴可以与学校、教育局等机构开展合作等。现在的营销不能坐等机会，要更主动地出手，寻求商机。跨界合作、联合营销的目的主要是为了及时获取可能形成的消费信息并快速展开营销公关，抢占先机。
第四，组织专业团队，营销专业化和系统化。之前在团购火热的时期，各家企业纷纷组织了专业的团购队伍来开展工作，基于此前做团购的经验，开发“三宴”市场也正是针对大众消费展开的团购公关，因此，有必要组织专业的团队来进行系统和专业的营销工作，避免此前粗放、传统的“三宴”营销方式的弊端。只有更专业，才更有竞争力，掘金“三宴”同样如此。
第五，营销工作要与情感、文化相结合。“三宴”这一细分市场在消费心理层面上有自己的特点，婚宴、谢师宴、满月宴等宴席都承载着喜悦和祝福，丧宴寄托着哀思，当白酒消费发生在“三宴”场合，其情感和社交功能进一步凸显，此时，消费者在消费产品的同时，更需要消费一种文化和情感，因此，做好“三宴”团购营销，深挖品牌文化积淀，做好情感营销并非可有可无。在具体操作上，如在婚宴上，公司可以为新人赠送礼物和寄语，在寿宴上，可以为寿星赠送生日蛋糕等，这些方式将拉近消费者与品牌之间的心理距离，产生品牌好感，由此消费者可能在宴席之后，逐渐形成对该品牌的日常、习惯性消费。
第六，品牌宣传和促销活动要有紧有松，把握节奏。正如之前所说，“三宴”消费的时间点并不十分固定，品牌宣传和促销虽是一个持续的工作，但由于市场营销费用高，密集的宣传和促销并不是所有品牌都能承受的，建议企业在做宣传和促销时可以松紧有度，把握节奏，使投入效果最大化。例如，谢师宴多集中在升学考试放榜之后的两个月内，主打谢师宴就需要在这两个集中消费月的前后两个月内加大品牌宣传和促销力度，而在平时则可相应减少投入，做一些持续的、基础性的投放工作。
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编辑：阿喃
