“东西南北中，好酒在张弓”，很多人一提到张弓酒，都会想到这句曾经响彻大江南北的广告语。而今，距离张弓酒的那段鼎盛时期已经过去了10年，消费者在选酒的时候，几乎也很难再想起张弓酒的某款产品，但在这10年，张弓酒其实曾大胆推出过多款产品。曾在2008年张弓酒就推出了一款以“超值酒”命名的光瓶酒，并提出了在当时十分超前的白酒消费理念，但之后的不长时间，这款“超值酒”并没有达到预期的销售目标。2012年年底，白酒行业进入了第三次调整期，“大众酒”，这个贴近普通消费者的概念被提出，并被很多人认为是渡过行业调整期的新机遇。与此同时，光瓶酒，这样一种典型的大众酒，也被越来越多的消费者认可，并可能成为未来白酒市场发展的新机遇。因此，我们有必要重新回顾“超值酒”的前世今生，并从中读出当前光瓶酒发展的新机会。
1997年，是张弓酒历史上最值得骄傲的一年，当年，张弓酒的销售额达到8个亿，利税1.38个亿，在那段时期，这样的成绩足以使张弓成为豫酒的霸主。但好景不长，2003年，由于经营不善，张弓酒面临重组，并在2004年完成重组，同年，张弓推出了一款光瓶酒系列——张弓内部酒，它分为“一星”、“二星”、“三星”三款产品，价位分别是15元、25元、35元。张弓内部酒一经推出就取得了不俗的成绩，据统计，张弓内部酒系列曾一度占到张弓销售额的60%。2008年，为了寻求产品在市场竞争中的差异化以及提升光瓶酒的档次，张弓推出了被寄予厚望的张弓超值酒。推广初期，张弓选择与东方卫视进行合作，并成立了合作股份公司，在东方卫视大做广告宣传，希望通过对上海、浙江、江苏白酒市场的重点突破打开华东市场。同年，张弓也在长沙秋季糖酒会上力推“超值酒”，提出了“喝酒喝品质，不喝纸盒子”的白酒消费理念。
经过一系列紧锣密鼓的布局，张弓希望通过“超值酒”在华东市场的起势，扩大销售规模，从而完成张弓由区域品牌向全国品牌的迈进。但事与愿违，没过多长时间，张弓就发现，在渠道推广上张弓酒面临着相当大的市场阻力，此外，“超值酒”提出的消费理念不可谓不超前，尤其是在今天这个以“厉行节俭”为背景的白酒消费时代，这样的广告语很贴合市场需求，但在那个白酒行业高速发展的“黄金年代”，却没有被消费者接受。之后，张弓酒又发现，由于前期市场论证存在先天缺陷，“超值酒”很大程度上将张弓酒的品牌形象局限在了中低端，这也使得张弓管理层对“超值酒”是否继续大规模推广产生了疑虑。没过多久，曾红极一时的张弓超值酒就在白酒市场上慢慢沉寂了。
造成“超值酒”失误主要有以下几点原因：
1．“超值酒”定价偏高，没有充分考虑到消费者对光瓶酒的理解。当时，“超值酒”的定价在50元左右，这样的价位即使放到今天，也不算便宜。
2．“超值酒”用意很好，提出了“喝酒喝品质，不喝纸盒子”的实惠消费理念，却并没让消费者感到“超值酒”极高的性价比。因此，理念成了空谈，“超值酒”也就丧失了竞争优势。
3．“超值酒”前期选择的切入市场不恰当。张弓作为一个地产品牌，前期没有做好华东地区的市场培育，希望通过一款产品打开外地市场从而晋升全国品牌未免基础不足。此外，上海、浙江、江苏等南方市场面子消费相对严重，对光瓶酒的接受程度不高。
4．“超值酒”推出的时机不恰当，消费概念太过超前。2012年前的近十年间，白酒行业高速发展，高端白酒销量迅速上升，面子消费十分严重。那时，可以说是一个“以价格判断价值”的时期，因此，“超值酒”的超值、节俭理念在当时并不能打动消费者。
5．“超值酒”的理念没有被张弓酒坚持下来。“超值酒”的酒质非常优秀，理念也很超前，如果张弓能够坚持市场推广，改善营销中的失误，甚至可以吧“超值酒”发展成为一个涉及高、中、低端的产品系列。这样“超值酒”很有进一步发展的可能。
俗话说，“超前半步者生，超前一步者死”，超值酒为了寻求市场突破，虽然在当时没能取得预期的成功，但在今天却能给我们以很大的肩示。
光瓶酒在乡镇市场拥有一大批忠实的消费者，近几年，光瓶酒的销售量也在不断增长。例如：牛栏fJJ二锅头陈酿在河北、河南、北京等多地市场都有着非常好的市场表现，老村长、小刀等传统光瓶酒也创造了行业瞩目的销售成绩。随着城镇化建设的逐渐展开，很多以前喝散酒的消费者很可能会改喝低价的光瓶酒，光瓶酒在市区的销量也会不断增长，因此，光瓶酒可能会迎来新的发展。此外，随着节俭消费风气的逐渐形成，很多四五十元甚至更高价位的白酒很可能脱下包装，以光瓶示人，这也使得光瓶酒的价格上限将得到提升。
其实无论是“牛二”，还是老村长，它们的成功在于它们具有自身特色。“牛二”的成功源于其较高的性价比，很多消费者也都反映它酒质过硬，很好入口，价格也不高，“以前喝半斤，‘牛二’就能喝八两”，它依靠较高的性价比首先打动了消费者，这样也就“打动”了市场，通过市场倒逼渠道，从而取得了巨大的成功。老村长则是直接从特色酒店人手，通过“打广告、请代言、低价位”三张牌打开了市场，并一直保持着较好的业绩。
因此，在未来市场上，光瓶酒想要顺利地切入市场取得良好的发展还要注意以下几点：
1．具备良好的品质。光瓶酒一直被认为是低价、低端的代表，但光瓶酒绝不是劣质酒，尤其是在消费者日趋理性、选择也丰富起来的今天，酒质才是产品推广的基础。
2．抓住特色、找准定位。既然是光瓶酒，就要始终关注产品的性价比，性价比高不能只是厂家的口号，其表现也不应该是单纯的低价位。无论是张弓超值酒的昙花一现，还是牛栏山二锅头陈酿的成功，我们都可以看出，产品的性价比应该是能带给消费者良好感受。
3．关注新时代消费者的需要。光瓶酒价位相对较低，也很符合80后、85后消费者的需要，在产品的设计和包装方面都可以针对这些新进消费者的需求和审美寻求改变。
4．注意培养品牌力。很多85后的消费者品牌意识都比较强烈，因为他们是“看着广告长大的一代”，因此品牌对于很多消费者有很强的指导作用。
重读张弓酒，我们不难发现，其实它有很多优点值得我们借鉴，同样，他的失误也给我们以很大的启示。今天，白酒行业逐渐关注大众、回归大众，只要我们关注广大普通消费者，立足消费者的需求，光瓶酒也必将迎来一个新的发展时期。（本文得到了亮剑营销咨询公司、九度咨询公司、上海观峰企业管理咨询公司的协助。）
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信息所属：名酒网 编辑：阿喃
