2013年下半年，茅台、五粮液连续向中端发力，采取调价格、推新品等一系列手段，将研发、推广中端产品纳入到企业发展的战略高度之中。高端酒收紧，增加了茅台、五粮液的动销压力，而产品的及时下放则是解决这一问题、保证企业持续发展的有效手段，本次茅台、五粮液的调整较为及时，这对其未来发展来说是一件好事。
茅、五的中端压力
2013年7月初，茅台首先下调其下汉酱、仁酒两款产品价格，将产品价格调整至399元、299元，使原本处在次高端价格带的两款产品瞬间进入中端价格带，同时也拉开了茅台进军中端市场的序幕。2013年10月初，茅台迎宾新装上市，在保持终端价格不变的情况下，与原有的茅台王子酒一起，弥补了茅台的200元以下价格带。此外，五粮液也在2013年7月末，推出价格为300-500元的五粮特曲以及价格为200-400元的五粮头曲。2013年9月，五粮液又赶在中秋旺季来临之前，推出了低度五粮液系列，其中三款产品的价格基本位于500-600元。以上这些调整，使茅台、五粮液形成了基本的中端产品布局。从价格上看，无论是汉酱、仁酒，还是低度五粮液系列、五粮特曲、五粮头曲，价格基本都位于200-600元之间，很好地避开了茅台、五粮液在市场上原有大众产品所处的价格带，与53度飞天茅台、52度水晶瓶五粮液在价格上拉开了差距，这不但弥补了以往的真空价格带，还很好地维护了其高端品牌的价值。江苏桐枫烟酒有限公司总经理苗红分析指出，五粮特曲、五粮头曲选择在距离52度水晶瓶五粮液不远的价格带进行布局，在价格上不但实现了对原有产品的补充，而且使五粮液的产品线形成了阶梯式的布局。河南私享人生酒业总经理李德印也表示，茅台、五粮液推出中端产品进一步促进了中端市场的竞争，给其他品牌造成了不小的压力。
但是，任何调整都不是一帆风顺的，茅台、五粮液在操作中端产品上，同样面临着来自多方的压力。首先，茅台、五粮液在推出中端产品时，有着截然不同的思路，这也使得二者在市场推广上面临着不同的机遇与挑战，茅台主要选择将原有产品进行“激活”，无论调价还是换装，都是在原有产品上“动刀子”，一方面，激活原有产品省去了招商环节，在原有经销商的基础上，只需要小范围地进行淘汰和补充就能将产品快速推向市场，另一方面，这也对原有的营销模式提出挑战，需要厂商尽快实现更加市场化的调整；五粮液则以开发新品为主，其优点在于没有市场遗留问题，可以较顺利地进入招商、推广阶段，但受到行业调整的影响，多数经销商选择新品时都持较为谨慎的态度，因此，有人认为，在招商阶段，五粮液可能会面临更大的压力。其次，作为中端市场的“新力量”，茅台、五粮液的中端产品自诞生之日起，就面临着来自外界的诸多压力，山东大家庭糖酒茶副食品有限公司副总经理苏沛军表示，众多地方强势品牌在中端市场一直有着较好的基础，再加上很多企业都在增加大众产品的开发、推广力度，客观上增加了茅台、五粮液中端产品的推广难度。此外，泸州老窖也成为茅台、五粮液中端产品在全国市场推广中不得不面对的强敌，例如，在200~500元价格带，百年泸州老窖窖龄30年、60年在很多市场都有不错的表现，而在200元以下价格带，泸州老窖则有价位在180元左右的泸州老窖特曲，以及价位在60元左右的泸州老窖头曲两款产品。再次，茅台、五粮液过去较为粗放的营销模式不适应当前的行业变化，尤其在终端产品推广上，要加快市场运营模式的转变，更加贴近市场。最后，高端酒趋势的不明朗以及茅台、五粮液的价格变化也给其中端产品推广造成了不小的压力，例如，2013年7月初，五粮液推出五粮特曲、五粮头曲时，52度水晶瓶五粮液的指导价在900元左右，根据这个价格，五粮特曲、五粮头曲的定价在200-500元是比较合理的，但是，随着高端酒价格调整压力的不断增大，500元的价格则略显尴尬。
中端推广，拉力、推力都不能少
在近几年的发展中，茅台、五粮液充分汇集了品牌、资金、渠道等众多优质资源，同时，为快速适应行业变化，茅台、五粮液也在做公司层面的调整，希望从本质上彻底扭转中端孱弱的局面。因此，只要操作得当，妥善处理好各方问题，茅台、五粮液的中端产品必将取得很好的发展。
第一，把控好招商环节。茅台、五粮液具有优质的经销商资源，但也出现了中端产品推广过于依赖老经销商的现象，因此，做好经销商资源梳理，找到适合推广其中端产品的经销商尤为重要。对此，苏沛军强调，五粮特曲、五粮头曲由于是新品，所以在前期的招商环节中可能会推进得较慢，但未来的合作是长期的，因此不可急于求成。经销商的资金、资源是一方面，其执行力以及中端产品推广经验同样值得考量。此外，在招商的过程中，对业外经销商的选择也比较关键，应尽量避免短线的操作行为，防止对产品造成伤害。
第二，回归市场，加强厂商合作。以往，很多人对茅台、五粮液的印象是品牌力强但厂家对经销商和消费者的重视不足。因此，茅台、五粮液需要尽快调整厂商合作模式，充分重视经销商的市场价值，放下架子，做好服务。对此，苗红表示，在2013年武汉秋季糖酒会期间举行的五粮液经销商大会上，五粮液高层对其下五粮特曲、五粮头曲、五粮醇、五粮春、绵柔尖庄等中端产品提出了明确的市场定位和推广策略，这显示出五粮液对其中端产品十分重视，此外，五粮液高层也多次提到，要重视市场，做好与经销商的合作。因此，茅台、五粮液还要加强与消费者的互动、交流，在消费者层面做好宣传落地。
第三，对于中端产品推广，茅台、五粮液需要具备足够的耐心和信心。苗红认为，市场不是一朝一夕就能培育起来的，任何产品的入市、成长、放量都需要一个过程，在这个过程中，厂家和经销商都需要不断熟悉市场，及时调整，如果能很好地坚持下来，就一定会有好的结果。李德印也指出，五粮春作为一款中端产品，在江苏、浙江等市场都有不错的市场表现，其价位、酒质都受到很多消费者的认可，这也说明，五粮液是可以操作好中端产品的。此外，很多业内人士也表示，汉酱、仁酒还具有市场推广的优势，在部分地级市场也有不错的表现，之所以没有大范围起量，也与过去的高端酒走俏不无关系。因此，茅台、五粮液乃至市场也要对茅、五中端产品的成长抱有信心。
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，茅台、五粮液的品牌力是毋庸置疑的，这种品牌价值不但是一种优势，更是一种资源，因此，在把握好市场推力的同时还要利用好品牌拉力。他指出，宝马、奔驰等高端品牌不但拥有满足高端人群的车型，也同样拥有降价比较多、满足中端消费人群的产品，但无论是其高端还是中端车型，消费者都表示认同，因此，茅台、五粮液要利用其品牌力，打造出品质优秀、适合大众消费的产品，这样不但能赢得利润，还能赢得销量和口碑。
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编辑：阿喃
