江苏今世缘酒业股份有限公司总经理助理、销售公司副总经理 胡跃吾l文
以婚宴、寿宴和喜宴为主的大众宴席市场一直都存在，但在白酒业过去的“黄金十年”，大多数企业都把精力放到了政商务消费市场的关系团购上，对大众宴席这块市场相对关注、挖掘得不够。实际上，伴随着行业的整体发展，“三宴”市场过去的十年中，也在升级和扩容。只不过相对于高利润的政商务团购来说，市场价值和容量相对较小。目前，在政务型团购受到抑制后，白酒企业开始寻找新的出路，于是“三宴”市场的价值开始凸显。除了政策管制这个直接的原因外，消费者自主消费意识的增强和多样消费的形成，也推动着酒类企业开拓新的市场，来满足消费的需求，这是“三宴”市场兴起的根本动力。在大趋势和小环境整体变化下，企业开始加大对“三宴”市场的争夺，可以说“三宴”市场战火已燃，市场争夺战开始打响。
核心观点提示：以婚宴为主体“小盘”，形成多种形式喜宴市场的共振，把传播和销售对应起来，形成多价位、多渠道的覆盖。
今世缘从1996年创牌开始，就一直走“文化营销”路线，坚持以缘文化的情感为纽带进行品牌传播，跳出了白酒讲历史、讲传统的方式，这是今世缘品牌定位的核心“原点”。因此，今世缘创牌伊始创意使用的“今世有缘，今生无悔”的广告诉求及“男女牵手”形象画面，在当时显得非常标新立异，吸引了婚庆消费群体的广泛认同及行业的关注。之后，今世缘一直在挖掘“缘文化”，除姻缘、情缘以外，延展传播各种缘，如亲缘、友缘、机缘、师生缘等等，并从2008年开始升级沿用“今世有缘，相伴永远”新的广告诉求。今世缘的目的很明确，不希望自身被固化在“姻缘”这个窄众的定位上。但事实是，今世缘在大众市场中，婚宴做得最好，因为无论从品牌联想上，还是包装设计上，都最为贴近大众婚宴市场。以此为切入点，今世缘的一系列公关传播活动，如万人相亲会、网络情缘会等，都取得了不错的效果，婚宴的市场份额在今世缘整体销售中的占比也越来越高。从2004年8月起，公司又顺势推出了高端品牌“国缘”，定位为“领袖级礼宾酒”、“江苏高端白酒第一品牌”，以“成大事，必有缘”为广告诉求进行独立的品牌传播，也即强调的是高端政商务的成功机缘，同样获得了高端消费群体的心智认同，取得了连续8年的快速增长，创造了地产高端白酒的成长奇迹。
今年以来，面对新的市场变化，今世缘的传播策略也在应时而变，打出了“有喜庆，今世缘——中国人的喜酒”，把今世缘定位和传播更“收小”和聚焦一些，坚定清晰的主打以婚宴为主的细分宴席市场，即把“缘”的外延适当缩小了一下。但即使从婚宴酒爆破，我们还是希望能给消费者以想象的空间。比如从姻缘联想到小孩出生、升学庆祝、老人办寿等“喜缘”上。我们的策略是，以婚宴为主体“小盘”，形成多种形式喜宴市场的共振，把传播和销售对应起来，形成多价位、多渠道的覆盖。可以说，婚宴是个爆破点，我们能够从中寻找未来的潜在客户，比如婚宴一年过后的宝宝庆生宴，以及影响当天参加婚宴的宾客，即从婚宴这个点延伸到各种喜宴。
核心观点提示：通过多种方式直接与80后结婚的主体发生联系，进行沟通。因为他们和父辈们不同的是，他们有自己的诉求，有自己的消费观念，只有真正抓住了他们的需求，才能摆脱“婚宴酒就是流行酒”这个桎梏。
具体说婚宴市场的操作，正常生活中，实际的购买者并不是结婚的80后，而是他们的父母，50后、60后这一代。这种特殊的情况就造成了，办婚宴更多是体现面子，比如父母要考虑请哪些人，就要考虑用哪种酒最有面子，最有“安全感”。因此很多时候，婚宴酒用的是流行酒，即名酒或当地的畅销酒。因此，婚宴市场难做之处在于，如何突破名酒和地方强势品牌的围堵，这背后是如何突破传统的婚宴操办方式。我们的理念是，通过多种方式直接与80后结婚的主体发生联系，进行沟通。因为他们和父辈们不同的是，他们有自己的诉求，有自己的消费观念，只有真正抓住了他们的需求，才能摆脱“婚宴酒就是流行酒”这个桎梏。
首先在品牌传播上，作为酒类企业要摆脱传统的那种单向说教方式，而是要让消费者直接参与进来，让他们更多地表达意见，给他们多一些机会。其次，在渠道创新上，寻找一些新的销售渠道更加接近消费者，比如电子商务，此外还可以和一些事宴型酒店、婚纱影楼及婚庆礼仪机构形成紧密的合作方式。目前，今世缘就和这些新型销售终端形成了“婚庆喜宴联营体”，把他们发展成为特约合作商户，借助他们来影响直接的新人消费群体。
核心观点提示：和以关系为特征的团购不同的是，以婚宴为主的大众宴席市场是开放的，因此要求企业的创新性要强，营销组织能力要强，对消费者的定位要精准。
大家都认识到婚宴市场的重要性，因此今后的争夺将更加激烈。比如在江苏市场，很多品牌都推出了买一赠一的活动，市场已进入混战阶段。如果一味去比拼促销、比拼价格，那么会陷入价格战的泥潭，无法自拔，甚至进入恶性循环。在这个阶段我们更要找到自己的定位，放大自身的优势，创新强化和消费者的沟通。
和以关系为特征的团购不同的是，以婚宴为主的大众宴席市场是开放的，因此更要求企业的创新性要强，营销组织能力要强，对消费者的定位要精准。以前我们白酒企业的操作思路是“我是什么品牌，我要推销给哪些消费者”，现在的思路应该调整为“消费者有哪些需求，我用什么去满足”，改变以往那种靠关系、靠促销的“粗暴”营销方式，要通过各种方式，让消费者去认知体验品牌，形成价值的认同感。包括研究关注80后、90后这一代的消费心理、消费口感、购买渠道和购买习惯。需要强调的是，在这个过程中，企业唯一不变的就是品质的延续，因为品质是持续忠诚消费的基础。
可以说，今世缘在文化营销和喜宴营销中具有先天的优势，那么在新的竞争环境下，如何放大这种先发优势，是我们正在思考的问题。我们也将持续探索创新，付诸实践，以期形成今世缘独特的营销模式，在新一轮的行业竞争中，实现今世缘新的跨越式发展。
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编辑：阿喃
