行业发展下行，让多少“豪杰”有生不逢时的感叹！
如果说2012年是寒流来袭的话，那么2013年上半年可以说是进入了“冰冻期”。在今年上半年，白酒行业遭遇到了最近数年来罕见的低增长，甚至部分企业开始同比下滑，这是继2012年行业开始下行之后的继续“下行”。也许，2013年我们可能要面对个位数增长的行业增速。面对逆境，全行业都在探索发展新驱动。
从2011年末到现在，整个行业下行也是有其特点的，基本是沿着价格带逐渐下行，颇有点“下楼梯”的感觉。
高端酒下滑的势头是从2011年年末、2012年春节前显现出来的。最早从广东一带开始出现高端酒销售受阻，随后在2012年全年开始日益疲软，最有代表性的品牌——茅台，其价格下降了1000多元，其他如五粮液、国窖等都开始下滑。在2012年下半年，这种下行开始出现在次高端白酒品牌上，比如舍得、水井坊、青花汾、梦之蓝等开始受到影响。
这种形势一直延续到2013年的第一季度，第一季度的总体特点就是高端酒和次高端白酒继续下探，量价下滑，其他企业基本稳定。但过了第一季度，情况骤变。根据笔者的调查、分析，今年的四五月份是个关键节点，相当多的区域企业在这两个月开始感受到来自市场层面的压力。一位企业销售老总告诉笔者，“去年还是很稳定，但今年从四五月份开始突然感觉流转不畅了”。所谓的“不畅”就是总代理们向下压货压不动了，下面的终端或者分销商仓库都是货，关键是客户们的信心不足，对未来比较悲观，所以不敢随便进货。另有一位企业负责人告诉笔者，“去年是300元以上的价位受到影响，今年情况更为糟糕，除了光瓶酒没受影响，盒装酒都受到影响”。
可见，行业形势的下行是沿着价格带逐渐产生影响的。最早是1000元以上的高端酒首当其冲，随后是次高端，即500元以上的产品，接着就是300元以上产品受到影响，然后是更大面积的价格带受到影响。湖南一位企业负责人甚至还认为，从区域来看，这种影响的产生也是由高到低的，先是大城市受到影响，今年则是县城显现出这种悲观氛围。 接受采访的多位企业界人士对今年的增长都表示不乐观，综合多家企业的增长发展情况来看，估计今年的增长率在5%~ 15%之间，更多的可能性是在10%以下。一位企业负责人甚至断言，“谁也别说增长多少，能保住去年水平就不错了”。具体各企业所受到的影响和其产品线、历史发展都有密切关系，比如产品线长的，各价位之间可以互补，受到的影响要小一点，反之主要以高端酒为主的企业受到的影响会比较大，比如茅台、五粮液。但这种影响主要集中在渠道层面，尽管库存巨大，但这两个高端酒经销商依然是按照计划量进货，所以压力主要集中在经销商方面。从历史发展来看，原来底子好、按市场规律办事、不贪功冒进的企业受到的影响会小点；而那些走得太急、市场做得太浮躁的企业，他们受到的影响会更大一点。还有一种企业受到的影响可能更大，即那些刚刚进入快速发展通道的企业。搭着行业发展快车，凭借着品牌力，有一种类型的企业在过去的两年正开始发力，但突然遭遇大环境的巨变，这对他们的影响可能是致命的。
企业的上游也是“感同身受”。多个包材企业向笔者反映，从五六月份开始，业务下滑很厉害，而能够得到的一些订单，也是通过压低利润、招标而来。一家中型的包材供应商向笔者抱怨，“6月一份订单都没有”。四川的一家原酒企业也向笔者反映，今年的危机“来得快、来得陡”，对企业经营影响很大。
这种“下楼梯”的特点可以说明一个问题，“三公消费”受限并非行业下行的唯一原因，还有一个更重要的因素，那就是宏观经济的下行。原因是，单纯的“三公消费”被限制不足以对整个行业产生如此大的影响，因为高端酒只占白酒市场一小部分。尽管我们经常说，不管喜乐忧愁，老百姓都要喝酒，但白酒毕竟不是真正的必需品，经济不好了，收入少了，自然会少喝一点。宏观经济的发展从目前来看，并不令人乐观。第二季度的GDP数据尚未出炉，但前五个月的情况不容乐观。第一季度中国的GDP为7.7%，较之2012年的第四季度7.9%是在下滑；同期，工业制造业（第二产业）投资增速下降到了有统计数据以来的历史最低，中国的制造业正面临着“去库存、去产能、去杠杆（编者注：杠杆化意即借债进行投资）”压力。5月份的数据也不乐观，前五月我国财政收入增速出现明显下滑，平均增速6.6%，明显低于全年平均8.3%的目标。
这种困境会持续多久？这要看宏观经济的发展，另外还要看中央政府对“三公消费”的限制态度。从目前来看，这种限制态度并没有变化，7月5日，财政部发出通知，要求中央国家机关各部门对2013年一般性支出统一按5%比例压减，中央机关开始带头过“紧日子”。显然，政务消费这块短期内是无法寄予厚望的。
苏酒集团董事长张雨柏认为，面对目前的行业困境，这时候凸显的是企业解决问题的能力、降低风险的能力。在上半年，各企业的应对策略也是多种多样，首先是下调任务量。在今年年初，不少企业降低了2013年的经营目标，和去年相比增速下调约一半，还有的企业在第一季度后开始下调任务量。在任务下调的大背景下，曾经的“招兵买马”大扩张也急剧收缩，有些企业包括经销商开始裁减人员，收缩战线。
此外的调整则集中在市场和产品层面，主要表现在下面四个方面。
不轻言高端，价格“回归”。高端酒曾经是每一个企业的努力方向，但在高端白酒市场下滑的今天，很多企业开始下移自己的战略重心。苏酒集团正由“梦”时代向“天”、“海”时代回归。据经销商介绍，苏酒集团在江苏省内的形象广告已从去年的全面推“梦之蓝”系列转向今年的“天之蓝”系列，而苏酒集团冠名的中央电视台青年歌手电视大奖赛也是以“天之蓝”的名义进行了冠名。古井也在重点确保年份原浆的“献礼版”和“8年”，以巩固在价位上的优势地位，不再轻言高端价位品种的突破。
加大市场投入，争抢市场份额。原来是需求性增长，在竞争的同时，市场容量也在扩大，行业下行，则意味着市场容量的缩小，需求性增长变成了“竞争性增长”。在一些细分价位市场，品牌间的互相争夺现象非常明显，因为价格的下滑，使得消费群的变迁成为可能。比如茅台、五粮液这两个品牌的意图就很明显。价格的下滑，带来的是品牌“性价比”的调整。茅台价格下滑，会直接影响到五粮液消费群的消费心理，因为下滑后的茅台价格和五粮液曾经的价格是基本一致的，这样茅台就有条件去争夺五粮液的消费人群，所以茅台对价格下滑采取了相当的“容忍度”，同时也允许经销商增加销量。同样的市场背景下，五粮液争夺的则是原来次高端价位的品牌，比如国窖、舍得这类的消费群，同样的六七百元单价，选择五粮液显然比其他新秀品牌更有面子。
在其他价位，这种争夺也同样存在，不过更为残酷，“厂里把二三十个点都砸出来，把利润放给消费者，为的就是抢夺市场”。这种争夺主要指向团购市场，比如某单位一年可以消费200万元，原来该品牌可以获得三分之一的供货资格，今年则加大投入力度，希望能抢到一半的供货资格，办法就是加大投入。对于经销商来说，思想工作也好做，虽然加大投入导致利润下降，但这样毕竟可以动销，可以让团队有活儿干。
开新品，大招商。茅台对汉酱等系列产品采取的办法是直接降价，但更多企业的做法是用新产品下延产品线，老产品则坚守“原岗位”。苏酒集团去年大力推广的是“绵柔苏酒”，价格在1000元以上，面对目前的行业态势动销显然很困难，所以在3月份后推出了“生态苏酒”。生态苏酒包括两个单品，即天绣、地锦，标价分别为1080元和568元。同时，在洋河海之蓝、天之蓝的100~ 400元的价格带中，洋河还推出了“洋河老字号”，目前该产品正在全国大力招商。“老字号”推广目的很明显，它将会和海天系列一起对100~400元价格带进行加码，这个价格带是苏酒的生命线，必须巩固住。酒鬼酒则推出“老坛酒鬼酒”，价格分别为100多元和200多元，瞄准的依然是100~ 400元的价格带。
大众价位成为流行价位。更多的企业是针对百元价位以下推广新品。五粮液大力推广的绵柔尖庄、衡水老白干的八大系列大众酒，其价格主要都集中在百元以下。大众价位成为今年上半年最流行的词汇。但对于大众酒的热闹，笔者认为这依然是一种竞争性的增长。因为大众价位的市场一直存在，也一直有品牌在做，只是大众酒多年来发展不如高端酒那么快。新的品牌加入，只是对现有市场格局的一种重新分配。所以，今后大众价位的竞争会更激烈。
当然，2013年上半年还是有亮点的。最亮的一点就是茅台、五粮液两大品牌的价格在五六月份开始回升。茅台的单瓶价格回升幅度在50 N100元之间，团购价突破千元大关；而五粮液的价格回升幅度在50元左右，团购价突破700元。这是两大品牌在淡季的回升，充分说明了其需求之刚性，显现了其超强的品牌力。另外，也有业内人士认为，目前的行业颇有点像股市，利空的消息都出尽了，该喝的还喝，不喝的暂时不喝了，市场该触底反弹了。
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信息所属：白酒行业 编辑：阿喃
