——“民宴”市场全国潜力品牌探析
谁会成为未来民宴白酒市场的全国性品牌？这是一个带有预见性，同时也是一个非常考验判断力的命题。
在白酒大众营销时代即将到来的行业背景下，民宴市场作为大众白酒消费的市场价值和营销价值开始凸显。民宴市场与政商务宴请消费一样，伴随着国民经济的高速增长也出现了相应的消费升级，但在高端酒消费更为活跃的情况下，民宴消费市场的价值和光芒被掩盖了。同时，由于民宴市场的运作拓展与团购公关模式有较大差异，独特性明显，所以还是有门槛的，这也要求白酒企业，若想深度切入民宴市场，就必须充分尊重民宴市场的个性，创新营销模式。但面对操作更为简易、利润更加丰厚的政商务消费市场，白酒企业的选择可想而知，这也是民宴市场一直欠开发的主要原因。当前形势发生了变化，政商务消费的大道开始越来越窄，白酒企业必须回过头来重新审视大众白酒消费市场的价值，而民宴市场作为大众消费市场的一个重要引擎，其价值必将得到白酒企业的高度关注。那么谁会成为未来民宴市场蛋糕的切割者，谁会在民宴市场争夺中脱颖而出呢？
从消费者选择民宴产品的消费习惯来看，由于民宴市场尚未出现真正具有影响力的白酒品牌，因此消费者在选购方面存在诸多偶然性因素，比如朋友推介、烟酒店推介、产品促销等，但总体上仍能呈现出一些明显的共性因素，比如更加注重性价比，偏向于选择名酒或者强势地产酒品牌等。民宴市场的这种消费特征也决定了民宴市场未来的品牌格局走向。一方面，全国性民宴白酒品牌依靠自身的广泛品牌号召力，在全国市场攻城略地；另一方面，区域性民宴白酒品牌则依靠自身的地缘优势，在市场份额上实现小区域高占有。因此，民宴市场的品牌格局走向将是全国性民宴白酒品牌与区域性民宴白酒品牌同台共舞，全国性品牌与区域性品牌将共同做大、分享未来民宴白酒市场的成果。但关于区域性民宴白酒品牌的解析不是本文重点，本文将重点放在对全国性民宴白酒品牌的观照上。
谁会成为未来民宴白酒市场的全国性品牌？这是一个带有预见性，同时也是一个非常考验判断力的命题，但笔者认为从品牌力、成长性和差异性这几个基本维度出发进行解析和预判应该是较为切实的。
代表品牌：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、郎酒等
潜力解析：从品牌力的维度来看，全国一、二线白酒品牌将是民宴白酒市场最为有力的争夺者，也是民宴市场全国性品牌的主要输出者。品牌型民宴白酒潜力品牌的优势集中体现为其在全国市场较高的品牌知名度和美誉度，其中多数为全国名酒品牌，这是最强势的产品背书。对于这一类型的潜力品牌，一方面借助主品牌的品牌背书，针对民宴市场输出具有相应价格定位、文化定位的系列品牌，另一方面实施专业化运作即可。品牌导向是其最大优势，而专业化运作也很重要。与政商务消费不同，民宴是相对市场化的一种消费形态，影响民宴消费决策的因素是多元化的，因此品牌型民宴白酒潜力品牌在充分利用品牌影响力优势的基础上，必须强化针对民宴市场的专业化运作。
从品牌的民宴“气质”来看，茅台酒系列品牌和美一家、五粮液系列品牌五粮春、红花郎、泸州老窖红瓷头曲、洋河蓝色经典等都具有比较明显的先天优势。茅台酒定位于200～500元的系列品牌和美一家于2012年9月上市，从品牌名称和价格定位来看，这是一款明确定位于民宴消费的系列产品。该产品与高端茅台酒形成呼应，在当前高端酒形势不利的情况下，和美一家将成为茅台拓展民宴市场的一把利器。五粮春前期在江苏等地市场已经表现出了较高的品牌成长性，在当前阶段，随着五粮液开始明确和深入推进其“五大战略品牌”计划，作为“五大战略品牌”之一的五粮春必将加速其全国市场推广步伐，而作为一个具有先天民宴“气质”的五粮液系列品牌，其在五粮液品牌战略中的地位也将不断凸显。这里将红花郎归类于民宴白酒潜力品牌并不合适，因为红花郎已经得到了市场的广泛认可，但红花郎突出的民宴白酒“气质”让人难以回避，无论在产品名称还是产品形象上，红花郎的喜庆、时尚感都很具冲击力。尽管郎酒当前正在经历调整，但未来如果针对民宴，尤其是喜宴市场进行专业性拓展的话，红花郎的增长空间还很大。泸州老窖的红瓷头曲也是一个具有出色民宴“气质”的系列品牌，具体体现在产品形象和产品名称上，一者，红瓷是中国传统喜庆色，二者，“头曲”有“头彩”的美好寓意。从产品价位来看，泸州老窖红瓷头曲也是一款能够迎合大众民宴消费需求的产品。目前，泸州老窖红瓷头曲在全国市场表现日益突出，但其在大众民宴白酒市场仍有比较大的增长空间。与前几者不同，洋河蓝色经典在色彩上颠覆了传统，蓝色与象征喜庆的传统红色完全“背道而驰”，但这丝毫不会影响其在民宴白酒消费中的表现。蓝色经典开创了白酒行业的一种崭新的时尚文化，是“万红丛中一点蓝”，这反而在一定程度上衬托和成就了洋河品牌的时尚气质。与传统的喜庆文化并行不悖，“时尚化”是民宴消费中另外一个重要的价值取向，这也正是蓝色经典在民宴消费中的机会所在。
代表品牌：西凤、汾酒、古井贡等
潜力解析：这一梯队本身就是全国性白酒阵营的生力军，其典型特征是目前仍处于全国化前期阶段，市场份额多数集中于本土区域市场，但由于历史原因，其品牌在全国市场具有相对广泛的知名度和影响力，具有较高的成长性和较大的增长空间，目前正处于高速成长期。从其产品结构来看，短期内与一线白酒企业争夺高端酒市场不太现实，中高档、中档将是主要增长极，而这一区间正是民宴白酒的主要消费区间；从目前的行业形势分析也是如此，政商务消费需求受到压制，中高档和中档民酒消费将成为白酒企业发力的重点。综合分析，以中高档、中档产品推广为主的成长型白酒品牌将是全国民宴市场的有力争夺者，也是成为民宴市场全国性品牌的潜力股。
西凤、汾酒、古井贡等品牌都是全国名酒，具有全国性的品牌基础，但由于种种原因，其销售主要集中在区域市场。在当前加速全国化的进程中，民宴市场的拓展将成为其主要增长点。具体到不同品牌，西凤酒的品牌优势显而易见，“凤”本身在中国传统文化中就是吉祥的象征，这是西凤酒拓展喜宴市场的先天品牌优势；汾酒具有深厚的民宴消费基础，长期以来，老白汾酒在山西本土和河南等区域市场建立了广泛的消费基础；古井贡品牌向消费者传递的是一种尊贵文化，这在同样注重面子和身份的民宴消费中必不可少。
代表品牌：金六福、今世缘、迎驾、女儿红等
潜力解析：金六福是民宴白酒市场拓展的成功典范，也是差异型民宴白酒品牌的代表。所谓差异型潜力品牌，是指那些具有独特品牌资源，与民宴消费需求具有先天高度契合的潜力品牌。这种类型品牌的优势集中体现为品牌定位的独占性和不可替代性。
今世缘就独占了一个具有高度通用型的文化符号——“缘”，中国传统文化讲究一个“缘”字，在国人交往中，“缘分”也具有高度的价值认同感，缘分是迅速拉近双方距离的一种“说法”，它在宴请中扮演着极其重要的角色。迎驾酒的定位是国人的礼宾酒，“迎驾”一词传递的是对宾客的高度礼遇，是一种凸显宾客尊贵身份的敬辞。“迎驾”高度契合了宴请消费的实质需求。女儿红白酒品牌的独占性也非常明显，这是一个专门定位于婚宴用酒的白酒品牌，定位于婚宴市场的白酒品牌很多，但“女儿红”是一个具有文化张力和穿透力的品牌，它是一种文化符号，也是一种情感符号。“女儿红”品牌的独占性不仅体现为对婚宴消费基本需求的占有，更体现为对消费者情感和灵魂的占有。
上文重点解析了三种类型的白酒品牌成为民宴市场全国潜力品牌的优势和可能性，此外，我们还可以透过价格维度来判断不同白酒品牌在民宴市场拓展中的机会。
如果从价格维度进行分析，中高档民宴白酒市场将是全国名酒或者一二线全国白酒品牌的天下，其他白酒品牌较难染指。这是由中高档消费的特质决定的，在中高档消费中，品牌、价格和面子永远都是第一位的。相比之下，中档和中低档民宴白酒市场的进入门槛是相对较低的，参与争夺的白酒品牌也较多，是品牌比较集中、竞争最为激烈的市场。中低档民宴消费一方面注重产品品牌力，另一方面对产品价格也相对敏感，这一部分民宴白酒消费更为看重产品整体性价比。从全国潜力品牌的角度分析，全国名酒的中档、中低档民宴系列产品及具有较强品牌个性和差异性的白酒品牌均有机会。
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编辑：阿喃
