——2013年茅台调整评述和2014年及以后的茅台增长探析

　　中国白酒向上才有发展，向下才有根基和基础，二者缺一不可，这是中国白酒“上”与“下”的辩证关系。

　　没有永恒不变的规律，历史的吊诡之处在于，在前一阶段发生正向作用的同一规律在后一阶段不仅不能推动事物的发展甚至还会产生阻滞的反向效应。现在白酒业似乎就进入了这样吊诡的重构和转换时刻。
　　历经了2013年急剧的变化和种种的不确定后，当前，对于多数名酒企业而言，“变”和“不变”成为了一个艰难的选择。不仅是选择的艰难，更艰难的在于，在形势的变化中，需要格外清醒地知道，变化的是什么？为什么变化？被裹挟其中的企业哪些应该跟着变化，哪些又需要异常坚定地坚守和坚持？（单说“以变应变”、“顺势而变”——变化的话，也存在“如何变化、变化到何种程度，并以怎样适中的速度变化”这三个关键问题）
　　由于发生在白酒产业持续向前推进的关键时期，因而此轮白酒业的调整或许是酒业发展史上最考验酒业智慧的一次调整，也或许是结果最令人感到惊奇的一次调整，虽然当前还没有迹象明确显示此轮调整会持续多久。

2013茅台的调整，总体稳妥

　　作为白酒业毋庸置疑的龙头和中国白酒行业的“超级品牌”，茅台在2013年并没有降低被关注度和“亮度”，相反，在调整大幕深度开启、白酒精彩大片不断上演的2013年里，除了其代表的自身外，茅台还多了两重身份，一是真正成为了高端白酒的指标和参数，二是与“中国白酒”整体密切关联，尤其是与“中国名优白酒”的当下突围和未来发展趋向密切关联。
　　在形势陡转、增长由“易”变“难”、由“难”变得“困难”、市场规模开始比市场利润变得重要的2013年，在“不确定性”和“确定性”相互交织、酒业发展脉络难以把握、前景还不甚明朗的2013年里，身处高位和山巅的茅台、还仍然相对从容的茅台并没有保守，而是保持了与时俱进的变化，这是难能可贵的。面对2013年远比2012年更加多变和复杂的酒业形势，茅台和茅台的执掌者们并没有沉默，他们仍然保持了较高的活跃度，抓住了在不确定性中呈现出来的有限的“确定性”和机会，适时动作，适时发声，紧盯形势变化，以变应变。
　　回顾茅台的2013年，也许人们首先想到的就是年初发改委的垄断罚款。研究周易的人说，2013年是中国传统历法的癸巳蛇年。按照中国历法，是年天干为水，地支为火，意味着动荡与变化。从2013年向前回溯至2012年，我们说，2012年下半年只是打开了酒业调整的窗口，而调整的具体内容并未显露。发改委2013年年初对茅台和五粮液两大白酒龙头企业的巨额垄断罚款预示了2013年白酒业真正“峥嵘岁月”的开启和到来。“八项规定”、“三项禁令”的严格实施，尤其是党的十八届三中全会做出的改革部署，让中国白酒整体和以茅台为首的高端白酒面临深度转型压力。
　　在这样的背景下，2013年茅台的对应性调整和核心的市场动作主要围绕两大层面来进行，落到具体品牌和产品上的表述就是，一是努力保持53度茅台酒的核心和基础地位与作用，二是加快和加大包括汉酱、仁酒、王子和迎宾酒等在内的系列酒的“顺势”性和适应性调整（当然，这只是立足于茅台核心——茅台酒股份公司而言，而非包括习酒、技术开发公司、保健酒公司、葡萄酒公司等在内的茅台集团）。这两大层面的调整都离不开两个关键：一是调整的指导思想，二是调整的实施路径。
　　茅台在两大层面调整的指导思想上，都采取了相对稳妥的审慎调整的指导思想，比如在对53度茅台酒的调整中，茅台公司顺应了“理性回归”和“让市场发挥决定性作用”的思路，并未强行保价，也未主动强行降价。在2013年中，53度茅台酒从高点的零售价每瓶2000元以上自然降落到当年四五月份的每瓶850 ~ 900元，再从六七月份小幅回升至当前的每瓶1000~1100元左右，挤掉了虚高的泡沫和人为的“哄抬”，呈现了“市场的理性定价”，从而稳定了茅台2013年的增长基础。而对于茅台系列酒的“顺势”性和适应性调整，茅台公司也未采取“发布新产品”的举措，而是采取了对老产品的包括价格、酒质、包装等方面的升级改变、改进、重塑的保守策略。
　　在对两大层面的调整实施路径上，对占核心的53度茅台酒操作相对保守，对系列酒的调整操作相对激进。前者，茅台公司采取了在阶段内放开经销权的试点做法，并且放开分为了7月1日-10月30日、11月1日-12月30日两个阶段来进行，依靠53度茅台酒在白酒黄金期积累的品牌信仰和市场人脉，吸引团购经销商和非茅台酒经销商加盟，巧妙扩容和消化市场新增量，其中最典型的就是吸纳河北“格力王”徐自发为首的“品高”团队。此举避免了对老经销商的“压库”做法，从而有效保证了原有茅台经销商的利}闰、充足的现金流和发展信心，也杜绝了渠道抛货行为，同时培植了新生力量。
　　系列酒的调整操作相对激进，近乎腰斩式的零售价格的硬性降价，让原有系列酒的经销商的牺牲相对较大。尤其是对正处于高速成长期的茅台新品汉酱和仁酒而言，被“打回了起点”。虽然茅台公司作出了一定的补偿和补救，但由此造成的市场遗留问题不是短期内能够解决的。对此，至今有人对茅台公司的这一调整举措存有异议，其中包括一些茅台系的个性酒经销商。
　　除此以外，茅台公司在今年下半年加大同电商平台的合作力度以及在双十一期间线上的销量爆发和新近成立的由被茅台经销商们一致评价认为的“最懂市场的茅台高管”——茅台酒股份公司副总经理杜光义牵头筹建的茅台酒个性化定制营销公司也值得业界关注。茅台定制酒公司的成立也必将进一步提升茅台系统服务，激发茅台在投资、收藏领域的潜能，开辟新的中高端商务人群和价值投资人群。线上销售和茅台定制酒公司的筹建成立，也应归入茅台公司针对2013年变化的酒业形势作出的对应反应和调整。
　　上述举措的得当、组合运用，使茅台公司在面对2013年酒业形势急转的“相对困境”面前，表现得淡定、从容，调整动作适度、合理，有章法，并且也有不错的业绩表现（三季报是最好例证），也必将有相对不错（与同行相比）的年度增长。
　还有一点需要提及的是，现在茅台的基本面良好，茅台公司手中可选择的牌还有不少，即使是2014年及以后酒业形势持续黯淡，茅台也仍然有较多的选项和空间，这也是笔者和多位业内资深人士的共同看法。

茅台2014年及以后增长不能回避的问题

　　2013年，在酒业的下行期，茅台公司通过有效的应对和得当的变化进一步强化了自身的行业绝对领导地位，充分验证了“茅台”的超级品牌力和茅台企业的抗风险能力以及管理、决策水平，拉大了与竞争对手的差距，突显了茅台的行业地位。但结合当前行业形势以及茅台自身发展，前探到2014年及“十二五”收官之年的2015年，分析茅台今后的增长前景及目标达成，依然面临着不小的压力，尤其是伴随着酒业的整体转向新出现的一些“增长命题”需要茅台公司厘清。
　　首先是行业形势和背景问题。从2012年下半年开始，白酒行业进入调整期，历经了2013年的深度调整之后，我们逐渐地对此轮调整特点有了一定的认识，比如“理性”、“群众路线”、“缓增长”、“结构性调整”、“持续周期”、“大众化”等。根据2013年多种迹象判断，在十八届三中全会开过之后，由内外两方而决定，白酒业已经进入了“重构期”。所谓“重构”就是重新构建，比如白酒消费的逻辑、消费场所、消费形式、主体消费人群等，而且重构不是短期内就能完成的，它需要一个过程。此外，重构还是系统化的重构，并非是局部的重构。
　　其次是对于高端酒代表的茅台而言，在酒业重构期内，最重要的是完成自身的“重塑”，包括“我到底是谁？我到底要往哪里去”的重塑。在政务消费已经被严重压缩、政务人群大量流失之后，茅台新的消费人群是谁？对于替代性的消费人群，茅台又应该以什么样的方式和他们进行沟通，茅台公司是否了解他们并再次辅以针对性的有效策略，让他们完成饮用的消费，获得突破，这对以优质酒为基础、以53度茅台为核心的茅台公司来说尤为重要，这也事关中国高端白酒的未来发展。还有，随着民主政治的进步和民营企业在国民经济中重要性的增强，假如今后白酒饮用的商务人群和商务需求会真正地摆脱政务人群孵化出来，独立存在，那么按照预先的设计，茅台是否真正能够收获这片蓝海？并将怎样借助其超级品牌力和广泛的高端人群认同收获这片蓝海，进而获得独占优势？这也需要突破。客观言之，2013年茅台在商务领域的拓展探索和拓展影响并不显著。
　　第三，最重要的问题是，在白酒大众化消费时代到来后，茅台公司主动顺应形势，借助系列酒进行适应性调整和应对毫无疑问，但高端的茅台酒能不向下走吗？如果不能不向下走，那么其下限在哪里？被市场认可的价格上限又在哪里？白酒业大众化的转向事实上也放大了茅台公司中高度茅台酒和茅台系列酒销量和市场占有差异较大的矛盾，客观上也倒逼茅台公司向上和向下两头都不能松懈、两头都要强的均衡发展。甚至就当前形势而言，茅台战略目标的实现对中低端茅台系列酒的快速发展更加依赖。唯有如此，高度茅台和整个茅台业绩的持续增长才能获得有效保证和良好保障。因为高端的茅台要求茅台产品要相对稀缺，市场要有饥渴感，但现实中要求获得持续增长的茅台，在茅台中低端系列产品不够畅销、还难以形成市场竞争力的背景下，获得大幅增长只能靠加大畅销产品高度茅台酒的市场投放量和销售量来实现。但在当前高度茅台酒的市场需求已经收紧的现实下，逆势加大高度茅台酒的量是一种不安全的做法，除非茅台公司能极好地掌控动态平衡，否则会埋下新的隐患。
　　2013年，高度茅台没有缩减市场投放量，相反，暂时还有条件，也“有苦衷”的茅台逆势增加了投放量，虽然茅台公司对高度茅台酒投放量的增加无论从增加的方式还是对增加量的消化上，都做得比较细致、周全和谨慎．但增加量也无疑会对市场施加不好估计的影响。这也是茅台此举遭致业界不少人士的担忧和批评的原因所在。
　　第四是茅台能主动放弃或者是延缓“千亿茅台”的战略目标实现吗？我们认真分析后发现，茅台公司和贵州省政府人为调低或者是延缓“千亿茅台”的战略目标也几乎是不可能的。既然不可能，那么唯一的办法就是增长。不仅是增长，而且至少要维持每年在10%以上的增长。在白酒业的重构期和缓长期，如何获得良性的目标增长幅度是个命题。所谓“良性增长”的意思是，不是杀鸡取卵和涸泽而渔的增长，而且增长的达成不能透支品牌和为后来埋下隐患。

名酒和民酒的关系与茅台的大众化机遇

　　抬头需要底气，低头需要勇气，既不能狂妄自大，也不能妄自菲薄。因为茅台有底气，所以我们看到，在2013年中，高度茅台酒的价格不仅能保持顺价销售，而且销售量也仍然在保持着一定的增长。这不仅是茅台的福音，也是中国高端白酒和整个酒类行业的福音。
　　在白酒行业当前集体向大众转向的非理性和迷乱时刻，在顺应形势做大众化调整的同时，我们也要清醒地强调“坚持”的价值。不变是不对的，但丧失原则和背离战略的盲动也是不对的。不能保守，也不能激进。种什么样的因，必定收获什么样的果。同时更要提醒业界，在“向下”的背景和所谓的“有意识”（本质上属于“无意识”）中，“向上”的努力和突破的价值尤为珍贵。尤其是对于茅台这样的引领者和先天就有“世界名酒”基因的龙头企业而言，向上攀爬要比向下出溜艰难得多，也有价值得多，无需一味地弯腰和一味地迎合。一味地弯腰和一味地迎合就像此前白酒行业不切实际地、一味地集体“摸高”、“攀高”一样，同样会将整个白酒产业带入一个式微的境地。白酒产业的持续健康发展，“高”和“低”、“上”和“下”一定是存在边界的，每一个企业决策者也一定要注意到这种边界，否则会走到另一个反面。
　从逻辑和产业存在性上分析，“喝少一点，喝好一点”这个作为嗜好性消费品的白酒产品消费升级的趋势即使是在酒业第三轮调整期中来临的大众消费时代中也仍然没有任何变化；白酒行业长期、渐进向名优企业和名优产品集中的趋势也仍然没有任何变化，因而所谓的第三轮调整期就是“民酒时代”，个人以为，这是“伪命题”。中国白酒根本不存在“民酒”和“名酒”时代变迁一说，“民酒”时代本质上最终还是要体现为“名酒”时代。当然最终的“名酒”理所当然的也应是“民酒”（需要说明的，这里的“名酒”指真正历经市场和消费者检验，品牌个性鲜明、文化内涵丰富、品质优异的“名酒”，而非指五届评酒会评选出来的“名酒”）。中国白酒向上才有发展，向下才有根基和基础，二者缺一不可，这是中国白酒“上”与“下”的辩证关系。从这个意义上说，当前白酒业的调整和重构也可看作是名酒时代最终到来前的“民酒化”修正。
　　阐述清楚了上述问题，我们认为，白酒的大众化时代也同样给大众的“茅台”提供了大众化的机遇。事实上，茅台公司也早在2013年年初就确立了产品推广和品牌发展的“三个转型”和“五个转变”，尤其是“五个转变”。茅台的“五个转变”强调，公务消费向商务消费转变，高端客户向普通客户转变，专卖渠道向直销渠道转变，被动营销向主动营销转变，国内市场向国外市场转变并重。当前茅台也有一系列的系统配套措施都在紧锣密鼓地按计划展开，相信2014年会有更多的有关大众化的动作和产品。同时在品牌建设和推广中，伴随着2015年世界博览会——茅台酒巴拿马获奖百年纪念年的临近，茅台也会将主动发动多场声势浩大的消费者运动。
　　最后，对于多年占据高端、与大众似乎有一定隔阂的茅台而言，当前行进中的白酒业大众化的调整好似一条河，而二次适应和主动调整的茅台无疑是在摸着“变化”过“河”。

　　（作者为行业知名观察人，糖烟酒周刊杂志社副总编辑）

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编辑：阿喃