经销商争夺战的主导权仍然在上游厂家手里，这是一场上游主导的对下游资源的争夺战。
今年6月份之后，有为数不少的经销商斥“巨资”购进茅台酒，以期取得茅台未来的代理权。看起来这是酒水经销商在拿巨款“赌明天”，其实换个角度讲，这也是茅台对业内优质经销商的一种争夺和整合。当然，酒业市场自有竞争以来，对经销商的争夺、整合就一直没停息过，但在今年这种情况下，这种争夺战尤为激烈。
如果以“价格”为线索，目前的经销商争夺战可以分为两种情况：一是横向争夺，一种则是纵向的。所谓横向的争夺，指的是同类价位或者价位接近的品牌之间互相争抢经销商。比如茅台以代理权吸引了很多经销商，其中有相当一部分是五粮液的经销商；而五粮液其实也在行动，在五粮液价格向下走的过程中，国窖、水井坊甚至舍得的市场份额受到了严重影响，有不少此类经销商就开始考虑此时介入五粮液经销系统。纵向的争夺是大型企业开发出价格下延的产品，比如五粮液推出的绵柔尖庄、五粮特曲、头曲等，这是对相应渠道和网络的经销商资源的一种占有。川酒阵营向来是以高端、次高端为主在全国行销，但在目前的行情下，今年普遍开发出百元乃至百元以下价位产品开始在各地招商。挟品牌之利器，他们在全国的招商比一般品牌要顺利得多。在北方，汾酒集团也开始将目光投向百元价位，近日杏花村系列的重磅上市说明了这一点。当然，这种情况也发生在区域市场，比如在河北，衡水老白干推出了中低价位的产品，不仅是对省内其他中低端品牌经销商的一种争夺，而且还将其他快消品行业的经销商吸引过来。
另外还有一种值得注意的现象，即经销商定向争夺战。比如有不少企业推出的新品定向寻找某些品牌的经销商。这些品牌一般为二三线品牌，或者曾经在区域市场有不错的业绩，但目前市场状况不佳，经销商要么库存量巨大，要么对目前经销的品牌前景不看好。比如某著名川酒品牌的经销商目前正成为很多新品的争夺对象。
类似于股票市场上的“换手率”，在行业转型调整之际，有些品牌“换手”现象也比较突出。这类品牌的特点是目前市场状况不稳定，前景不明朗，但品牌力较强。正是因为这样，现有经销商队伍中有不少人信心不足，同时外部却有不少经销商认为有潜力，乘机“吃进”，从而使得该品牌在全国范围内出现较多的“换手”现象。
对于各区域的优质经销商来说，这未尝不是一件好事，通过吸纳更多优质的品牌，他们的区域地位会更加稳固。原本区域市场上经销商就有集中化的趋势，现在上游释放更多的产品和品牌资源，这样进一步强化了区域优质经销商的品牌储备力。比如，很多区域的经销商有意识地在储备一二线品牌资源，有品牌就接，哪怕先不操作，这样做的最大好处是屏蔽了其他经销商的发展。因为经销商是靠上游品牌发展的，如果接不到优秀的品牌，就没有机会做大、做强。
从今年上游的招商需求来看，以下几种经销商受到突出欢迎。首先是有“强大”打款能力的经销商成为上游厂家的首选。上文所说的有不少经销商斥巨资购买茅台酒，就属于这种情况。在很多上游厂家回款不足、年度任务完成困难的情况下，资金实力雄厚的经销商自然广受欢迎。毫无疑问，在上游困难的时候，如果经销商介入，将更容易介入，更能体现“厂商共患难”之情谊。如果在两年前，恐怕挤破头也进不去。
第二类属于渠道经销商。在几年前，有两种经销商非常受欢迎。一种是以洋河为代表的团购分销商，这类经销商多数并非传统的渠道经销商，而是拥有一定的人脉资源，通过做白酒的代理，将人脉资源快速“变现”。另一种则是“B TO B”模式，厂家直接找到团购消费单位，或者经销商就是企业型的集团公司，这方面的代表是白金酒和国台。这两种都是团购盛行的大背景下的招商模式。但随着团购渠道受到抑制，团购经销商或分销商优势无法得到体现，传统的渠道经销商再次体现价值。
当然，随着大中型企业的产品线下延，这刚好是渠道型经销商的优势所在。因为这类产品除了团购辅助外，更需要传统渠道的强大分销能力。我们注意到，很多厂家尽管急需经销商，但不再像多年前那样实行大区域代理，更多的是小区域代理，比如一个地级市，最多给予经销商两三个地级市的代理权。这说明，厂家更加务实、理性，追求的是对小区域的精细化运作。当然，这也是产品特点所决定，中档或中低档产品对价格和物流管控的要求更严格，小区域的精细化运作则有利于价格体系稳定。
不过，也不排除上游厂家对一些大型单位的直销或定制情况。在业绩压力很大的情况下，曾经视为“偏f_”或者一些中小企业经常采用的模式，大中型企业也在介入，比如很多企业瞄准盐业公司、中石化、邮政等系统，采取定制模式，一单都在千万元以上。这类单位系统庞大，内部即可分销下去。
这场争夺战有两个重要的背景。首先是行业大环境发生了变化，整个白酒行业正由扩容性增长转变为竞争性增长。在宏观环境非常好的时候，白酒行业发展非常快，发展质量也很好，市场份额急剧提升，这是一种扩容性增长。和行业、市场增长步调一致，经销商队伍也是在扩容的，业外经销商纷纷涌入，最典型的是团购分销商的涌现。但从2013年情况来看，市场容量几乎没有增加，某些价位的市场容量是急剧缩小的，也就是说蛋糕在变小，但分食蛋糕的人并没有少，这时候的增长就是一种此消彼长的竞争性增长。要想保持原有的份额，或者业绩保持增长，首先就需要经销商队伍的扩充，这就催生了经销商争夺战。因为白酒行业和其他快消品不一样，经销商至关重要，要想增加消费份额，就要增加经销商数量。
这样，上游企业通过品牌力提升、新产品推广，再一次扩充了经销商数量。比如茅台酒，在这次“量价下滑”危机中通过开放代理权，吸引的全部是优质经销商，敢于在如此背景下打到6000万元货款的经销商都是实力强劲的经销商。其实，这是对茅台经销商系统的一次优胜劣汰，实力弱的经销商在今年可能还能勉强维持，但到了明年，如果行情持续低迷，将会有一批经销商被淘汰。另外茅台通过白金酒及其他系列产品也吸纳了更多的社会资源。五粮液也是如此。
其次，区域强势品牌意识到了渠道力量的重要性。在过去的高速发展阶段，区域强势品牌提升了品牌力，夯实了根据地市场，现在他们开始谋求全国市场的发展，经销商数量的增加首当其冲。其实，经销商的数量和质量影响甚至决定了一个企业的发展规模和行业地位，这两者之间其实是互为因果的。一个上百亿的企业其经销商和一个10亿级的企业经销商规模肯定不可同日而语。正是因为意识到这个问题，区域强势品牌正在加快扩充经销商网络，比如四特提出的“双千工程”，其中就是要增加一千名经销商；衡水老白干则在环河北附近开始向县一级市场布局，以往则是布局到地级市。
在这场“争夺战”中，看起来经销商地位和行业价值提升了，但事实上一个趋势不能回避：经销商争夺战的主导权仍然在上游厂家手里，这是一场上游主导的对下游资源的争夺战。从“参战”对象来看，其实是大中型企业对下游优质渠道资源的一场再分配，所以参战的数量并不是很多。上游只是大中型企业，是这个行业中的“少数派”，但占据了近乎一半的品牌资源，具体为川酒、茅台系列以及各区域强势品牌；而下游则是各区域的优质经销商，一般是前几名的经销商。而对于中小型白酒企业来说，因为品牌力和企业影响力的限制，在形势好的时候，他们走出去都有一定困难，何况现在的困难形势。
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编辑：阿喃
