近年来，河北沧州三井酿酒集团历经7年时间培育出来的光瓶酒——“小刀”品牌成为了光瓶酒市场的一大亮点，同时也为光瓶酒闯“酒洲”提供了一个营销范本。以下，我们即从其定位、产品、价格、渠道、推广等方面介绍光瓶小刀酒的实战秘笈。

　　第一步，创新定位引领时尚，打造潮品牌。一直以来，消费者对于光瓶酒都有低端、低价的偏见，因此，光瓶酒要突围，必须在营销上进行创新。三井小刀酒虽是光瓶酒，但没有放任品牌走向低品位、低品质的深渊，而是选择赋予产品全新定位，打造光瓶酒的品牌文化。经过详细研究目标消费者，小刀酒嘁出了全新的品牌主张：“喝小刀，成大器”，“草根英雄喝的酒”，高举草根文化大旗，这就绕开了传统思想对于光瓶酒的禁锢，为品牌赋予了一种具有流行性、群众性、文化性的品牌内涵，并借此与其他竞争者区分开来。

　　第二步，创新包装引领行业，做柜台上无声的“促销员”。传统的光瓶酒，主打低端，为了压缩成本，往往在口感和包装上都不太考究。这两方面的制约往往使这些品牌的发展后继无力，难以拓展市场。三井小刀一改传统，对包装进行创新设计，开发出美女瓶、刀型瓶两款个性化、时尚化的包装。由于包装新颖、时尚，产品摆上终端店自身就具有良好的传播能力，这也为产品上市推广铺平了道路。以河北冀州市场为例，三井小刀酒一周内就实现铺货132家，铺货320件。半个月后铺货达173家，售出三年陈198件，五年陈269件，动销率达50%。创新包装，不仅让包装成为传播媒介，同时全新的包装也进一步推动了产品和品牌的形象升级。

　　第三步，“给自己一刀”，进行低成本快传播。为了与其他低端光瓶酒进行区隔，小刀酒颠覆传统传播模式，启用张国强代言，实施品牌化路线，通过电视、网络等多种形式展开宣传，开展“给自己一刀”小刀酒免费网络派送活动和“草根宣言”网络征集活动，事件营销很快传播开来，线下落地北京市场，花费40余万元，吸引到京城10万人参与，3万人领酒。这也是小刀酒低成本投入、高效益回报的一个真实案例。

　　第四步，启动时尚招商，“人体彩绘”走进糖酒会。主打时尚化的光瓶酒，小刀在招商模式上也力求创新，极致运用新型招商，在博取眼球的同时实现成功招商。2009年，三井小刀进军全国糖酒会，通过设计火车票等个性物料、人体彩绘艺术表演聚集经销商，同时也通过这些个性化的形式进一步深化光瓶小刀酒品牌时尚、前卫、活泼的公众印象。形象的改变，公众印象的扭转，也极大拉动了招商效果。

　　第五步，拓展布局，建立渠道“活点”开发模式。三井小刀一直采用“布活点”的招商模式，地区市场不做密集招商，市场与市场之间一般留有缓冲区域，这种市场布局方式既维持了新市场的和谐发展，又为经销商留下了充足的发展空间。三井小刀重点的“活点”市场主要是：(1)光瓶酒类传统销售强区；(2)经济较发达地区；(3)业务较熟悉且有良好网络基础地区；(4)竞品在当地较弱且潜力较大地区；(5)具有地区影响力的县区。

　　目前，三井小刀在全国市场确定重点地区，以市区、县为单位，精耕细作，集中精力重点突破，树立“活点”标杆，产生连环爆破效应，带动周边。在河北，确立了张家口、保定为标杆市场。在山东，确立了济宁、枣庄为标杆市场。在北京，确立了以昌平区为标杆市场。在天津，确立了宝坻区为标杆市场。标杆市场的创造，发挥了巨大的影响力，产生了巨大的经济效益，带动了三井小刀在周边空白市场乃至整个省区市场的发展。

　　第六步，培养狼队，打造狼性团队执行力系统。营销团队是三井小刀品牌力能够贯彻执行的根本力量，人是营销团队的第一生产力。三井快速组建狼性团队，通过7天集训营，锻炼一支能征善战的狼性团队，让每个人都具备“六会”技能，即会管理、会活动、会开会、会培训、会促销、会招商。同时，半年度学期制系统培训，成功打造的狼性营销团队，成为三井小刀营销队伍的训练营与孵化器，为三井小刀全国化营销组织的建设提供了充足的人才来源。

　　通过以上“六步”的系统化创新营销，小刀品牌改变了品牌老化、产品老化、营销老化、团队老化的局面，成为了目前光瓶酒中个性化、时尚化潮品牌的代表，三井小刀获得了系列荣耀，也因此连续三年接近100010的增长，销售从7000万元突破4亿元。当然，最重要的是，2013，中国酒业迎来了大众酒时代，作为大众酒板块的重要组成部分，光瓶酒也亟需创新营销，实现突围，而小刀的“六步曲”也正为光瓶酒的创新营销提供了新的思路和方向。（作者为北京正一堂战略咨询常务副总经理，编辑：崔贝）

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