白酒年轻化已经成为大趋势，白酒行业中的“积极分子”纷纷参拥抱互联网，面对年轻消费群体开发相应产品等，有的产品已经成功，取得了不错的业绩，新兴白酒的路子还有多远要走，白酒行业如何创新营销，做大互联网白酒品牌立于不败之地？

　　新兴白酒的五大特点

　　定位年轻态

　　如江小白、宋河扣扣、宝丰小宝酒、漂流瓶酒等，其产品一经推出，就带有明显的年轻态属性，产品宣传标语中明确打出“咱80后的小酒”等品牌告知，明确消费者的年龄阶段和生活状态。所谓年轻态，还在于产品品质上针对年轻消费者群体的口感进行调整，低至26°，高至45°，口感更绵甜。

　　包装时尚化

　　产品包装不如传统白酒一样大红、大蓝，而是不约而同地运用了白色、浅蓝、粉红等“小众”颜色，传统消费群体中的小众反而成了新兴消费群体的大众。产品一经推出，其卖相就与传统白酒相距甚远，从而也更加精准地让年轻消费群体开始注意并“据为己有”。

　　传播口碑化

　　与传统白酒相比，新兴白酒的传播手法更加关注消费群体。比如与传统产品相比，宋河扣扣的包装足够另类和体贴入微，大盒子给自己装玩具，中等矮胖盒子送给妈妈装大米，小盒子送给爸爸装白酒等；江小白在餐馆推广的时候就注重用消费者喜好的语言与之沟通，比如“快乐喝小酒，寂寞唱老歌，我是江小白，生活很简单”等消费者喜闻乐见的语录传播语，比之其他传统白酒更贴心。

　　服务个性化

　　新型白酒的服务体系比之传统白酒更加注重个性和贴心，新兴白酒的产品更换更快速，产品与消费者沟通的频次更多，消费者一些细微的意见反馈能够更快速得到重视并在产品上进行回应。

　　任何服务都是互动性的，因为之前传统白酒在卖广告，所以我们的服务都是单行线，“有去无回”，所谓消费者服务也成了摆设。关键的原因是没有把消费者放在第一位，那坐在第一位的是谁？或者是渠道商，或者就是酒厂自己。

　　渠道电商化

　　消费者在哪里，渠道就在哪里。消费者的购物阵地越来越多地转移到网上，于是白酒的消费渠道也开始慢慢向网上转移。前不久笔者的一位朋友跟笔者求助一箱某名酒，笔者从一批商朋友那边的价格还没有某电商上的旗舰店价格低，于是果断给朋友推荐了旗舰店。

　　今年白酒电商化速度加快，明年会更快，这是一种颠覆性的力量，因为消费者的习惯在改变。原来注重原产地，现在是哪里的酒都一样；原来注重名酒厂，现在是品牌太多选不过来。如果企业还用过去的眼光看世界，那么销量也会活在过去的。

　　笔者认为，在传统逐渐被颠覆的时代，个别的英雄就是跳出传统窠臼的师者，在这里，小米手机作为传统手机制造行业的挑战者和颠覆者，我们有必要对其进行深入研究，并从中找寻酒业时尚探索的方向与线索。

　　小米的崛起之路

　　从软到硬

　　小米的崛起之路来自一个手机端的APP，当时根据国外line手机联系人社交概念的兴起，小米推出了“米聊”这一客户端，通过这一客户端，使用者可以向自己的联系人（电话本）发出邀请，进行通话和短信，关键是免费的！有了米聊积累起来的消费者，加上之前就已经聚集起来的手机APP爱好者，“小米社区”这样一个网络社区诞生了，后来就有了基于Android原生系统修改的MIUI系统。

　　米聊APP和MIUI系统的聚集效应越来越强，在社区运行不到一年的时候，小米开始宣布进军手机硬件业，积极寻找手机上下游合作伙伴，一年多以后，小米手机M1上市。这一条从软到硬的路线，是既定规划好的。

　　三驾马车

　　就此，小米的核心业务形成，从软件到系统，从系统到硬件，小米在移动互联网时代已经布局完成。M1的试水导致骂声一片，但是其手机定位为“发烧友”的专用手机和超高性价比，相比在当时动辄四五千元的进口机，消费者还能说什么呢？

　　这时候，社区的“众包”模式基本成型，由于系统和手机APP粉丝的存在，对于产品的任何反馈都能够及时得到修正，小米MIUI系统每周更新一次，小米手机频繁地进行更新。

　　一枝独秀，二龙戏珠

　　后来，由于微信的出现，米聊开始没落，小米的战略构建开始从三驾马车转移到二龙戏珠时代，MIUI系统和小米手机交相辉映，一唱一和，形成了手机的“绝代双骄”时代。

　　小米商店

　　同时，小米开始构建自己的电子商务系统。由于小米一开始只在网上发售，而且是限量。对小米的配送系统要求很高，刚开始小米配送由凡客的配送来完成，后来小米开始完善自身的配送体系，这就完成了电商布局的关键环节。

　　小米商店成立后，小米不仅在商店内提供手机、小米盒子、手机周边产品，而且还提供一些新奇的创意产品，比如小米Polo衫、小米扑克等文化产品。

　　从期货到不限量

　　小米的快速崛起也伴随着非议，很多人说小米就是在买期货，打时间差，由于手机上市期间，高配置的成本非常高，这个时候放量肯定会大受欢迎，但是会赔钱；但是如果不做高配置，针对品牌机和进口机又没有产品优势；于是小米做了“期货生意”，先限量卖高配产品，然后等关键核心硬件成本随着IT行业摩尔定律（IT 产业的硬件技术每十八个月翻一番）而快速降低，届时产品形成量产，赚取巨额价差，因此饱受争议。

　　小米在一个产品上市初期一般都会限量、限时抢购，而在产品生命后期开始全渠道铺开，从限量到不限量，为了告知消费者“小米≠期货”，还要在各大城市楼宇上大打广告，“小米M2从今天起不限量”。

　　从发烧机到低端红米

　　小米从做发烧机出发，得到了广大手机发烧友的拥戴，但是在功能机到智能机的过渡期，才有“发烧友”这个概念，可以说，小米这个品牌是属于特定时代的，是小米抓住了那个时段的机会，快速建立起来的品牌资产。

　　为什么小米近期推出了红米呢？原因很简单，现在已经不是发烧友的时代，发烧友是玩机高手，追逐高配和新潮。但如今的手机行业已经是红海遍地，需要改变竞争策略。就是红米的推出，以同样的高配，799元的超低价，全网震惊。小米在铸就小米品牌的塔基市场，如同当年诺基亚的“砖头手机摔不坏”一样。

　　学习小米手机的定位与

　　营销手法

　　有人说，新兴白酒本质上是与传统白酒的定位、营销有很大差异的品类，他们的品牌积淀很浅，而且主打中低端市场。

　　同样是一个传统行业的颠覆者，笔者认为，小米是众多新兴白酒品牌应该学习的榜样，学习小米的定位和营销手法。小米的案例反映了以下几个方面与传统白酒思维模式的不同。

　　圈子、产品、品牌

　　圈子不是靠利益纽带，而是兴趣形成的强关系。传统白酒的渠道基础在于利益纽带而形成的利益关系，比如传统白酒中知名品牌茅台、五粮液的经销商这样的渠道群体，与酒厂之间形成了较强的利益联合体。

　　从小米手机的案例中可以看出，产品的本质是群体圈子的体现，品牌是产品与消费者互动的结果呈现。

　　产品众包模式

　　圈子形成产品的路径就是众包模式。所谓众包，即在既有的产品实体之上，通过最终消费者的体验反馈，通过不断的更新优化，形成可持续的产品成长，从而打破了常规的产品生命周期的局限。

　　营销只是水到渠成的实现方式

　　小米案例中体现出的营销方式是照搬不过来的，原因是小米是从社会化的产品，需要消费者群体的聚合而成，营销只是其水到渠成的实现方式。不同的群体就有不同的聚合形式，而白酒消费群体的聚合形式是什么样的？白酒能否实现与产品的较强互动？就如同小米自身所号召的那样，做“粉丝经济”。

　　白酒行业

　　能否复制小米传奇？

　　从小米颠覆传统手机行业的案例出发，我们隐约地探知到新兴白酒星星之火的生命力。那么古老而传统的白酒行业能否复制小米的传奇呢？真正诞生出互联网化的白酒品牌呢？笔者对此有以下几个观点，希望帮助白酒行业人士思考：

　　白酒盘中盘的扭曲

　　之所以说白酒盘中盘是一种扭曲的营销模式，原因在于它有可能即将不适合时代的需要。在消费者自主意识未形成的时代，消费者只能追随意见领袖，在白酒行业表现为官员和商务成功人士的带动效应。本质上是一种寻租行为。

　　什么才真实需求？笔者认为，白酒的真正需求在于爱酒人士，理性饮酒、懂酒、品酒的消费者才是核心消费者。

　　如同饮茶和喝咖啡，是一种生活方式的选择，白酒的消费是否一定要聚饮？现在是这样，未来未必依然如此。新兴白酒的出现恰恰就是颠覆未来白酒饮用消费习惯的一种苗头。如今，是在大众化、中低端，迎合年轻消费群体，未来，将会继续深入到中高端消费群落，进一步成为上层高尚人群的选择。

　　文化群体是品牌的义务宣传员

　当今，我们的经济发展水平尚处于中等收入阶段，并且在快速向中高收入转移，在这个转变的过程中，有一个群体，将代表作为社会生活的典范出现，这一群体在美国是作家、新闻记者和一群歌手，欧洲是哲学家，日本是村上春树、是久石让、是小野丽莎。

　　过去由经济学家、商业成功人士霸占的话语权，将会让位于这些新的社会运动人士。人们日常生活的标准不再是财富的积累，而是生活经历的丰富程度和生活品质的优劣。白酒与时代引领群体永远在一起，未来的白酒市场，需要提前关注这样一群生活Style的引领者。

　　营销不在于投入，而在于少投入多产出

　　如今的白酒行业营销的具体操作层面显得笨拙，原因是背后理念的组织思维不能完全改变。小米的投入很少，但是在渠道价值链上的调整很明显。关键是抓住了亮点，一是绕过渠道和终端，缩短渠道链条；二是针对群体做互动。从而大大降低营销成本。总之，用钱砸市场不叫营销，赔钱赚吆喝不是买卖。

　　消费升级带来的社会重构是未来白酒行业重生的绝佳机会

　　随着人们收入水平的提高，消费水平和消费方式的改变，是未来白酒行业重构的时代，在此，将涌现一批新品牌和新的产业整合者，未来依然会存在众多中小型酒厂，但是他们能否紧跟时代步伐，与地方消费群体保持紧密联系，这有待考验。因为，过去时代没落的地方品牌也不在少数。

　　白酒行业在过去权贵结构下的圈层梯级影响的范式下，能否转变为扁平大众化的社区影响范式，我们不得而知，但是可以肯定的是，未来的白酒行业需要社区化和品牌化。

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编辑：阿森