常州市位于经济发达的长三角地区，与上海、南京等距相望，与苏州、无锡联扶成片。常州市场白酒消费水平高，品牌格局清晰，省内强势品牌竞争优势明显。伴随着行业调整，常州市场也在悄悄发生变化。

　　市场特征

　　特征一：品牌格局清晰。“茅五剑”、苏酒、徽酒构成了常州市场简单且稳固的品牌格局。江苏省内两大强势品牌洋河、今世缘在中高端酒市场优势明显；安徽省内强势品牌口子窖、古井贡、高炉家、迎驾等品牌牢牢占据百元以下的中低端市场。

　　特征二：商务团购比重较大。一方面，经济发达、商业往来频繁为商务团购的繁荣奠定了基础；另一方面，“三公”消费受限后，虽然政务团购销量大幅萎缩，但常州经销商总销量下降的幅度并不是很大，这也反映出常州商务团购在白酒销售中所占比重较大，商务团购的增加部分抵消了政务团购的萎缩。此外，笔者注意到很多外地品牌也在常州设立了总代理，如西凤、四特、泸州老窖系列等，但在超市和烟酒店中却看到不到这些品牌的产品，这说明这些品牌立足常州市场的基础就是团购。

　　品牌格局透析

　　全国一线名酒与省内强势品牌之争。400元以上的高端酒市场中，全国一线名酒与省内强势品牌之间竞争激烈。茅台、五粮液、剑南春三个全国一线品牌的销量一直较为稳定。“三公”消费受限，茅台、五粮液降价，挤压了洋河梦之蓝的生存空间，而给国缘提供了发展机会。洋河和今世缘的激烈竞争抬高了省外品牌市场运作的成本和难度，所以常州的高端酒市场是省外品牌望而却步的，在其他市场上销售表现较好的郎酒和泸州老窖的高端酒在常州市场销量一般。由此形成了当前“茅五剑”、洋河天之蓝以及国缘K系列在400元以上的高端酒市场上畅销的格局。

　　中端产品靠聚焦赢得畅销。100-400元价格带内省内外品牌各有市场，但省内品牌竞争优势明显。省内畅销品牌包括洋河海之蓝、天之蓝、双沟珍宝坊以及今世缘系列，其中，海之蓝和天之蓝依然是消费者购酒时省内品牌的首选。省外畅销产品有五粮春、古井贡年份原浆8年以及口子窖10年等。古井贡年份原浆8年畅销的原因在于其为酒厂聚焦推广的主导产品，具有较高的性价比，终端标价388元，针对团购客户和宴会市场推行买一赠一的促销活动。一方面消费者认可古井年份原浆酒的品质，另一方面零售标价与促销价格之间的价差让消费者切实感受到了实惠，高性价比一直是徽酒在江苏市场畅销多年的“法宝”。由于五粮春导入常州市场的时间较早，当时洋河和今世缘还未崛起，五粮春借助五粮液强大的品牌力迅速占领常州市场。加之其促销政策一直是针对消费者设置盒盖现金奖和促销赠品，促销力度合理且稳定，使得价格和利润空间都较为稳定，并且五粮春品系单一，多年聚焦于这一品牌的传播使其畅销多年。以常州现辖县级市金坛为例，五粮春2013年的白然销量可达一万多箱。相比五粮春，泸州老窖、郎酒等川酒在常州中端白酒市场上的表现一般，笔者分析认为原因有二。泸州老窖和郎酒中端价位的品系太多，未能像洋河蓝色经典、五粮春那样聚焦传播，所以，消费者对产品的认可度不够，此其一。其二，从营销政策的落地执行来看，其不具备徽酒的地理优势和执行速度。加之省内外品牌间激烈的竞争抬高了市场运营成本，于是泸州老窖、郎酒等川酒的销量占中端酒市场总销量的比重较小。

　　百元以下价格段徽酒优势明显。在常州，口子窖5年曾是百元以下价格带最畅销的产品，但近两年来，口子窖的销量和士气逐渐被高炉家、迎驾、双沟珍宝坊等品牌所赶超，但无论如何，徽酒在这一价格带具有绝对优势。目前，百元以下的畅销产品中销量差距不大，以高炉家的销量表现较好。一方面，口子窖作为常州市场上的成熟产品，其利润空间逐渐透明。另一方面，口子窖出资一千万元赞助了2013年在江苏常州举办的第八届中国花卉博览会，成为花卉博览会指定用酒。据了解，这一千万元资金占用了本年度投入到常州市区及下县市场的费用，这在很大程度上影响了产品销售氛围的营造和促销活动的执行，这就给其他品牌带来机会。此外，中低端白酒畅销与否与当地经销商有着十分重要的关系，高炉家中低端系列酒的代理商有着多年全渠道运作的经验，积累大量渠道资源，在酒厂的支持力度下以及市场相对松懈的竞争中，高炉家的销量自然领先于百元以下价格带中的其他品牌。

　　常州市场的“机会点”

　　五粮液新品有基础。从五粮春在常州市场的表现来看，五粮特曲、头曲等五粮液新品有一定的品牌基础和消费基础。笔者了解到，目前五粮特曲、头曲在江苏省的代理模式还未最终确定，究竟是选择设置省级代理还是在各个地级市设置代理还有待商榷。笔者认为，鉴于江苏省每个城市都有其市场和品牌格局的特征，地级市代理制度要比省份代理制度更能够调动资源，聚焦传播，灵活地进行渠道下沉和政策落地。

　　今世缘有机会。常州市场上，洋河老字号正处于市场导入阶段，这在一定程度上反映出洋河老品已经逐步进入“后成熟期”。由于今世缘系列与洋河天之蓝、海之蓝处于同一价格区间，而且今世缘市场占位早，市场基础稳定，洋河新品导入阶段给今世缘“弯道超车”创造了机会。同时，百元以下价格带是处于海之蓝价格之下的，这不是洋河的发力点，所以畅销品牌一直被徽酒所占领。相对于徽酒，今世缘占据着地理优势和“省内强势品牌”的资源，在一个价格段的机会更大。一直以来，今世缘受到洋河在市场空间上的挤压，也受到徽酒在营销力度上的挑战，因此今世缘要打“翻身仗”一定要选好时机，而当前正是今世缘的机会。 

　　徽酒升级有潜力。从在百元以下价格带畅销到古井贡年份原浆在300-400元价格带上获得良好表现，这说明徽酒在常州市场上的升级存在潜力。而且中端产品讲究性价比，徽酒在江苏市场深厚的品牌基础足以支持微酒价格升级。再结合常州市场商务团购比重较大的特征，这为性价比较高的徽酒升级带来优质的渠道和较大的市场空间。

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编辑：阿凯