作为行业的大佬，茅台、五粮液的一举一动都牵动着行业的神经。尤其是在白酒行业结束“黄金十年”，高端酒销售放缓的背景下，它们再次成为行业的焦点。经过一年的调整，我们可以看到，茅台、五粮液两家企业也在频繁出招，应对行业形势的变化。
茅台的应对之策
在高端酒销售遇阻的大背景下，茅台开始了转型之路。今年的5月31日，茅台集团正式宣布成立第七家酒业子公司——贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司。将旗下运作4年的白金酒子品牌，发展成为茅台集团下属的独立子公司。在发布会上，茅台集团副总经理房国兴证实，茅台白金酒公司将重点关注中端酒市场。“白金酒要占领中国白酒中端品牌，在中国培养50万- 100万忠实消费者。”白金酒总经理蔡芳新宣称，白金酒销售有限公司2013年的销售目标是10.92亿元，2014年计划达到15亿元，2015年将实现20亿元的销售规模，到2016年实现在资本市场上市。发布会上，茅台推出了白金酱酒红酱A3和A6，终端价分别为138元和196元。目前，白金酒的渠道包括了白金酒礼行、中高端酒店、流通、商超、团购渠道。新公司成立后，公司连续推进多款产品齐连动，深化网络建设，占领中国白酒的中端市场。
7月，茅台对汉酱和仁酒的价格进行了调整，决定将两者的价格从799元／瓶和658元／瓶下调价格至399元／瓶和299元／瓶。同时公司表示，会对2012年之前进货的经销商进行补贴。同是7月份，茅台放开经销商权在业内形成了较大震撼力。当时，茅台在全国范围内推出新的营销措施，如经销商按照999元／瓶左右的价格打款购销30吨，明年将获得3吨飞天茅台的经销权，参与起点为30吨，也就是600。万元左右的打款额。之后一些经销商按照60吨甚至上百吨的金额打款给贵州茅台，以求明年能获得今年打款量10%的飞天茅台经销配额。而11月份，茅台继续放量，凡原有老经销商在12月底前按999元／瓶打款进货一吨飞天茅台酒，可再按819元／瓶配给20%，明年这200-/0自动增加到经销商计划内，以此类推。另外一个方案是，凡在12月底前按厂价819元／瓶打款进年份酒（15年至50年任选）一吨，明年按819元／瓶增加一吨飞天茅台酒的计划，以此类推。不过这两个计划并不是强制执行。
在渠道上，茅台也做了重大调整。7月9日，贵州茅台酒股份有限公司与酒仙网电子商务股份有限公司在北京签约，自此，茅台与酒仙网达成全面深度战略合作伙伴，茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。
针对定制业务，茅台也成立了专门的营销公司。11月，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司在贵阳国家高新区正式注册亮相，这是贵州茅台酒股份有限公司实施“个性营销”战略中的一家子公司，在12月中旬正式挂牌。“茅台酒个性化定制营销”是对茅台“八个营销”创新模式的充实和发展。据了解，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司以打造全球一流个性化酒定制品牌为目标，针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务，例如：区域性地理和历史文化定制、企事业专属定制、特殊纪念日定制、大型事件定制、个性时尚定制等。
五粮液的应对之策
五粮液的主要工夫都下在了新品和营销机构的改革上。3月，定位中低价位的绵柔尖庄正式亮相。7月23日，五粮液推出了五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲三款产品，这三款产品价格集中在200 - 480元之间，也正是目前中国白酒行业竞争最激烈的腰部市场。五粮特曲作为五粮液集团六大战略品牌之一，瞄准了企业中高层和社会中间阶级这一消费人群，市场定价在300 - 380元之间。同时推出的精品五粮特曲则是五粮特曲系列中的中高端产品，瞄准的是更进一步细分的高级商务人士这一消费群体，因此定价在400 ~ 480元之间，而五粮头曲则是向下瞄准高级白领阶层，在满足这一阶层对白酒品质要求的同时，还以独特的包装迎合了这一群体对时尚的追求，在价格上，五粮头曲也更为“亲民”，市场定价在200 ~ 260元之间。9月份，五粮液又推出五粮液低度酒系列35度、39度、42度三款新品，五粮液股份公司董事长刘中国表示，几款低度酒是顺应白酒消费低度化、时尚化趋势的举措，有利于公司开拓年轻消费群体，推动中国白酒在产品度数上与国际酒品接轨，提升五粮液在国内外市场的竞争力。其中35度、39度、42度五粮液的市场建议零售价分别为509元、559元和609元。
五粮液8月5日宣布以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司，占其51%的股份，这是五粮液首次布局区域市场，并首次走出四川建灌装基地。五粮液集团董事长唐桥称，这是五粮液顺应市场变化壮大腰部品牌张力的创新举措，华北灌装基地的建成有利于将公司的产品有效地推向华北市场，有效降低包装、运输等成本，以提升产品在区域市场的竞争力。该企业会重点加大30 - 100元、100 - 300元等中低价位的产品开发和打造力度。
此外，五粮液还在营销机构上进行了变革。2012年，五粮液宣布要形成“七大营销中心+子公司”的全国市场网络布局。新组建了市场部、销售部、督察管理部和销售服务中心，而在今年，这七大营销中心已经完成了改革，并且招入了一批营销人员，企业已经在全国范围开展了加强品牌宣传与推广工作，指导并配合经销商进行产品销售。
接地气的茅台、五粮液
从以上我们可以看}H，为了适应市场变化，茅台和五粮液都出了不少招。笔者认为，两家企业的种种动作，可以用“接地气”来形容。
第一，产品调整，价格更“亲民”。从今年两家企业的应对举措来看，大家无疑都在产品上做文章，但又有所区别。茅台是在老产品上进行了降价销售，而五粮液则推出了一系列新产品。相同的地方在于，它们同时都瞄准了今年火热的“腰部”市场，旨在抢夺这一市场的份额。此外，茅台将白金酒发展成为独立子公司，五粮液并购河北永不分梨酒业，也无一不是为了腰部及大众酒市场而做准备。从市场反映的情况来看，今年大部分企业都在“扎腰”，无论是区域强势企业还是全国名酒企业，这已经是势在必为，不过也有一些人士表示了担忧，名酒企业以前是以高端酒为主的，其在高端酒市场的资源和网络并不能套用在腰部产品上，看来，要想在腰部市场上掘到金，五粮液和茅台还需要进一步的变革。思卓战略咨询董事长祝有华认为，在过去的十年里，价格是白酒行业唯一的战略，企业战略的核心点就是涨价，大家不断通过涨价来刺激渠道，刺激消费者，通过不断地投入来把行业蛋糕做大，但是这种做法的结果造成了整个行业的野蛮成长。而茅台、五粮液价格的“亲民”也是由市场来决定的，这说明行业和消费者都回归了理性。
第二，营销机构改变，扶持经销商。五粮液今年完成了七大营销中心的变革，而这几个营销中心的工作之一，就是要指导以及帮助经销商完成销售工作。大家必须承认的是，今年高端酒市场确实受到了一定影响，最难过的应该是处于下游的经销商，他们身在市场一线，是最早感受到市场变化的群体，而厂家对他们的指导和扶持则显得尤为重要。
第三，以消费者为重心。在过去的几年时间里，白酒行业大多数的关注点都在渠道上，而且所有的营销手段也是围绕着渠道而开展的，大家都忽略了消费者的感受，可以说，白酒在自己制造概念。但是在今年这种形势下，只有围绕消费者做工作，才有可能获得更多的机会。所以茅台专门成立了定制酒营销公司，根据消费者的需要来制定专门的产品，足以见得企业为“消费者营销”在做准备工作。而五粮液推出的几款系列产品，也都进行了准确的市场定位，面对不同的消费者做推广。
第四，拓展新兴渠道。针对年轻消费群体喜欢网购的特点，茅台也开始触网，从今年双十一显示的数据来看，其在高端酒的销售额中排名第一。可见，这种与消费者近距离的接触手段为其带来了直接效益。
第五，回归传统渠道。从去年下半年开始，高端酒的消费已经由政务消费向商务消费转换，并且零售价格跌到了1000元以下，这预示着团购渠道受阻，企业必须回归传统渠道，直接面对消费者。茅台、五粮液也要求经销商多关注传统渠道，尤其是腰部产品和中低档产品，一定要做好渠道深耕的工作。而高端酒在运作上，则要注意对商务人群的开发。
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编辑：阿喃
