今年第二季度，53度飞天茅台、52度五粮液等一线名酒终端零售价不断回调。在北京、上海、广州等诸多终端市场，飞天茅台最近两个月的单瓶售价最高已经下跌近500元，五粮液的市场批发价也回落了不少。在经济下行、严控高档酒公务消费、淡季漫长、库存过高的四大因素影响之下，一些白酒经销商纷纷将目光转向了其他地产一线品牌甚至酒类，如红酒、啤酒与黄酒。
　　“有这么严重么？我怎么觉得这是危机中的商机呢？” 北京锦绣康宝总经理鄢奎平在接受本刊记者采访时，充满豪气地说出了上述这番话。
　　从2003年至今，每年的“1218”五粮液经销商大会上，鄢奎平都会捧回“模范经销商”、“优秀专卖店”以及“终端开拓”等一系列大奖。记得还是在去年的这个时候，北京办事处黄学辉对我说：“带你去见一位传说级的经销商，五粮液等名酒的销量在他手上可以变着戏法地蹭蹭往上冒。”这立即勾起了记者的兴趣。在鄢奎平的办公室，记者向他请教制胜法宝，可他却说：“什么‘传说级’？你看我这办公条件多恶劣，传说级会这样‘狼狈’吗？销量只是数据，用心就能实现增长。”
　　随后一次见他是在去年“1218”五粮液经销商大会上。上台领奖的鄢奎平看起来风光无限，高举奖杯、照相、微笑，一切从容淡定。会后与其聊天，问到得奖的感言时，他说：“我是踏踏实实做事的人，这也是五粮液给我的辛苦安慰奖。”
　　如今的鄢奎平正在紧锣密鼓地修建一座“五粮液会所”：会所里，每个房间都以五粮液的产品名称命名，小到一双筷子，大到一根柱子，全部充斥着五粮液的元素。“这不为别的，会所可以吸附更多的高端人士，也让朋友来玩的时候有个固定落脚点。”鄢奎平表示，“很多人都说现在五粮液不好卖，五粮液就真的不好卖吗？既然爱一个品牌，就要致力为这个品牌增添附加值。”
　　鄢奎平就是这样，当大家都在为了一件事疯狂追逐时，他却对另一种事物兴趣正浓；当所有人都在往回走的时候，他却一个人往前冲……只是，这种逆向的思维模式更让人产生了想去了解他的冲动。那么，不妨将他令人深刻的人生点滴叠加起来——专情、理性、能自省，有一点嬉皮笑脸，有一点不懂计较，还有一股傻傻的冲劲……
　　一个染血的报纸团与蔬菜启示录
　　今年43岁的鄢奎平或许永远都不会忘记来北京打拼的那一幕：带着盒饭、干粮、水壶，坐了几天几夜的硬座，把报纸捻成团塞进因干燥流血的鼻孔，坐累了便躺倒在座椅底下——那一年是1989年，鄢奎平20岁，火车上的空气烦闷、干燥，他没有怀揣梦想，只想出门挣钱。下车时，拥挤的人流将这个身体单薄的小伙子撞翻在地，他用右手满地抓捡属于自己的东西，左手还死死地握着那个从鼻孔里抽出的染血的报纸团。对于鄢奎平来说，那一个染血的报纸团就是起点，也是他当时唯一的依靠。
　　“北京这么大，像我这种小城市走出来的人，一座北京城就如同一个世界。20岁能有啥？啥都没有，只有一身蛮力。”鄢奎平意味深长地说道，但他显然低估了自己在绝地中求生的潜能。
　　来到北京一个破旧的房屋里安身下来，鄢奎平几乎每天盘算的都是自己下一顿饭在哪里。好在鄢奎平为人的性格直爽，大家也都不排外，什么事情总爱拉着这位耿直的小伙子一道。也正好是那一年，鄢奎平稀里糊涂地跟着大家做起了自己人生中的第一笔生意——卖菜。“日本著名实业家稻盛和夫曾说过，成功的方程式需要有极其敏锐的头脑和极其柔软的心。需要用神经、眼睛、身体、耳朵、嗓音去全然地敏感，去觉知并跟随一刻接一刻的真实。”鄢奎平似乎很享受地说道，20岁的他，孤身北京，温饱都难以解决，哪有时间思考人生？可能正是因为他敏锐的头脑与那颗处世柔软的心，鄢奎平通过倒卖蔬菜赚取了他人生第一桶金。 
　　北京周边的蔬菜价格比北京市内便宜，特别是那些市场少见的蔬菜更是可以称得上供不应求，只不过要拿捏准时机。鄢奎平和其他人一起，坐上货车车厢，顶着大雪，跑到北京周边的菜地去找菜农讨价还价。“有的菜还未到旺季，但有些菜农手上已经有生长较快的，于是我们就要连夜带货赶回北京抢第一笔单；还有的菜只有这个季节有，那我们就要更早地到达菜农那里，大部分买断，然后再低买高出。”鄢奎平说道，于是，当所有人都在往回（北京）赶的时候，鄢奎平一行人便反其道而行之——反正永远不和其他人走在一条线上。1991年，鄢奎平成了“万元户”。
　　谁也想不到，鄢奎平逆向思维的诞生竟然出现在最平常的蔬菜身上。他说，和他一起卖菜的人是他遇到的贵人，他怕报答不过来，挂一漏万。其实，那不过是一些善良的人罢了。
　　逆向中的名酒，逆流而上的锦绣康宝
　　与许多经销商一样，赚到第一桶金的鄢奎平开起了自己的店铺，靠买卖方便面、火腿肠度日，直到1993年，他的店里入驻了第一批白酒——孔府家酒。“当时，北京除了二锅头之外，鲜有外来酒。不假思索，我接下了孔府家——就因为北京人图新鲜。”鄢奎平开启了自己的白酒生涯，当时，一箱12瓶的孔府家很好卖，鄢奎平也尝到了卖酒的甜头，但与其他人不同的是，他懂得维护渠道关系。一次买上两瓶的消费者，送袋小花生米，买三瓶以上的送大袋花生米，周边的消费者都爱在他这儿买酒。于是，1995年北京醇即将大热之际，他又早早将其拿下；1998年，小糊涂仙全国大热，鄢奎平又拿下了小糊涂仙……“酒是越来越杂，反正市面上大卖的产品，我这都有，但却没有名酒。”鄢奎平说道。
　　令人匪夷所思的是，当时的他根本不知道名酒是个啥东西，甚至当时名酒的名气也没能响彻全中国，连小糊涂仙都比它们名气大。但鄢奎平的逆向思维再次决定了他不会默默无闻：嗅到了名酒的味道之后，2002年，鄢奎平与五粮液取得了合作关系，要知道，那时的五粮液并不是经销商眼中的“香饽饽”。但在鄢奎平的记忆中，五粮液就是名酒，一种潜移默化，或许当时有的品牌能红极一时，但只有名酒才能红透一世。 
　　事实证明，鄢奎平永远与常人想的不一样。“我们那批五粮液经销商的忠诚度很高，因为当时我们彼此心中都有一个共识：名酒可以提升自己店面形象，很多人没喝过五粮液但是听说过，这就够了。” 
　　2004年，锦绣康宝成立；2005年，鄢奎平手中的五粮液销量陡增；2006年，由于政策的改变，五粮液中低档酒的毛利率有所下降。恰是这一年，鄢奎平史无前例地做起了“培养客户群”这种当时在白酒界看起来破天荒的玩法，尽管一分钱没赚到，甚至还差点亏本，但却躲过了五粮液的提价风波。“我当时啥都没想，我只是单纯地觉得2005年公司发展太快，长此以往会根基不稳，需要放慢脚步做一些当年‘送花生米’的工作。”鄢奎平淡淡地说道，没有丝毫侥幸的成分，也并没觉得自己如何的高明，一切顺其自然罢了。
　　不过，名酒会逆向行驶，市场上就需要一个会逆向的人与之匹配，很显然，鄢奎平就是其中之一。
　　所谓萧条，商业经营者实在没有必要感到悲观，有萧条的时期，必然就有往上走的时候，在不景气的时候，最重要的大事就是要为未来做好准备，不要慌张，要忍耐。——鄢奎平
　　流通渠道与名酒的逆向思考
　　记者致电多位北京白酒市场的佼佼者，他们均听说过鄢奎平这人，却对他的事迹了解甚少。很显然，因为从2006年开始，专攻名酒的鄢奎平走上了一条与市场相悖逆的道路——忘记流通，用旗舰专卖店支撑名酒销售。
　　这里的“忘记”并非抛弃，是让流通渠道成为一张无形的网络，支撑他旗舰店的雏形，只是对于当时专注流通与餐饮终端的白酒市场来说，专卖店有些舶来，甚至有些非主流。但经过2006年的客户培养，鄢奎平悟出了一个道理：名酒的稀缺性并不能与流通渠道相匹配，相反，它需要更为精准、高端的渠道来承载。而专注于流通渠道，将不会如前几年一般获得较快发展。此时，鄢奎平将公司战略重点转移到了专卖店建设上。但是，对于已经拥有很好基础的流通渠道，鄢奎平还是将它保留了下来。“目前，流通环节承载着公司大量的名牌产品的销售工作，其网络覆盖局面已经形成以北京市为中心、向华北区域覆盖。”据鄢奎平介绍，经过多年的积累，锦绣康宝在华北各市已经形成了一个优质经销商的稳定网络，而这一网络的构建无疑给锦绣康宝的后续发展奠定了坚实的基础。 
　　其实，忘记流通走上旗舰专卖店道路的逆向思考早在2006年便诞生于鄢奎平的脑中。用旗舰店支撑名酒销售，形成稳定的网络资源这并不是鄢奎平的目标。名酒由于品牌力、市场认可度等的提升，名酒消费者将不断聚焦，用名酒专卖店形式来承载起名酒的真正销售重任。而当时，锦绣康宝经过在北京的多年名酒运作，已经掌握住了很大一部分核心消费群体，同时，有好品牌的支撑，名酒专卖之路不会有问题。2006年年底，鄢奎平打造出了公司的第一家五粮液旗舰店，并开始坚定地走这条道路。在鄢奎平看来，企业将根据不同需求进行旗舰店的不断建设，专卖店建设步伐不会停止，但是对于大多数的经销商来说，专卖店只是一个形象问题，只要背后有团购资源，店面怎样并没有多大关系。而且专卖店的管理也并非易事。鄢奎平何以如此自信，不断开店呢？
　　从建立专卖店的那一刻开始，鄢奎平便做到心中有谱。因为对消费者而言，如今的市场诱惑太多，专卖店也要靠“诱惑”来吸引团购的核心消费群体。比如推出会员积分制，每消费1元积1分，积满一定分数就有相对应的产品可兑换；再比如以送礼的方式进一步刺激团购，包括“买产品直接送礼品”以及“进店购物不限金额抽奖领礼品”两大促销方式，比如2011年6月的买酒送拉杆箱、紫砂杯的促销活动。而更早之前的买酒送苹果iPod和100克金条的促销，更是让锦绣康宝五粮液专卖店变成了“时尚”的代名词。 
　　当别人局限于实体店面销售的时候，鄢奎平又把目光转向了网络销售这个平台，其中间环节少，成本相对较低，资金回笼快，风险系数小，营销不受时空限制，市场潜力可观。但这些对于初来乍到的鄢奎平来说，前期也遇到了不少问题，在这个并不熟悉的领域，意味着不可预知的困难，但他依靠自己深悟的营销策略，当别人在这个平台上进行恶意的倾销产品时，他依旧以“质优、保真、合理的价格”经营着，使他在网销平台上也小有起色。
　　2011年上半年，锦绣康宝光是五粮液封坛藏酒就卖出了60多坛，整个北京市场其他经销商的销量加起来，还没有锦绣康宝一家多；2011年3月的两会期间，光是在团购渠道锦绣康宝就做了2000万元……
　　逃离北、上、广
　　当诸多品牌将北京作为首要战略要地，且必须拿下时，鄢奎平却将触角反方向伸往了后经济发达地区——唐山。2011年6月，锦绣康宝的唐山旗舰店开业，面对一座中国的后经济发达城市，唐山的消费令人咋舌。“很多人都说我，是不是在北京不行啦？是不是北京已经做烂了？”鄢奎平调侃道，其实，逃离北、上、广，选择经济发达城市，不是鄢奎平用来展示自己逆向理论的坐标，而是实践中考察自己热情与能力的标尺。这似乎又回到了倒卖蔬菜时的鄢奎平——当大家都在往北京拥挤，以达到自己的产品最大化占据市场时，鄢奎平却用逆向的方式深入到其他市场的腹地。“‘当思维方式×热情×能力时，一定可以得到创造力。’这句话不是我说的，是稻盛和夫说的。”鄢奎平神秘兮兮地说。
　　面对如今一线名酒萧条的现状，鄢奎平却不以为然，甚至将其看做是“机会”：“所谓萧条，商业经营者实在没有必要感到悲观，有萧条的时期，必然就有往上走的时候，在不景气的时候，最重要的大事就是要为未来做好准备，不要慌张，要忍耐。不妨利用这段宝    贵的时间，认真思考自己的产品、服务和市场，针对可能的研发、细分市场进行准备。” 
　　而今，鄢奎平的五粮液会所又横空出世，算得上全国第一家，豪华的会议室中间那张形状怪异、用泡沫纸包好的实木桌子引起了记者的注意，“哦，这是我空运回来的非洲黄花梨。实木耐看、实用，象征五粮液，经久不衰。”随后，他还向记者一行介绍了每个房间的布局，均以五粮液元素进行分布。口若悬河的鄢奎平仿佛变成了一个小孩，拿着自己即将组装好的“模型”爱不释手。
　　“难道你没发现吗？行业的整合速度正在加剧，信息化越来越快，那么中间环节便面临被淘汰的局面，我的五粮液会所只是让我换了一种存在的方式而已——逃离中间商。”鄢奎平又再一次地“逆向”了。
每天去健身中心可以让我保持基本的运动量，而图书更是让我找到了自己的偶像——稻盛和夫。生活就要向健康的方向前进，绝对不能背道而驰。——鄢奎平 
　　生活一定不能逆向
　　即将建成的五粮液会所就在现在锦绣康宝店面的隔壁，如此近的距离让鄢奎平十分“苦恼”：生活的半径又缩小了，除了开会、出差，每天的生活空间只需步行就够了。
　　为此，鄢奎平开始自行拉大了生活空间，健身中心、图书馆……这一切有氧运动似乎与这位生意人有些格格不入，然而鄢奎平却乐在其中：“每天去健身中心可以让我保持基本的运动量，而图书更是让我找到了自己的偶像——稻盛和夫。生活就要向健康的方向前进，绝对不能背道而驰。”前段时间，鄢奎平因为家事回了趟老家，宴请了不少当地的贵人与儿时朋友。一位朋友拉着他手说：“你现在像个生意人的样儿，没钱那能叫生意人吗？”
　　但这么多年以来，鄢奎平的妻子却常对他说：“做生意要低调一点。”
　　记者手记
　　名酒商的名酒责任
　　看到鄢奎平五粮液会所的雏形是在今年5月初，按照他的规划，现在已经离竣工不远了。
　　当大多数经销商正在为一线名酒的萧条所苦恼时，鄢奎平却始终如一地逆向行驶。其实，他的这种逆向行驶，正好透出了其对市场需求的敏锐把握。鄢奎平想的东西很简单，与名酒合作10年，这是发自内心的喜欢，难道就不能为自己喜欢的事物赋予更多的发光点？
　　记得一位业内人士对记者说过：“茅台与五粮液拥有一大批伴随他们成长的经销商，他们有很高的忠诚度，不会轻易被利益所动摇。”与这类经销商比起来，鄢奎平算不上“资深”，但他却够忠诚，对于任何一个品牌而言，这已经足矣。尽管任何行业的经销商靠利益吃饭天经地义，可并不是所有名酒的经销商都有唇亡齿寒之感。如何履行对一个品牌价值的责任延伸，这不是一个个体案例，而是一个群体话题。
　　采访完鄢奎平之后，他抛出了几个问题：“酒水平价化之后，对名酒是有利还是有害？酒水中间环节是否有存在的必要？流通渠道在未来渠道整合中还剩下些什么？”答案并不重要，重要的是鄢奎平比起以前那个倒卖蔬菜只是单纯为了吃饱的小伙子来说，多了一层思考的敏锐性，而这层敏锐性早就根植于他的言行之中，并化作逆向的方式行走行业。
　　十几年来，名酒还是那个名酒，只是它拥有了一群会思考、有责任、能自省的“忠臣”——他们只有一个目的，为名酒创造更多的价值，为民族产业添砖加瓦。

本文标签：名酒

编辑：阿喃